Домінування літніх людей у складі аудиторії - неабиякий виклик для «Інтера», «України» та Першого національного. Бо рекламодавців більше приваблюють молоді, життєво активні люди, які купують їхні товари.

Закони ринку не перекреслити, тож і «Інтер», і «Україна» вже давно аналізують власні показники не за 18+, а за 18-54. На сьогодні ця аудиторія є базовою для «1+1» та СТБ. За словами програмного директора «України» Ірини Курчакової, з 2012 року 18-54 стане пріоритетною аудиторією і для «України».

Попри численні спроби, ні «Інтеру», ані «Україні» ще не вдавалося помітно омолодитися. Продукти, які нібито й відповідали потребам молодшого глядача, зазвичай не приносили бажаного результату.

Ситуація на українському ринку докорінно відрізняється від російської. Там частина мовників - «Россия», ТВ3, СТС тощо - вирішили постарішати разом із аудиторією, усвідомлюючи тенденцію до старіння населення (виняток - «Первый канал», який з 2012 року переходить на 14-59). Але це радше тимчасовий тактичний хід: телеканали, аудиторія яких уже не молода, рано чи пізно мають здобувати нових шанувальників. І немає кращого способу це зробити, як привчити глядача змолоду.

«Інтер»

В історії «Інтера» найменш вдалою спробою привернути цікавість молоді була кампанія «"Інтер". На 10 років молодше» Сергія Старицького та Леоніда Мазора (2006 рік). Вона не лише не омолодила профілю аудиторії, а й призвела до втрати домінантних позицій каналу. Тоді за рік «Інтер» втратив глядача практично в усіх тайм-слотах, майже за всіма віковими категоріями: як за 18+, так і за 14-49, і перемістився з недосяжної першості на позицію, впритул близьку до «1+1» - основного на той час суперника.

На сьогодні «Інтер» стабільно зберігає лідерство хіба що за 18+, але й у цій категорії йому дихають у спину три канали з амбіціями на національну першість - «1+1», СТБ та «Україна». Аудиторія каналу, який вважає себе «головним у країні», щороку невпинно скорочується. Так само зменшується частка молодих глядачів, увагу яких каналу досить складно привернути.

Порівняно з 2010 роком у 2011-му канал втратив частку майже по всіх вікових групах, навіть «понад 65 років». Утримати на минулорічному рівні вдалося хіба що жінок 35-44 років.

Поточного року канал також вдавався до спроб омолодитися. Прихід команди «Студії Квартал 95» мав би вдовольнити такі прагнення, адже проекти студії (приміром, «Вечірній квартал» та «Свати») беруть досить високі цифри й очолюють топ найрейтинговіших програм каналу за комерційно привабливою аудиторією 20-45 років.

З початку року команда одразу націлилася на вечірній прайм і посунула в сітці серіал «Обручка», який уже встиг пережити в ефірі «Інтера» не один рік і понад 700 серій, на передпрайм. А в пік-прайм поставила більш динамічні короткі серіали.

На хвилі модних трендів новий менеджмент запустив вертикальну лінійку проектів власного виробництва та обрав для цього красивий час - 22.33. Щопонеділка там виходила «Команда мрії», вівторок і четвер закріплено за проектом «Мільйонер - гаряче крісло», середу - за «Побаченням у темряві», п'ятницю - за «Що? Де? Коли? Зіркові війни».

Цей хід сам по собі розрахований на зовсім не консервативну аудиторію. На додачу в лінійці був один чисто молодіжний проект - «Побачення у темряві». В ефірі вийшло близько п'яти епізодів, а далі канал відмовився від ідеї. «Програма виявилася занадто легковажною для аудиторії каналу, не влучила в неї. Цей проект мав іти на каналі з більш молодою аудиторією», - зазначив Олексій Гончаренко, керівник Friends Production, яка займалася виробництвом реаліті.

Лінійка знизила показники слоту, тому згодом і решта проектів зникли з ефіру або ж їх було перенесено на інший час.

Але «Інтер» не одразу повернувся до своєї традиційної серіальної зв'язки (у передпраймі - багатосерійні мелодрами, у праймі та пізніших слотах - короткі драматичні та детективні серіали). Він спробував поставити о 22.33 естеесівський ситком «Світлофор», який уже пережив три сезони на російському каналі. Однак уподобання глядачів СТС та «Інтера» не збіглися. «Світлофор» протримався в ефірі кілька тижнів і з показниками, нижчими за середні, залишив його.

