Останніми місяцями на українському телеринку відбуваються карколомні рейтингові злети і падіння. ICTV вперше у своїй історії обійняв найвищу позицію за своєю цільовою аудиторією (серпень). Новий канал за цією ж аудиторією спустився на останню сходинку першого ешелону, а за 18+ узагалі звідти випав, уже багато тижнів поступаючись НТН.

У жовтні помітне зміщення відбулося на рівні цілих телегруп. Канали сімейства «1+1» («1+1», «2+2», ТЕТ і «Сіті») - такого ще не траплялося на пам'яті телевимірювальників - посунули групу «Інтер» із другої сходинки. Щоправда, сталося це лише за однією аудиторією: 14-49. І за однією вибіркою: «Вся Україна». Але тенденція чітка, і в окремі тижні жовтня «Плюси» виривалися вперед ще й за «50 тис.+».

Рецепт успіху - «якісні продукти власного виробництва, виважене програмування, грамотна конкурентна позиція», - впевнена Вікторія Шульженко, програмний директор головного каналу групи. Експерти в цілому погоджуються, але роблять поправку на бізнес-складову. Кажуть: група вдало використала інвестиції, але чи зможе вона монетизувати зростання назад у гроші - ото питання.

Динаміка часток груп у вересні 2009 - вересні 2011 років

Стаханівськими темпами

Показники жовтня рекордні для «1+1» не лише порівняно з «Інтером», а й самі по собі. Як повідомляє прес-служба «1+1», середньодобова частка групи склала 19,6% - порівняно з 18,7% у вересні. (Тут і далі - за даними телевізійної панелі компанії Gfk Ukraine, аудиторія 18-54, «Вся Україна», якщо не вказано інше.) Рекорди за останні три роки поставив і кожен канал окремо: середня частка «1+1» у жовтні - 14,1%, «2+2» - 1,8%, каналу ТЕТ - 3,4%.

Загалом з початку року сумарна частка групи зросла на 18%.

Найпомітнішу динаміку показав «2+2»: за 10 місяців 2011 року його середня частка в праймі становить 1,7% проти 1,1% в 2010-му. ТЕТ також зростає швидко: у 2010-му частка у праймі становила 2,1%, нині - 2,8%.

Станом на кінець жовтня досягнення каналу були такими:

У поточному році (січень - жовтень) «1+1» є лідером прайм-тайму за своєю цільовою аудиторією (глядачі 18-54 всієї України). Також канал на першому місці в прайм-таймі й за аудиторією 18-54 «міської» вибірки «50 тис+».

Крім того «Плюси» за своєю цільовою аудиторією лідирували у праймі майже щодня, а за середньомісячною часткою були на першому місці 9 із 10 місяців поточного року, лише в серпні поступившись «Інтеру» (коли той показував «Сватів»).

Основною причиною успіху головного каналу групи сама група вважає успіх вертикальної лінійки о 20.10 по буднях. Це лінійка проектів власного виробництва «1+1». Середня її частка в 2011 році (за 10 місяців року) склала 15,7%. У різні місяці в цій лінійці виходили: «Холостячки», «Міняю жінку - 3, 4», «Тиждень без жінок», «Чотири весілля», «Велика різниця. Україна», «Пекельна кухня», «Сусідські війни», «Одружений за сласним бажанням», «Шоу на два мільйони», «Без мандата і без грума», «Суперняня», «Зірка + зірка - 2», «Україна. Історія катастроф» тощо.

Також високі показники - 15,3% частки в середньому - має комедійний серіал «Інтерни», який раніше йшов слідом за вищезгаданою лінійкою власних проектів, а з кінця серпня помінявся з нею місцями.

Найвищі показники і при цьому найпомітніше зростання показали щоденні новини ТСН о 19.30. Середня частка за січень - жовтень - 20,8%, частка у вересні - 22%, у жовтні - 23,5%. Це також рекорд за останні три роки. «ТСН тривалий час працює над новим підходом до новин: не сухе інформування, а більш олюднений, близький до аудиторії формат», - каже Вікторія Шульженко. А Олександр Ткаченко нещодавно відверто заявив, що ТСН свідомо відійшов від традицій ВВС, які завжди вважалися стандартом якості новинного мовлення, орієнтуючись на смаки аудиторії, які, на його думку, зараз змінилися в бік розваг та відвертих емоцій.

 Улітку до перелічених продуктів додалися результати нового вокального шоу «Голос країни». То був чи не перший випадок, коли великий, дорогий форматний проект вихідного дня пустили в ефір у міжсезоння. Та канал не прогадав: на тлі відносного затишшя на інших каналах середня частка «Голосу країни» сягнула 21,8%. А частка фінального випуску 11 вересня - 26,6%.

