В последнее время стали часто говорить о нишевых каналах. Растет их количество, они захватывают все новые и новые сферы интереса населения. При этом практически все молчать о реакции на данную тенденцию со стороны больших и средних каналов. Кто смотрит эти каналы? Есть ли разница между «Интером» и «1+1»? В чем отличие Нового канала от ICTV? Кого привлекает ТРК «Украина»?

Два лидера

Исторически первая кнопка досталась каналу «Интер», что и определило его лидерство в телеэфире. Также этому способствовали язык вещания и некоторая любезность по отношению к России. Долю канала определяли программы из России – вспомните хотя бы «Поле Чудес». Но времена меняются. Какие же изменения произошли на канале за последние несколько лет? На кого он сегодня рассчитан, кто составляет его основную аудиторию? Виден ли тренд изменений, или все статично? Как мы видим из графика, профайл канала «Интер» за последние 4 года практически не претерпел изменений.

С каждым годом уменьшается доля (share) практически для всех аудиторий: даже лояльная аудитория ж 55+ потихоньку покидает канал. По сравнению с 2004-м годом профайл «Интер» «сдулся» и потерял некоторую долю социально активных мужчин и женщин. Еще несколько лет можно ожидать дальнейшего уменьшения доли для всех аудиторий без последствий: некоторое время профайл канала и падение доли не будут оказывать влияния на доходы от рекламы и позиции канала на телерынке Украины.

Запуск нового канала на частоте УТ-2 показал, что и в нашей стране можно делать качественное телевидение. Однако консерватизм аудитории и неприятие украинского языка на некоторой территории Украины не позволили «1+1» стать каналом №1.

Я бы назвал «Плюсы» каналом одного сериала. Поскольку пока только суперуспешные сериалы время от времени давали «1+1» возможность перегнать «Интер» и не было случая, чтобы этому хоть как-то поспособствовал весь программинг в целом. Как же изменился профайл канала за последние 4 года?

Как видно из графиков, четко проявляется женская составляющая в профайле. Также хотелось бы отметить, что доли практически всех аудиторий уменьшились и каналу не удалось удержать молодых женщин (15-24).

В отличие от «Интера», «1+1» имеет стратегически правильное позиционирование и профайл. В ближайшее время такие изменения никаким образом не повлияют на позиции канала – на его место и рекламные бюджеты. Еще лет 5 обоим каналам ничего не угрожает, однако уже сейчас нужно готовиться к запуску цифрового телевидения и переформатированию телевизионной картины страны.

Проследим изменения профайла в течение рабочего дня. Чтобы понять, на кого рассчитан программинг канала в течение недели, мы проанализировали направленность программ в апреле этого года. Будний день мы разделили на 3 промежутка: с 6-ти до 10-ти, с 10-ти до 19-ти и с 19-ти до 24-х. Выходной день – на два промежутка: с 9-ти до 13-ти и с 18-ти до 24-х.

По результатам исследования, каналу «Интер» удается привлечь молодых женщин только утренним эфиром в будние и выходные дни. Молодых социально активных людей удается привлечь только в выходные вечером. Во все остальные промежутки времени программы «Интера» привлекают базовую аудиторию канала ж 55+.

Как вы помните, в прошлом году канал запустил кампанию по омоложению своей аудитории. Каковы результаты? Никаких, все осталось на своих местах. И если подтвердится информация о снятии большого количества программ собственного производства, рассчитанных на молодежь, во что тогда превратится канал и для кого он будет вещать?!

Если выше я назвал «1+1» каналом одного сериала, то после анализа профайла в различные временные промежутки «Плюсы» можно назвать еще и каналом вечернего эфира. Вечерний эфир в будние и выходные дни притягивает к себе самую разнообразную аудиторию: в основном молодых и активных женщин, однако удается заставить смотреть очередной женский сериал также и некоторых мужчин – в компании жены или подруги.

Что особенно интересно: молодые девушки (4-14) отдают предпочтение данному каналу и вечерним сериалам. Утренний эфир в течение недели пока не может захватить людей, «Интер» здесь правит бал….

«Группа трех» + ТРК «Украина»

Для начала предлагаю рассмотреть отличия 3-х каналов по профайлу: дополняют ли они друг друга или, напротив, «мешают» друг другу в достижении некой целевой аудитории.

У Нового канала ярко выражена направленность на молодежь, причем ему в большей степени удалось зацепить молодых ребят (существует провал для девочек 4-14). Как показали данные, «Плюсам» удалось перехватить эту аудиторию и присадить ее на свои сериалы. Основная аудитория канала – молодежь до 34-х (мужчины до 44 лет).

