В эти дни в Лос-Анджелесе проходят показы украинского фильма "Поводырь", призванные ознакомить с ним членов жюри самой престижной в мире кинопремии "Оскар". На родине "Поводырь" бьет рекорды проката украинского кино: по результатам второго уикэнда, количество зрителей лишь на 15% меньше, чем в первые выходные, что считается хорошим результатом.

Успеху фильма не в последнюю очередь способствовала масштабная рекламная кампания, разработанная при участии BBDO Ukraine. MMR встретился с Виктором Ишковым, генеральным директором BBDO Ukraine, и Максимом Асадчим, продюсером "Поводыря" и исполнительным продюсером компании Pronto Film. Мы поговорили о рекламной кампании, а также о настоящих и будущих финансовых успехах украинского кинопроизводства и роли "Оскара" в их достижении.

- Что включала в себя промокампания фильма?

Виктор Ишков, генеральный директор BBDO Ukraine: Борды, ситилайты, трейлеры, ролики на радио и ТВ, сайт, продвижение в Facebook. Также мы делали газету в стиле времени, о котором снято кино. Все тексты в ней, так или иначе, связаны с фильмом, их писали мы, а помогал автор сценария "Поводыря" Александр Ирванец. В день премьеры эти газеты раздавали возле метро мальчики, одетые в костюмы 1930-х годов, которые бегали и выкрикивали фразы в стилистике того времени.

Макс Асадчий и Олесь Санин, режиссер фильма, уже пришли к нам с основным посылом кампании "Закрий очі. Дивись серцем", а мы развили это в мультиканальную идею. Например, сайт фильма www.povodyr.com мы сделали "слепым" - по нему нужно перемещаться "наощупь". Также мы предложили символ этой идеи - черную повязку. И ровно через день после того, как мы ее придумали и презентовали партнерам, Олесь уже выступал в программе "Факты" на ICTV в черной повязке. Потом была пресс-конференция, где вся съемочная группа, включая Джамалу, тоже вышла в повязках. Такие поступки сразу вызывают резонанс.

Изначально мы планировали промокампанию в три этапа: тизер, первую и вторую волну. Но пришлось ее сократить, поскольку мы просто физически не успевали. Компания B&H, дистрибьютор фильма, также выполнила очень много работы и сыграла большую роль. В маркетинге любого массового продукта важна дистрибуция, и компания обеспечила ее в 130 кинотеатрах. Также она управляла партнерами по размещению наружной рекламы и  на радио. А Pronto Film договорилась с "Интером", который разместил довольно большой объем рекламных роликов. Потом подключились "24 канал" и ICTV.

-За сколько времени до премьеры стартовала кампания?

Максим Асадчий, продюсер "Поводыря", исполнительный продюсер компании Pronto Film: Прокат начинался 12 ноября, а промокампанию мы стали разрабатывать в начале августа. BBDO подключилось в сентябре, когда мы поняли, что нам не хватает собственного ресурса для креатива. Около трех недель разрабатывали и согласовывали промоматериалы.

Конечно, если бы мы повторяли этот опыт, то стоило бы начать готовить кампанию раньше. Для всех нас это первый опыт: для Pronto Film это первое кино, которое мы выпускаем в широкий прокат, для BBDO - первый опыт рекламирования кинофильма. У B&H есть опыт проката иностранных блокбастеров: они получают готовые промоматериалы и их здесь адаптируют. Но здесь мы столкнулись с необходимостью делать что-то свое, с нуля.

В. И.: Стоит отметить, что это вообще первый раз в украинской истории, когда отечественный кинопродукт сопровождается такой масштабной рекламной поддержкой.

- Максим, как вы вообще рискнули "войти в реку" кинопроизводства для широкого проката?

М. А.: Видеопродакшеном я занимаюсь давно. Первый кинофильм я сделал в 2001 году - это был "Мамай" режиссера Олеся Санина. До этого я мечтал снимать кино, делал документальные фильмы, рекламные ролики.

