«Детектор медіа» продолжает проект «Мониторинг роли СМИ и политической рекламы в выборах-2010» в рамках проекта общественной организации Internews Network «У-Медиа». Критерии и задачи мониторинга обосновано тут. Вниманию читателей предлагается срез активности кандидатов в президенты в медийной рекламе за ноябрь 2009 года.

Телевизионная реклама, ноябрь

По итогам ноября кандидаты в президенты потратили на телевизионную политическую рекламу почти 76 млн грн. Уверенное лидерство по затратам сохранил Виктор Янукович (около 22,8 млн грн). Вторую позицию заняла Юлия Тимошенко с ТВ-бюджетом чуть более 15 млн грн. На третье место вышел Сергей Тигипко с 11,2 млн грн. Виктор Ющенко занял четвертую строчку, однако свои 8,7 млн грн он потратил за неполные 10 дней - своего рода рекорд.

Потраченные деньги в ноябре (телевидение, ЦА 18+, 50 тыс.+)

Со второй половины ноября в эфире собрались практически все основные кандидаты: на 47-й неделе года (16-22 ноября) к марафону присоединился Виктор Ющенко, а на 48-й - вернулась Юлия Тимошенко. «И грянет жесткий бой» в декабре... Правда, есть один вопрос: вспомнят ли избиратели в день выборов всю эту рекламную вакханалию?

Понедельная активность: рекламное время и количество игроков

Хотелось бы показать данные, которые характеризуют политическую рекламу в ноябре на телевидении. На следующем рисунке представлены канальные сплиты наших кандидатов. Почти все кандидаты размещаются на каналах Пинчука, однако некоторые не жалуют СМЕ (Тигипко, Богословсая) и ТРК «Украина» (Пабат, Костенко, Богословская). Наверное, что-то личное?

Канальные сплиты: доля телеканалов в рекламном времени кандидатов (ЦА 18+ 50 тыс.+)

Напомним, в ноябре каналы заработали на политике почти 76 млн грн. Самый большой кусок этой суммы припал на каналы холдинга Пинчука - около 31%. Доля в секундах составила 19%. Далее идут «Интер» с долей в деньгах 21% и долей в секундах 14% и «1+1» (21% и 10% соответственно). «Украина» продала больше всего политрекламного времени: ее доля в секундах - 17%. Однако невысокие цены позволили ей заработать лишь 13% денег.

В итоге Топ-6 каналов аккумулировали 87% потраченных кандидатами денег.

Распределение рекламных денег и секунд среди ключевых телеканалов (ЦА 18+ 50 тыс.+)

Однако в целом телеканалы не смогли реализовать все время, отведенное законодательством для политической рекламы (3 минуты в час). Наибольший Sold Out (уровень распроданности) по политике в ноябре был у «Украины» - 23%. «Интер» продал 19%, «1+1» - 15%, каналы холдинга Пинчука - от 7% до 11%.  

Об эффективности ТВ-рекламы в ноябре говорить не приходится. При том количестве выходов и рейтингов, которые набрали наши кандидаты, их реклама уже не работает. «Эффективность рекламы» и политика - вещи вообще мало совместимые. Очевидно, что для того, чтобы избиратель остановил свой выбор на том или ином кандидате, нужно сделать что-то гораздо большее, чем 8 раз сообщить ему один и тот же месседж по телевизору. Детальнее о влиянии денег на рейтинги остановимся в конце статьи.

Наружная реклама и другие медиа, ноябрь

В наружной рекламе лидером по итогам ноября стал Янукович, потратив на свою кампанию около 20 млн грн. На вторую строчку (с первой в октябре) переместилась Тимошенко с 12 млн грн. На третье место вышел Ющенко с 7 млн грн (реклама размещалась в течение всего месяца). Всего на рекламу в аутдоре эти и другие кандидаты потратили более 55 млн грн.

В ноябре произошли следующие события: Янукович начал активнее экспериментировать с форматами. В частности, «оккупировал» стены домов. В Киеве, на Подоле, автор наблюдал такую картину: на одном из зданий висит портрет Януковича, а стена за углом вся завешена синим полотнищем - видимо, чтобы «враги» не «повесились» рядом. У Яценюка вышли новые сюжеты, сразу же очередную порцию обсуждений. Ющенко начал оклейку щитов во второй половине ноября и сразу же отметился скандалом с «происхождением» героев его рекламы.