Наступний експеримент каналу з «молодим» продуктом СТС виявився більш вдалим. У травні в пізньому праймі з'явився містичний серіал «Закрита школа». Його частка перевищила середню каналу - 18,35% за «Всією Україною» та 16,15% за «50 тис.+», аудиторія 18+. До речі, згодом два сезони «Закритої школи» взяв собі ТЕТ, який узагалі націлений на підлітків.

Осінній сезон канал розпочав у класичному серіальному тандемі. Найбільш успішнішим напрямком діяльності «Студії Квартал 95» стали так звані народні серіали, які сприяють зростанню показників каналу за всіма аудиторіями, в тому числі й молодими. Приміром, нещодавно прем'єра «Сватів-5» взяла частку понад 30% і за 18+, і за 18-54, і за 14-49. З середини грудня на каналі виходять дві лінійки серіалів виробництва «Студії Квартал 95»: «Дівоче полювання» та «Свати». Згодом у цих слотах можуть з'явитися «Байки Мітяя».

Студія йде до стабільного забезпечення прайму серіалами власного виробництва. А цей крок по суті може розширити вік аудиторії «Інтера» в бік молоді, адже продукти «Кварталу» зазвичай підвищують показники серед молоді, зберігаючи високу частку серед лояльних вікових груп. Для буднів це найбільш прийнятний хід для каналу, який поки що не має альтернативи серіальному прайму.

У новому році найбільшим викликом для каналу має стати заявлене посилення соціального напрямку. Тобто відхід від тотального тяжіння до розважалівки, талант-шоу і реаліті в бік різножанрових проектів, у тому числі й соціального спрямування. Цей хід складний сам по собі, він може викликати неоднозначну реакцію в молодих глядачів. Хоча втома від розважального ТБ, за наявності якісного й актуального продукту, може спрацювати на руку мовникові.

При такій стабільній наявності старшої аудиторії підсилювати групу комерційно привабливими глядачами мали б і інші великі канали, зокрема К1 та НТН.

Але НТН цього року втратив частину глядачів молодого віку. Зокрема, порівняно з 2010-м зменшилася частина глядачів віком до 44 років (4-14, 15-24, 25-34 та 35-44). Натомість позиції каналу підсилилися серед чоловіків 45-54 та 55-64 років. Це певною мірою зумовлено показом російських детективних серіалів («Менти-9», «Марш Турецького» тощо).

Історія з К1 у цьому сезоні ще прозаїчніша. Адже канал через невдалий новий сезон втратив комерційно привабливу аудиторію віком 25-34, 35-44 та 45-54, натомість здобувши більше глядачів віком 4-14 та 15-24 (переважно чоловіки).

У новому році «Інтер» не намагатиметься різко змінити аудиторію, як це було з кампанією «На 10 років молодше», каже продюсер програм телеканалу «Інтер» Оксана Панасівська. На її думку, аудиторія очікує від каналу «амбіційності, респектабельності та непровокативності», й ці очікування обманювати не можна. «Мені здається, що всі розважальні програми "Інтера", наприклад, той же "Вечірній квартал", дивляться люди різного віку, - переконана Оксана Панасівська, - Але головний канал країни (так позиціонується «Інтер». - ТК) має бути універсальний. Хоча маркетологи завжди кажуть: "Не буває універсальної аудиторії". Буває. "Інтер" має робити програми і для дітей, і для молоді; і для бабусь, і для дідусів. І для чоловіків, і для жінок».

Оксана Панасівська вважає, що з лояльною аудиторією каналу треба бути обережним, щоб не втратити її. На її думку, свого часу бажання Нового каналу здобути симпатії старших глядачів призвело до того, що канал втратив увагу молоді, яка перейшла на інші канали. «Після третього сезону та суперфіналу "Фабрики" на рівні менеджменту було прийнято рішення змінити аудиторію. Тоді воно здавалось інноваційним, а зараз - необдуманим. Мовляв, давайте швидко поміняємо аудиторію, і старші люди просто прибіжать! На мою думку, це було зроблено необдумано, тому в результаті навіть втратили молодіжну аудиторію. Тоді СТБ технічно взяв тему талант-шоу, яку свого часу починав Новий канал ("Фабрика" була першим масштабним талант-шоу). Тому втратили аудиторію, а нової не здобули», - зазначила пані Панасівська.