"Мамай" не получил широкого проката и рекламной поддержки, да и время тогда было такое: украинского кино не существовало. Фильм прокатали в ограниченном количестве кинотеатров в Киеве и Львове и на этом его судьба закончилась.

После "Мамая" я довольно успешно снимал телефильмы - по несколько проектов ежегодно, - а также рекламные ролики и сервисы для иностранных фильмов. Сейчас наша компания разделилась на две: Pronto TVC и Pronto Film. Раньше это были просто разные отделы в рамках одной компании, сейчас Pronto Film занимается кино, а Pronto TVC - производством рекламы.

В 2007 году мы подписали контракт с Министерством культуры (тогда еще не было Госкино) на производство фильма "Поводырь". Назывался он тогда "Кобзарі". Нам выделили крупную сумму денег - 20 млн. грн. при лимите 10 млн. грн. и курсе 5 грн. за $1. Также у нас было несколько крупных спонсоров, готовых вложить в фильм большие деньги. Суммарный бюджет фильма предполагался на уровне $14 млн., и мы должны были снимать в США, Швейцарии, Монголии. Но со временем все спонсоры отпали, а государство заморозило финансирование. Прошло много лет, поменялась власть, создалась структура Госкино, и в 2011 году нас с Саниным пригласила Екатерина Копылова (в то время - глава Государственного агентства по вопросам кино. - Ред.) с предложением либо закрыть проект, либо снять фильм. Конечно, мы хотели снимать. И нам выделили 16 млн. грн. (к тому моменту был принят закон об отмене НДС, а в 20 млн. грн. 4 млн. грн. приходились именно на налог).

- Пришлось экономить? Забыли о Монголии, США и Швейцарии?

М. А.: Пришлось просто переделать сценарий (смеется. - Ред.) и, конечно, забыть о США, Швейцарии и Монголии. И вписаться в тот бюджет, который есть.

- Вы сразу, в 2007 году, планировали, что это будет массовый продукт?

М. А.: Да, Олесь Санин изначально говорил, что он хочет снимать индустриальный проект с массовым прокатом. Потому что фильм "Мамай" был совершенно не для широкого зрителя - украинское поэтическое кино в лучшем его проявлении, очень красивое, практически без единого слова. И большинство украинских кинофильмов, которые снимали до сих пор, не были рассчитаны на сколько-нибудь заметные кассовые сборы.

- В какой момент появилась идея подать "Поводыря" на "Оскар"?

М. А.: Мы с самого начала знали, что хотим это сделать. У фильма были все предпосылки к этому: история американского мальчика и американского инженера, сюжетные отсылки к США, часть фильма на английском языке.

- Сейчас идет промокампания фильма в США. Что вы взяли для нее из опыта продвижения "Поводыря" в Украине?

М. А.: Это две разные истории. Чтобы делать промо там, нужны совершенно другие деньги. Если здесь у нас была масса спонсоров и волонтеров, то в США без денег никто ничего не делает. Поэтому там мы ограничиваемся минимальным промо: закрытыми VIP-показами и показами для прессы.

В. И.: Там кампания очень таргетирована на конкретную аудиторию - членов Американской киноакадемии. Законы, по которым осуществляется этот маркетинг, нам незнакомы. В США есть специальные агентства, которые занимаются исключительно продвижением фильмов для жюри "Оскара". С "Поводырем" работает агентство K&K. Они, естественно, используют базовые имиджи, но дальше работают сами.

- Виктор, чему вы научились, продвигая кино, и что сможете перенести в рекламу более привычных товаров масс-маркета?

В. И.: Мы получили полезный и приятный опыт в личностном плане. Для креативного агентства очень важно, когда клиент разговаривает с ним по-партнерски. При работе с крупными брендами, когда решения принимаются вообще не в Украине, мы часто лишены этого. Когда у клиента есть вовлечение и настрой на партнерские отношения, то креативная команда получает очень сильную мотивацию. Если этот фактор отношений и доверия перенести в реальный сектор, то весь уровень креатива на рынке вырос бы моментально.

