На политическом фронте октябрь был обозначен двумя основными событиями: официальным стартом президентской гонки (19-го числа) и оглашением прайс-листа на размещение политической рекламы.

Реклама на ТВ

Согласно последним подсчетам, по итогам трех месяцев присутствия на ТВ уверенное лидерство сохранил Виктор Янукович. На телерекламу он потратил около 50 млн грн. Вторую позицию заняла Юлия Тимошенко с телебюджетом чуть более 35 млн грн. Остальные кандидаты сильно отстали. В целом же ТВ собрало пока около 110 млн грн.

Политическая реклама: собранные деньги за три месяца (ЦА 18+, «50 тыс.+»)

Здесь нужно отметить, что в наших расчетах октябрь разделен на две части: до 19-го числа (официальное начало кампании) и после - ввиду изменения условий размещения политрекламы. Напомним, после официально старта рекламные ролики размещаются про прайсам, выведенным каналами по специальной формуле.

Во второй половине месяца большинство кандидатов вынуждены были приостановить свою политагитацию до момента выдвижения и официальной регистрации в ЦИК. Поэтому, как видно из следующей иллюстрации, рекламная активность в октябре в сравнении с сентябрем сократилась. Желтым цветом обозначена активность после 19 октября:

В итоге ситуацию на конец октября можно охарактеризовать как «затишье перед бурей».

Теперь посмотрим, какой эффект дает кандидатам их реклама и во сколько им обходится достижение 1% потенциальных избирателей. Мы подсчитали охваты некоторых кандидатов с 1 по 18 октября. Показатели Reach 1+ и Reach 3+ показывают процент охвата целевой аудитории 18+ в городах «50 тыс.+» с частотой контакта один и более и три и более раз соответственно. Для подсчета цены за 1 пункт охвата мы делим наш оценочный бюджет на процент охваченной аудитории. Результаты сведены в следующую таблицу:

Эффективность политрекламы: первая половина октября (ЦА 18+, «50 тыс.+»)

Как видим, наибольший охват на частотах 1+ и 3+ (более 93% и 87% целевой аудитории соответственно) получил Янукович - при условии наибольшего бюджета. Тимошенко имеет показатели лишь немного хуже Януковича, потратив при этом на 25% меньше денег.

Наиболее низкие показатели охвата аудитории были у Яценюка, достигшего на частоте 1+ охвата в 64% ЦА, а на частоте 3+ и вовсе 35% аудитории. В первую очередь, это объясняется специфическим канальным сплитом размещения данного кандидата (главным образом он состоит из каналов холдинга Пинчука).

Наиболее эффективно были потрачены деньги кандидата Тигипко. При бюджете в 4 раза меньшем, чем у Януковича, разница в достижении аудитории составила ничтожные 4%. Это позволило Тигипко заплатить наименьшую цену (по сравнению с другими кандидатами) за достижение потенциальных избирателей.

Что касается направленности политической агитации ключевых кандидатов на ТВ, то они также значительно различаются:

Направленность политагитации ключевых кандидатов: октябрь (ТВ)

Наиболее позитивную окраску имели ролики Тимошенко, направленные как на государство в целом («Вона - працює, вона - це Україна»), так и на личность избирателя в частности («Разом ми сильні»). В то же время направленность агитации Януковича и Яценюка была окрашена более или менее негативно. При этом первый кандидат сделал ставку на обращение к избирателю («Твоя думка буде врахована»), а второй распределил акценты между проблемами государства и людей («Мы дошли до края! Спасти страну!», «Цінуй своє, дбай про спільне»). Единственным кандидатом, агитация которого не имела отчетливой позитивной или негативной окраски, был Тигипко, ставящий главный акцент на вопросе управления государством («Сильний президент - сильна країна»).