«Україна»

Структура аудиторії «України» найбільш подібна до інтерівської. Хоча цьому каналу довелося пройти зовсім інший шлях до нинішніх показників.

Активне зростання його перегляду почалося 2007 року. І в основному воно відбувалося за рахунок немолодих глядачів. Порівняно з 2007-м, цього року частка жінок віком понад 65 років більша в чотири рази, чоловіків - удвічі. Більше ніж удвічі зросла кількість жінок та чоловіків віком 45-54 та 55-64.

Чоловіки старшого віку прийшли на канал відтоді, як «Україна» регулярно почала показувати провідні європейські футбольні чемпіонати та чоловічі серіали.

У 2011 році спостерігається зменшення уваги чоловіків 25-34, 35-44, 45-54 років, а також 4-14. За рештою вікових груп канал стабільно зростає. Увага дітей і підлітків знизилася, певно, через те, що канал припинив розвивати дитячі телепроекти. «Срібний апельсин» зник із денного ефіру (тепер ідуть лише повтори о 6-й ранку), а нового дитячого шоу на заміну (йшлося про оновлений формат «Буба-шоу») канал ще не запустив.

«Ми починали інакше. Ми хотіли зібрати базу глядачів, щоб можна було побудувати сильний загальнонаціональний канал. Наступним кроком було бажання зробити аудиторію молодше, щоб вона відповідала вимогам ринку. Таке завдання стоїть перед кожним каналом, який хоче заробляти гроші, він крок за кроком має підходити до аудиторії, більш цікавої рекламодавцям», - зазначив колишній генеральний директор телеканалу «Україна» Вальдемар Дзікі.

На його думку, великий загальнонаціональний канал в Україні передбачувано має старших прихильників, адже це відповідає структурі населення. «В Україні більше людей старшого віку, ніж молоді. Тому загальнонаціональний канал завжди буде більш старшим і консервативним», - переконаний він.

Курс на зближення з молодим глядачем канал взяв у 2009 році. Тоді він запустив низку проектів, які мали би привернути таку аудиторію. Зокрема, «Оголену красуню». «Ця програма крок за кроком брала такого глядача. Те саме було з The Contender (реаліті «Ти чемпіон». - ТК). Тоді якраз виросла присутність молодого глядача, хоча загальні показники за 18+ були досить невисокими, середніми, а інколи і нижчими за середні», - додав Вальдемар Дзікі.

Мовник устиг поекспериментувати і з молодіжними серіалами. Одним із найекстравагантніших кроків був запуск у 2008 році американської «чорної комедії» «Жнець». Її канал поставив у новостворений слот о 15.00 щонеділі. Однак аудиторія каналу новинку не сприйняла, нові глядачі не прийшли, показники були невисокі.

Згодом були наміри відзняти сімейний ситком. Однак обидві спроби («Попелюшка з причепом» та «Непрухи») ні успіху, ні продовження не мали.

Цього року канал пішов на ще один експеримент і показав драмеді компанії «Амедіа» «Чоловік у мені» (в Росії серіал вийшов на каналі ТВ3). Та ще й поставив його у передпраймі, туди, де перед цим закінчилася чергова частина теленовели «Маруся», - о 19.20. В результаті частка слоту знизилася майже вдвічі.

Якою буде стратегія омолодження «України» наступного року - канал не розповідає. Як нам сказали у прес-службі, «стратегія омолодження є інноваційною і конфіденційною».

Перший канал

Для Першого національного старшання аудиторії не є настільки нагальною проблемою, як для комерційних мовників. Канал позиціонується на майбутню перспективу - суспільне мовлення, яке апріорі має задовольняти потреби всіх, навіть комерційно не привабливих глядачів.

Цього року показники каналу активно зростають, аудиторія розширюється. Однак насамперед - у бік чоловіків старше 55 років, особливо стрімко - 65+. Зміни у структурі каналу насамперед зумовлені показом спортивних трансляцій, а також політичних проектів.

Також Першому вдалося посилити свої позиції в телеперегляді жінок та чоловіків віком 45-54. Натомість знизилася присутність на каналі чоловічої аудиторії в таких вікових групах: 4-14, 15-24, 25-34 та 35-44.

Поки що в десятку каналів за 20-45 - однією з найбільш привабливих для рекламодавців аудиторій - Перший національний не входить. Однак він також має намір омолоджуватися. Про це заявляв іще колишній головний продюсер каналу Олексій Семенов.