Второе - это то, что в проекте "Поводырь" мы фактически работаем с собственником. И здесь не бывает такого, что кто-то уходит от ответственности. Никто не прикрывается мнениями начальников. Мы не слышим отговорок.

- Успеху "Поводыря" в прокате наверняка помог тренд патриотизма, который набрал обороты в этом году?

М. А.: Скорее всего, да - и благодаря возросшему интересу ко всему украинскому, и благодаря тому, что события, которые показаны в фильме, перекликаются с сегодняшним днем. Когда мы снимали фильм, то понятия не имели, что в Украине произойдет то, что произошло. Мы закончили фильм в сентябре 2013 года. И когда все это началось, мы не понимали, что с ним делать. Какой прокат, когда на улицах происходит такое? Но в августе этого года появился дистрибьютор, который сказал, что ему интересно взяться за прокат нашего фильма.

- Такой длинный цикл - когда фильм готов и ждет проката больше года - возможен только потому, что в его производство вложены государственные деньги? Если бы деньги были коммерческие, которые нужно "отбивать", то вы бы не смогли столько ждать?

М. А.: Я думаю, что даже если бы это были коммерческие деньги, никто не начал бы прокат в конце ноября прошлого года, когда народ вышел на улицы, все начинало меняться в сознании и стали стрелять.

Да, этот фильм полностью профинансировало государство. Это уникальная ситуация: все остальные украинские фильмы финансировались наполовину. Но я заинтересован в прокате этого фильма, поскольку мой доход полностью зависит от реализации. Так что продюсер может привлекать государственные деньги и эффективно их использовать, если он сам заинтересован в коммерческом успехе проекта.

В. И.: Нет задачи снять кино и запустить его как можно быстрее. Есть задача попасть в тот промежуток, когда это кино может наилучшим образом срезонировать и когда в прокате не идут параллельно несколько блокбастеров, которые надо "перекричать". И очень многие фильмы, в том числе и голливудские, лежат на полке по 6-9 месяцев, ожидая момента, когда они впишутся в контекст.

- "Поводырь" - очень хороший кейс, который покажет, сколько потенциально может заработать украинский фильм, если все сделать правильно: снять историю с коммерческим потенциалом, обеспечить широкую дистрибуцию и качественное продвижение. Какие сборы вы прогнозируете от проката?

М. А.: По итогам второго уикэнда фильм посмотрели 210 тыс. человек. Это больше зрителей, чем было в Украине за первые два уикэнда у "Анны Карениной", "Джанго освобожденного" или "Великого Гэтсби". Конечно, мы вряд ли обгоним "Интерстеллар" и ему подобные супер-блокбастеры. Но мы точно видим, что зрители хотят смотреть украинское кино - то есть рынок для него есть.

До сих пор самым успешным в прокате украинским фильмом была картина "Тени незабытых предков", которая собрала 5 млн. грн. Наш прокатчик мечтает собрать 20 млн. грн. Но мы понимаем, что это все равно не окупит затраты на фильм, потому что часть денег забирают кинотеатры, прокатчик. И, честно говоря, полностью окупить за счет проката вложенные 16 млн. грн. в Украине невозможно - просто не хватает залов. Чтобы кинопроизводство в Украине стало коммерческой историей, государству стоит подумать о том, чтобы стимулировать бизнесменов открывать кинотеатры. Например, в той же Польше окупить за счет проката создание локального фильма можно.

Но, делая хорошее кино, мы необязательно должны замыкаться только на прокате. Еще один важный источник доходов - продажа фильма телевидению. Пока у нас нет особых предложений, кроме одного от польского телеканала, который готов купить "Поводыря". А дальше мы выходим в мир - и тут начинается самое интересное. Целый ряд крупных мировых дистрибьюторов говорят нам: "Если фильм войдет в шорт-лист "Оскара", мы его покупаем". И тогда уже можно будет говорить о коммерческих успехах фильма.

- Сколько продлится прокат в Украине?

М. А.: Прокатчик планировал месяц, может быть - два. Если зрители будут идти, то мы, естественно, будем показывать фильм. Перестанут его смотреть - мы перестанем показывать.