В прессе лидером является все тот же Янукович с 5 млн грн затрат. Далее следуют Яценюк с 1,5 млн грн и Литвин с 0,5 млн грн. Отдельно хочется остановиться на Тигипко, который на прессу оценочно потратил около  3 млн грн. Мало того что он проплачивает первую обложку в некоторых изданиях, так он еще и платит за аутдор-кампанию этих изданий со своим изображением.

На радио лидером стал (и снова без сюрпризов) Янукович с 6 млн грн. Литвин потратил на это медиа до 3 млн грн. Также здесь засветился Симоненко с бюджетом до 0,5 млн грн.

Также на радио некоторые кандидаты размещали явно коммерческие новости. Литвин  - про  «свежие» рейтинги кандидатов. Почти все его сообщения содержали фразу: «Рейтинг Литвина растет, рейтинги остальных кандидатов падают» (более детально про рейтинги кандидатов - в конце статьи).

Итоги ноября: сводный бюджет. В целом в течение ноября на политическую рекламу во всех медиа было потрачено более 150 млн. грн. Среди медиаканалов безоговорочно лидируют ТВ и «наружка».

Затраты на политрекламу в ноябре 2009 года:

Подсчет всех политических денег: июль-ноябрь 2009 года и дальнейший прогноз

Если в октябре кандидаты потратили под 90 млн. гривен (без налогов, уточненные цифры), то в ноябре - уже под 155 млн грн. Таким образом, наш прогноз о 200 млн не нашел подтверждения. Очевидно, затишье на период эпидемии не дало кандидатам возможности достичь прогноза. В декабре и в первой половине января можно ожидать увеличения затрат до 250 млн грн.

За период июль-сентябрь на ТВ было потрачено 63 млн грн, на наружную рекламу - около 28 млн грн. В итоге получается, что с учетом кампании второго тура затраты на рекламу в медиа достигнут отметки в 1 млрд грн (91+ 90 + 155 + 250 + 250 + 250).    

Направленность политагитации: ноябрь 2009

С точки зрения направленности политагитации можно выделить 5 групп кандидатов. Первая предлагала конкретные действия в будущем, вторая констатировала определенные факты в прошлом, третья говорила общие фразы о будущем, четвертая делала общие заявления о прошлом и, наконец, представители пятой предлагали более чем одно направление агитации (обозначены несколькими позициями в зависимости от направлений агитматериалов):

Основными представителями первой группы («факты - будущее») по итогам ноября стали 3 кандидата из 12 активных: Костенко («Выход из кризиса очень прост - делай, покупай, защищай украинское»), Тигипко («Поднимем экономику - поднимем и страну», «Побороть коррупцию» и т.п.) и Пабат («Чиновников, не выполняющих конституцию, нужно сурово карать»...).

Во вторую группу («факты - прошлое») вошел лишь Симоненко, приводящий конкретные факты из жизни («Меньше чем 1700 грн/мес. - зарплата рабочего, зарплата госслужащего - 17 тыс. грн/мес., разница 1000%, такого нигде не существует, так не будет»).

Третья группа («слова - будущее») также была немногочисленной. Она состояла их двух кандидатов -  Литвина («Только Литвин будет служить людям верой и правдой») и оригинального выдвиженца Противсиха («За жизнь без 'Я' и 'Ю'»). В четвертую группу («слова - прошлое»), как и во вторую, вошел только один кандидат - Богословская («Вы хотите еще пять лет такой жизни?»).