Як зазначив у коментарі «Детектор медіа» генеральний директор Національної телекомпанії України Єгор Бенкендорф, Перший зосередився на дитячих та молодіжних програмах, «з точки зору їх важливості та соціальної перспективи».

«Ми робимо програми, які дозволяють дітям розкрити свої таланти, знайти цікаві зайняття, а не поповнювати двори та вулиці неприкаяною юністю без цілей та інтересів, - переконує Єгор Бенкендорф. - В Україні багато талановитої молоді та дітей. І дуже радує, що не всі вони дивляться лише ситкоми з кадровим реготом, а й намагаються зробити щось власними силами».

Як омолодити глядача

На думку Вальдемара Дзікі, будь-які суттєві зміни у структурі цільової аудиторії потребують часу, і здійснити їх за один сезон неможливо.

«Спроби переорієнтувати канал на молоду аудиторію впродовж року чи сезону майже ніколи не мали результату. Не спрацьовувало, тому що глядачі старшого віку більш лояльні до каналу, в них смак стабільний, а молодь - це не стабільний глядач», - зазначив він. Пан Дзікі переконаний, що, зробивши одну чи дві вдалі молодіжні програми, канал не зможе змінити загальної картини. Для стабільних змін потрібно мінімум 3-4 сезони, за які можна поступово, крок за кроком, змінити структуру всієї сітки, враховуючи ритм життя молодих людей.

При зміні та розширенні аудиторії відбувається певне зменшення загальної частини глядачів. Адже старший глядач може піти, а молодшого ще доводиться завойовувати. І цей момент треба враховувати. Тобто для того, щоби стати на цей шлях, менеджмент каналу має чітко усвідомлювати, що йде на певне зниження частки заради шансу на зростання в майбутньому вже за рахунок потрібної аудиторії.

Існують і способи спрямувати канал у бік молодого глядача бліц-кригом. Наприклад, запуском різних івентів. «Прикладом такого івенту на телеканалі "Україна" може бути "Нова хвиля"», - каже Вальдемар Дзікі.

Важливим є підбір слоту. Для проектів, розрахованих на молодь, традиційно відводяться денні слоти, пізній постпрайм, а також переважно денні слоти вихідних.

З вихідними днями все простіше. За словами генерального продюсера Star Media Юрія Мінзянова, ще в часи його роботи на «Інтері» інші канали намагались активно відтягувати молодого глядача у вихідні. «Ми хотіли його повернути, і я тоді купив великий пакет фільмів за участю Джекі Чана. Ми ставили їх десь о 16-17-й годині в неділю, і рейтинги були неймовірні. Всі завмирали, молодь сідала дивитися ці гумористичні бойовики», - пригадує він.

Російський «Первый канал», який нині активно омолоджується, запустив у ранкових суботніх слотах хід-парад молодіжних хітів «Красная звезда», наводить ще один приклад пан Мінзянов.

А от у будні привернути увагу молодших глядачів набагато складніше. Однак «Первый канал», в активі якого вже є досвід показу серіалу «Школа», готує новий оригінальний серіал.

«Я з нетерпінням чекаю на прем'єру нового серіалу Гай-Германіки. Обіцяли чергову помпу типу "Школи", але вона буде присвячена історії молодої жінки. Я так розумію, це буде такий собі жіночий "Каліфорнікейшн". Обіцяють багато еротики та сміливих сцен. Певно, йтиме десь після 23.00. У всякому випадку, вони намагаються рухатись у ніші не форматних серіалів. У них є такі революційні ходи», - зазначив Юрій Мінзянов.

Однак на такі радикальні кроки, як серіали Валерії Гай-Германіки, українські канали зважуються рідко. Як, власне, і на довгострокове планування.

Битва за комерційно привабливого глядача - справа копітка, а зазвичай керівники і власники каналів бажають отримати результат швидко. Один сезон може стати вирішальним для подальшої долі менеджера і, тим більше, телепроекту. Прямувати до стратегічного лідерства, зазнаючи тактичних програшів, терпіння вистачає не в усіх.

Тож нині за аудиторією віком 20-45 років першість посідають канали, які або дуже поступово йшли до цього від нуля, або пережили болісні кількарічні етапи просідання. На сьогодні це «1+1» (за «Всією Україною») і СТБ («50 тис.+»).

Ілюстрація - mosmedclinic.ru