Доход от рекламных трат
Украинские рекламодатели любят тратить, но не любят экономить. К такому выводу можно прийти, если постоянно анализировать рекламные циклы предприятий. На всех этапах – от стратегического планирования до пост-анализа рекламной кампании можно находить пространство для экономии, однако зачастую эти возможности остаются незамеченными. На практике оказалось, что наибольшей экономии средств предприятия и увеличения эффективности рекламы можно добиться на самом первом этапе – формирования рекламного бюджета.
Само собой рекламные агентства не будут бороться за его снижение. Мировой рынок уже подсказал, кто об этом должен заботиться – собственники. Вот несколько советов владельцам компаний – на что нужно обращать внимание при проведении рекламной кампании, если вы хотите эффективно экономить. Или просто точно инвестировать ваши деньги в рекламу.
Очень часто рекламный бюджет вздувается из-за стремления некоторых рекламных агентств насытить рекламное пространство вашей рекламой. Они говорят: «Чем больше, тем лучше. Нужно выделяться – рекламироваться больше конкурентов». Безусловно, держать свою «долю голоса» по отношению к конкурентам нужно, однако не стоит забывать о т.н. saturation point (англ. – «точка насыщения»). Дело в том, что высокая концентрация рекламы в течение периода ее активного представления и дальнейшее ее увеличение будет оказывать негативное влияние на рынок. Точку насыщения установить очень трудно, и иногда рекламодатели по незнанию переходят ее.
Отдельные рекламные агентства, обещая отложенные рекламные эффекты (осуществление покупки в будущем), повышают частоту показа рекламы сверх нормы. При этом забывают о saturation point, выше которой отложенный рекламный эффект начинает снижаться. Это вынуждает другие рекламные агентства повышать свои рекламные бюджеты, чтобы удержать необходимую долю голоса.
Кроме того, чрезмерное давление быстрее изнашивает рекламные ролики, и их постоянное обновление тоже требует средств, что так же понижает экономическую выгоду от рекламы. Предельная полезность рекламных материалов в гонке за долей рекламного давления часто не учитывается. Точка, после которой рекламные эффекты перестают достигаться, пересекается и начинается гонка за долей. После чего о сочетании цена/качество рекламы речь уже идти не может, и добросовестные РА уже не смеют давать рекламу меньше конкурентов, поскольку она просто не будет замечена. Таким образом, ошибки вредят рынку товара, и приносят пользу рекламному рынку.
Гонка в некоторых категориях приводит к невозможности построения кривой "отклика на рекламу". Поскольку эта "S-образная" кривая становится сильно пологой, исчезает рекламный экономический эффект, как таковой.
Самое главное то, что рекламная активность, направленная на поддержание осведомленности о бренде на необходимом уровне, с каждым годом требует все больших затрат. И снизить этот рост пока не удается. Есть несколько теорий, которые помогают действовать в таких условиях, они активно обкатываются на российском рынке, но у нас пока редкость. Это различные смеси из "сплошной", "взрывообразной", "пульсирующей", "затухающей", "восходящей" тактик, и измерения их эффективности на практике. По сути это различные смеси из разных типов размещения и измерения их эффективности на практике.
Подытоживая, скажем, что, следя за точкой насыщения и не переходя ее, можно контролировать рост бюджета и его предельную эффективность.
В ежедневной работе с рекламой часто опускается простое инвестиционное правило, согласно которому инвестиции следует производить, если их чистая приведенная стоимость имеет положительное значение. Да и сроки окупаемости рекламы должны не отдаляться с каждым рекламным циклом, а приближаться. Вот почему важен экономический подход к рекламе – это такая же трата, как и любая другая. А, значит, она должна работать на общую рентабельность и стремиться стать инвестицией.
На рентабельность инвестиций в рекламу в большей степени обращают внимание медиа-аудиторы. Расценки на рекламное пространство, радио и телевизионное время дают существенное поле для их деятельности, но это не является основой проверок. Экономия при принятии решения может составлять очень существенные суммы. Медиа-аудиторская практика показывает, что, безусловно, можно и нужно корректировать рекламную кампанию на ходу, можно мониторить выходы рекламы иосуществлять иные стандартные действия подобного аудита, но больше всего денег удается сохранить, если начинать экономить уже при планировании бюджета.
Свидетельством этому стала широко применяемая теория медиа-планирования RECENCY (англ. – «недавность»), которая предлагает несколько иной взгляд на то, как работает реклама: она не формирует потребности человека в продукте независимо от частоты контактов, а всего лишь подталкивает человека при выборе конкретного бренда в тот момент, когда у него есть определенная потребность. При этом достаточно бывает одного контакта, чтобы человек выбрал именно рекламируемый бренд. В сочетании с не испорченным "отложенным" рекламным эффектом, такой подход может составлять экономию в разы.
Например, характеристики популярности определенного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения, помогают аудиторам перенацелить рекламные действия на более социально-активные слои выбранной целевой аудитории, чтоможет ускорять рекламную отдачу. Работает закон «Парето» (принцип 80/20).
Закон «Парето» - принцип произвольного принятия решений в процессе сегментации рынка, согласно которому на долю около 20% потребителей, пользующихся продукцией той или иной категории (крупные потребители) выпадает 80% всего объема продаж этой продукции. (GfK)
Если наружка еще заставляет обращать на себя внимание, то на ТВ аудитория искусно овладевает быстрым переключением каналов при помощи пульта дистанционного управления во время появления рекламного блока. Или отключением звука. Что часто уничтожает рекламные выходы в регионах, поскольку время в них закупается не по GRP. Перемотка рекламных блоков при просмотре записей на видео так же стала повсеместным явлением из-за большой их длительности.
Аудиторы помогают собственнику составить графическую схему, представляющую рекламную активность бренда во всех используемых СМИ в течение года. Такая схема, составленная по всем брендам в категории, может повысить качество стратегических решений, и понизить расходы, отсекая те перенасыщения, которые данной товарной категории пользы не приносят.
Мы описали лишь несколько важных моментов, на которые следует обращать внимание при планировании рекламной кампании собственнику, как лицу, наиболее заинтересованному в контроле над расходом средств на рекламу. Само собой, у него может не быть возможности вникать во все премудрости рекламного дела. Даже ради своей компании. Для этого рекламные бюджеты нужно аудировать – своими силами или силами медиа-аудиторов. Опыт показывает, что такие действия могут экономить до 70 процентов рекламных денег.