Корінь усіх благ: нові програми, «розведення» аудиторії, великі інвестиції

На думку колишнього генерального директора каналу «Україна» Вальдемар Дзікі, саме нові проекти стали основою укріплення каналу «1+1»: «Якщо ми говоримо про зростання групи "1+1", то вони змінили деякі програмні ідеї. І нові програми мають глядача і підвищують рейтинги каналу. "1+1" раніше сильно падав, але оскільки це сильний бренд і оскільки він має свого глядача, то коли він почав проказувати сильні проекти, аудиторія повернулася».

Пан Дзікі також вважає, що певний внесок у зростання «1+1» зробив Новий канал - тим, що почав втрачати позиції: «Також треба дивитися на падіння Нового каналу. Частина його аудиторії переходить на інші канали. І у "Плюсів" це видно, оскільки ця динаміка почалася кілька місяців назад і посилила групу».

Новий канал, певно, також став донором аудиторії для каналу ТЕТ. Нагадаємо, минулого року група чіткіше окреслила цільову аудиторію телеканалів ТЕТ і «2+2». Перший став каналом для дівчат і молоді взагалі, другий - каналом для чоловіків. «Позиціонування логічне. Як будь-яка телегрупа, вони мають "розводити" різні аудиторії по каналах. У цьому позиціонуванні я не бачу нічого такого екстраординарного чи новаторського. Просто логічно розклали аудиторію», - зауважує генеральний директор Національно телекомпанії України Єгор Бенкендорф. «Коли ми знаходимо чіткого адресата, це посилює позиції й показники каналу. Це світова тенденція. І глядачу таким чином простіше знайти свої продукти, бо це прозорість комунікацій», - каже Вальдемар Дзікі.

Першопричиною всього експерти називають великі інвестиції, вкладені в групу її власником Ігорем Коломойським. «У першу чергу, зростання спричинене величезними інвестиціями. Причому в усі канали. Не знаю, чи адекватні ці інвестиції ймовірній віддачі, але це справа власника й інвестора. А досягнення менеджменту в тому, що ці інвестиції не витрачено марно і вони дають результати», - вважає Єгор Бенкендорф.

Що далі: зміна стратегії в рекламі, робота над кожною годиною

Отже, колеги-конкуренти «1+1» віддають належне тому, як менеджмент скористався інвестиціями, але зважають і на перспективу окупності цих грошей. «У війні всі засоби хороші. Але питання: чи вистачить грошей на патрони? І кому це потрібно, якщо патрони дістаються за таку велику ціну? Треба дивитися не на саму лише частку аудиторії, а й на частку доходів. І на їхнє співвідношення. А в ідеалі - на співвідношення витрат і доходів», - вважає генеральний директор телеканалів М1 і М2 Валентин Коваль.

Справді, «Плюсам» часто закидають готовність купувати людей і продукти за не зовсім ринковими цінами. «Кадри - ключовий і найбільш дефіцитний ресурс на нашому ринку, - відповідає на ці закиди пані Шульженко. - У професіоналів ми справді готові вкладати - тут можна сперечатися щодо понять "ринкових" і "неринкових" грошей, але факт у тому, що людей ми вважаємо основним ресурсом. Щодо закупівель теза дещо неграмотна - в кожному окремому випадку ціна залежить від багатьох факторів, і гроші, які ми вкладаємо в закупки, завжди виправдані».

Зазначимо, що 2012 року стратегія «1+1» у рекламних продажах зміниться. Як заявив рекламодавцям і рекламістам керівник комерційного департаменту групи Дмитро Лисицький, цінова політика трохи пом'якшиться. Цього року, нагадаємо, група тримала ціни навіть у разі низької заповнюваності рекламних пауз, аргументуючи це тим, що програмний продукт, який вона створює, занадто цінний, щоб дешево продавати в ньому рекламу. У 2012-му «1+1» готовий стати гнучкішим.

Окрім цього, очікується, що «1+1» почне співпрацювати з медіагрупою «Україна» - приблизно так, як це було влітку - восени 2009 року. Тобто два сейлз-хауси залишаться повністю автономними, але клієнти однієї групи матимуть певне заохочення розміщуватися на каналах іншої, не втрачаючи знижок. Нагадаємо, цього року «Україна» мала схожі домовленості з «Інтером» і Starlightmedia.

Для «1+1» таке корегування рекламної конфігурації, разом із озвученою лібералізацією цінової політики, означатиме збільшення рекламних надходжень.

Що ж до стратегічних планів у програмуванні й виробництві, то найближчим часом група планує працювати над зростанням не лише прайму, а й усього дня, каже Вікторія Шульженко.

Ілюстрація - www.sportsvideodaily.com