Наконец, пятая группа стала наиболее многочисленной - 4 кандидата из 12-ти, в т.ч. тройка политических «тяжеловесов» - Янукович, Тимошенко и Ющенко, к которым присоединился Яценюк. Структура агитации Януковича была наиболее логичной - он представлен во всех 4-х группах: говорил о том, как «плохо жилось раньше» («Помаранчевые лидеры обещали, что жизнь изменится, 5 лет мы слышали пустые обещания...»), подкрепляя их фактами из прошлого («Она создала панику, хочет поднять цены на газ, безработица...»), и в то же время предлагал свои конкретные действия для улучшения ситуации в стране («Поднимет уровень жизни к европейскому, 50 млн. жителей Украины, централизация политической сферы, охрана здоровья...»), объединяя их под общим лозунгом («Украина для людей»).

В свою очередь, Тимошенко сосредоточилась на двух направлениях - констатации своих прошлых достижений («Создан стратегический запас угля, шахтеры с зарплатой! Она - работает», «Антикризисная стратегия для металлургов, заводы работают. Она - работает» и т.п.), дополненных общими заявлениями насчет будущих действий («Она - победит, она - это Украина»).

Ющенко зациклился на прошлом, избрав также только 2 направления - свои достижения («Защитил наше право выбирать власть»...) и общие заявления («Суть моей жизни - это Украина»), ничего не говоря о будущих действиях. В то же время Яценюк избрал более удачную «формулу», говоря в основном о будущем - как о своих конкретных планах «спасения страны» («Страну спасут здоровые образованные люди»), так и в общем о будущем страны («Страна выздоровеет от вируса Я1Ю1»). 

Единственным исключением в этой «компании» стал Гриценко, ограничившийся общими заявлениями о своем видении политики («Враг ихней страны»)...

Как видим, направления политической агитации ключевых кандидатов в Президенты Украины в ноябре были достаточно различны, что свидетельствует о стремлении кандидатов «достучаться» до электората каждый своим путем. С приближением даты выборов ожидается увеличение доли программных предложений, поскольку избиратели требуют подкрепления красивых лозунгов конкретными планами кандидатов в случае их победы в гонке...

Эффективность политрекламы в различных медиа

Теперь об эффективности  рекламы наших кандидатов. Для начала - несколько интересных фактов. Деньги, потраченные на различные медиа, не всегда работают. Если сказать точнее - работают не у всех кандидатов. Таблица внизу тому подтверждение.

Рейтинги одних кандидатов растут, других - падают или стоят на месте. Разница по одному и тому же кандидату иногда достигает 100%. Как видно из данных опроса, рейтинг Литвина рос до 18 ноября и достигал даже 6%, обогнав показатели Яценюка. Однако 18 ноября он катастрофически падает до 2,7% (при ошибке измерения 3,5%). А как красиво в новостях, на одной из киевских радиостанций, с периодичностью раз в неделю нас убеждают, что только  Литвин наращивает свой рейтинг, а все остальные  постоянно падают... В чем же секрет?

http://strateger.net/Vibori_prezidenta_Ukraini_2010_Rejtingi_kandidatov

Предлагаю на примере исследования компаний TNS (национальное ежемесячное исследование «Омнибус» (Omnibus), проведенного TNS в Украине в  августе  - ноябре 2009 г.) посмотреть, как менялись рейтинги кандидатов в разгар политической борьбы на ТВ и наружной рекламе. 

С 1 сентября основные кандидаты запустили свои кампании как на ТВ, так и в «наружке» (минимальное использование других медиаканалов). То есть изменение рейтингов за 3 месяца даст возможность оценить, как  влитые деньги влияют на эти самые рейтинги.

Динамика политических рейтингов кандидатов

Как видно из графика, за 4 месяца только Януковичу удалось нарастить показатели (плюс 42% по отношению к августу). Однако есть сомнения в том, что именно потраченные деньги на медиа позволили нарастить рейтинг... Тимошенко удалось прибавить более 50%, однако в ноябре ее рейтинг впал в ступор. И, наверное, не реклама может заставить его выйти из этого положения...

Остальные кандидаты только растеряли первоначальный рейтинг. Особенно показателен пример Яценюка: минус 60% к августовскому рейтингу. И на что он потратил деньги?...

Прогноз: в декабре будет потрачено еще более 250 млн грн, львиную долю которых заберет телевидение. Возможно, мы наконец-то снова увидим ролик Яценюка.

Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex

В материале использованы данные компании GfK Ukraine

Фото - www.kommersant.ru