Наружная реклама

В наружной рекламе лидером по итогам четырех месяцев размещения, в отличие от ТВ, осталась Юлия Тимошенко. Она потратила на свою кампанию около 23 млн грн. Вторую строчку разделили Виктор Янукович и Арсений Яценюк, с бюджетами в 15 млн грн каждый. Остальные кандидаты заметно отстали от лидеров:

Наружная реклама, июль-октябрь

С точки зрения направленности политагитации ключевых кандидатов, которые «засветились» в наружке в течение октября, картина значительно отличается от той, которую мы увидели на ТВ:

Направленность политагитации ключевых кандидатов: октябрь (наружная реклама)

В частности, в наружной рекламе агитация Тимошенко имела четко выраженную направленность на общегосударственные проблемы, при этом не потеряв своей позитивной окраски (главный лозунг - «Вона - працює»). Также отличной от ТВ была и ключевая направленность агитации Тигипко, рассчитанная в первую очередь на обращение к избирателю - книга, сайт, призыв присоединяться к политическому блоку кандидата (помимо лозунга «Сильний президент - сильна країна» распространены также «Присоединяйся к блоку», реклама сайта и проч.). Хотя окраска «позитив-негатив» осталась нейтральной. Агитация Яценюка в сегменте ООН, наоборот, имела более выраженную направленность в сторону государства в целом («Спасти страну!»), тогда как на ТВ приоритеты были примерно равны. Наименьшие различия с ТВ-агитацией имела кампания Януковича, частично сместившаяся в наружной рекламе в сторону «позитива».

Помимо кандидатов, представленных на ТВ, в наружной рекламе были активны еще несколько личностей - Наталья Витренко, Инна Богословская и Владимир Литвин. При этом агитация первых двух кандидатов имела негативную окраску, только у Богословской она была направлена на избирателя («Бажаєте ще 5 років такого життя?»), а у Витренко - на государство. Литвин был нейтральным, преследуя в основном общегосударственные вопросы («Только ему можно доверить страну», «Только он наведет порядок» и т. п.).

В целом такие значительные отличия между агитацией на ТВ и в наружной рекламе играют только против кандидатов, приводя в замешательство избирателей: «Какому месседжу верить, где кандидат говорит правду?». Теория стратегического медиапланирования советует при обращении к различным медиа использовать одно сообщение, однако команды кандидатов используют, наверное, теорию политического выбора.

Суммарные бюджеты - ситуация в октябре и в целом

По итогам прошедшего месяца в целом на политическую агитацию в различных медиаканалах наибольшее количество средств вполне ожидаемо потратили два ключевых кандидата - Виктор Янукович и Юлия Тимошенко. При этом если ТВ-бюджеты кандидатов имели различие почти на четверть в пользу первого, то на наружную рекламу они потратили поровну. Кроме того, только эти два основных кандидата в своих кампаниях задействовали радио.

Бюджеты политической рекламы в октябре

В сумме в течение октября на политическую рекламу в основных медиа было потрачено более 79 млн грн.

Информация про другие медиа. Кандидаты купили 7,5 полос в различных газетах и журналах (по данным мониторинга «Коммуникационного альянса»). Деньги, потраченные на это, по сравнению с тратами на другие медиа мизерные. При этом, по нашей информации, в некоторых региональных газетах процветает скрытая агитация за различных кандидатов в президенты.

Региональное радио: по оценкам аналитиков медийного рынка, на региональных радиостанциях тратятся бюджеты, соизмеримые с национальными. Интернет и кино: в киевских кинотеатрах в октябре крутились ролики Сергея Тигипко. Его рекламу можно было видеть и в интернете. Также во всемирной сети появились такие интересные вещи:

В целом же за период июль-октябрь 2009 года Виктор Янукович потратил около 65-70 млн грн на медиарекламу. За ним следует Юлия Тимошенко с суммой около 65 млн грн. Общее количество денег, уже потраченных на политику, перевалило за отметку в 180 млн грн.

Что же нас ждет дальше? Прогноз таков: в ноябре будет потрачено еще более 200 млн грн, львиную долю которых заберет телевидение.

При подготовке материала использовались данные компаний GFK Ukraine, «Коммуникационный альянс» (Arianna, 2009), собственные данные Cortex (Publicis Groupe Ukraine).

Андрей Колесник, директор компании Cortex

Фото - ua.adme.ru