ICTV – также в большей степени мужской канал. Доля молодых мужчин доходит до 10%, тогда как женщины имеют только 8%. При накладывании на один график данных по Новому и ICTV получится, что Новый канал полностью покрывает данные по ICTV. Последний в какой-то мере дублирует Новый, хотя, возможно, из-за разницы в программинге это можно назвать и дополнением.

За последние несколько лет СТБ удалось и отстроить себя, и найти свою нишу в море телеканалов. Более того, в основу своих телезрителей он заполучил социально активных людей – мужчин и женщин старше 35-ти.

Теперь кратко остановимся на развитии каждого из трех каналов. Как и оба крупнейших канала, Новый канал в течение 4-х лет терял некоторую часть своей аудитории.

Из канала, ориентированного на женщин, Новый превратился в юношеский канал (для молодых мужчин, второй год транслирования сериала «Солдаты» чего стоят). Достижением стало то, что удалось уменьшить долю очень взрослых людей. Считаю, что 2005-й и 2006 годы были самыми «здоровыми» в плане профайла.

Данные за первую половину 2007 года дают возможность поговорить о фиксировании профайла канала ICTV. Ядро аудитории – 15-50, с преобладанием мужчин. Однако нельзя гарантировать сохранение данного профайла до конца года, все зависит от того, как канал начнет и проведет новый сезон (с сентября 2007 года).

СТБ – один из немногих каналов, которому в последние время удается наращивать долю и охватывать все новых и новых телезрителей. Даже самый беглый взгляд на 4 графика дает понимание того, что нам стоит ожидать изменений в ближайшее время. Хотя в первой половине 2007 года наметился «опасный» крен в сторону пожилых женщин (45-55). Поиск «оптимальной» аудитории идет…

СТБ является необходимым и важным дополнением к Новому каналу в медиаимперии Пинчука. А вот каналу ICVT необходимо искать свою нишу – или не искать, тут уж от целей зависит.

А вот ТРК «Украина» – это региональный канал, претендующий на национальный уровень. Тренд последних 4-х лет показывает, что канал развивается и увеличивает долю. Ядром аудитории являются социально активные, работающие люди, для которых привлекательность канала возрастает. Как известно, перед ТРК «УКраина» стоит задача стать каналом №3 в Украине. С текущим профайлом для достижения цели ему предстоит бороться с «Интером» и «Плюсами», во всяком случае, уж точно не придется забирать аудиторию у Нового и ICTV. Да и от регионального статуса необходимо избавляться.

Используя ту же схему деления суток на 3 (в будни) и 2 (в выходные) промежутка, рассмотрим изменения профайла каналов в течение рабочего дня.

Новому каналу удается привлечь аудиторию в будние дни. Программинг с 10-ти утра и до позднего вечера интересен основной аудитории канала. Остальные временные промежутки Новый проиграл другим каналам.

Утренний и дневной эфир будних дней на ICTV привлекает молодежь, включая мужскую аудиторию. Вечерний прайм-тайм будних дней проигран большим каналам. Также неплохие показатели имеет прайм-тайм в выходные дни. Утро же выходного дня однозначно проиграно «Интеру».

Утренний и дневной эфир будних дней СТБ привлекателен для мужской аудитории, в то время как вечерний прайм-тайм будних дней проигран большим каналам. Выходные дни имеют неплохие показатели в течение всего дня: программинг позволил найти и удерживать свою аудиторию. Несколько лет назад во время трансляции «Евровидения» только СТБ удалось удержать свою аудиторию на своем канале, остальные каналы потеряли телезрителей.

На ТРК «Украина» привлекателен эфир в утренние часы в будние и выходные (для детей) дни. Вечерний прайм-тайм в выходные тоже находит свою аудиторию. Остальное время проиграно двум большим каналам.

Основная аудитория каналов и период телесмотрения:

«Интер» – с 10-ти до 24-х будние дни для аудитории 45+;

«1+1» – с 18-ти до 24-х в будние дни для ж 4-44;

Новый канал – с 10-ти до 24-х будние дни для аудитории 4-35;

ICTV – с 6-ти до 19-ти в будние дни для аудитории 14-50;

СТБ – с 6-ти до 19-ти в будние дни для аудитории м 14-50;

ТРК «Украина» – с 6-ти до 10-ти в будние дни и с 9-ти до 13-ти в выходные.

Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex (Publicis Groupe Ukraine), www.mediaplanning.com.ua