Обилие медийных носителей предназначенных для информирования экономически активных граждан Украины поражает воображение. Однако, несмотря на кажущуюся легкость и перспективность их создания, большинство из них убыточны.  

Интерес инвесторов к этому сегменту понятен – читательская аудитория имеет высокий доход, поэтому проект окупится. Однако, несмотря на простоту поставленной задачи, большинство деловых СМИ остаются убыточными. Об этом красноречиво свидетельствуют частные смены топ-менеджмента или перезапуск уже существующих проектов. Но изменить ситуацию это никак не может – по нескольким причинам. 

Главной проблемой остается тот факт, что пресса не является основным источником информации для бизнес-структур. Это не ее вина, а проблема экономики страны (большая тенизация). С другой стороны, в стране еще не сложилась культура публичного бизнеса, поскольку нет развитого фондового рынка, участники которого являются главными потребителями деловой информации.  

Кроме того, на нынешнем этапе развития экономики не исчерпаны непрямые источники роста доходности бизнеса (льготы, манипуляции с налогами, незаконное возмещение НДС и т. п.), поэтому потребности в публичном признании привлекательности бизнеса (основная задача, которая ставится перед деловыми СМИ) не требуется. 

В результате этого сегмент потребителей деловой информации искусственно сужен из-за неучастия в нем большей части населения страны, поскольку они не владеют никакими активами (акции, облигации и т. п.), на стоимость которых может повлиять отношение к ним деловых изданий.  

Еще около года назад рынок деловой прессы из-за чрезмерной конкуренции незаметно для себя перешел в новую стадию развития – стадию выстраивания брендов. Уже давно неважно, ЧТО именно пишется в газете, поскольку контент практически везде одинаков. Уже важно ГДЕ (в каком СМИ). А вот с выстраиванием брендов в медиа все намного сложней. Пока главными специалистами, которые с переменным успехом могут претендовать на звание экспертов в сфере брендинга, остаются водочные компании.  

На медийном же рынке брендирование изданий почти не ведется. С другой стороны, те медиа, которые уже ведут эту работу либо пришли на украинский рынок с готовым брендом, заметно теснят своих конкурентов.  

В настоящий момент, профессионально брендированным изданием является «Коммерсантъ-Украина», что и сказывается на его результатах. По данным исследовательской компании TNS, в группе ежедневных деловых изданий Украины по аудитории одного номера лидирует именно «Коммерсантъ» (102,45 тыс. человек), второе место – у «Экономических известий» (76,75 тыс. человек), третье – у «Дела» (67,32 тыс. человек). И это несмотря на то, что «Экономические известия» стартовали за год до запуска газеты «Коммерсантъ-Украина». При этом, по контенту лидерство «Коммерсанта» не настолько явное (на мой субъективный взгляд, «Дело» в этом плане лучше всех). 

«Коммерсанть» демонстрирует, что газета, за которой закреплены некая культовость и дух, становится лидером в своем сегменте. Впрочем, спешу успокоить коллег: «культовость и дух» – это продукт правильно отстроенной технологии. Ее, кстати, уже пытаются применять в Украине. Правда, не совсем удачно. Так, «Экономические известия» попытались сыграть в знаменитый коммерсантовский «Ъ», чтобы повысить визуальную узнаваемость бренда. В исполнении «ЭИ» эту роль почему-то отвели букве «і», которая теперь присутствует в логотипе газеты. Почему выбор пал именно на эту букву, остается загадкой. Одна из моих версий – это все точки над «і». Ошибка в том, что в визуальном ряде бренда все должно быть логичным, ненатянутым и узнаваемым, независимо от присутствия рядом слов «Экономические известия». Вторая проблема – то, что буква «і» употребляется часто, в отличие от «Ъ», а это размывает узнаваемость бренда. Третья ошибка авторов этого хода (по всей видимости, авторы – россияне, которые недавно покинули газету) – в непонимании смысловой загрузки, которую несет «Ъ». Ведь это буква из дореволюционного алфавита, что создает для газеты с фактической 15-летней историей миф столетней. А «ЭИ», газете с еще меньшей историей, даже не попытались создать ее видимость.  

Однако и у «Коммерсанта» в Украине не все так гладко. Дело в том, что одним из неотъемлемых элементов культового бренда являются культовые люди, которые стоят за медиа. Таковых в Украине у газеты нет. В России это главный редактор газеты Андрей Васильев. Он-то и является носителем бренда, признаваемым, кстати, и в Украине. Для того чтобы в этом убедиться, достаточно вспомнить, на скольких каналах и скольким газетам в Украине он успел дать интервью во время своих первых приездов. А ведь, по сути, украинские медиа бесплатно прорекламировали приход конкурента в Украину. После возвращения Андрея Васильева в Москву у «Коммерсанта» в Украине не осталось людей, которые могли бы поддерживать бренд, что в скором времени может привести к его затуханию.  

Что касается еженедельных изданий, то наиболее грамотно выстраивает бренд «Эксперт-Украина». Журнал занял абсолютно правильную нишу: не ретранслировать повестку дня, а самим ее задавать (так называемый «Проект страны»). Авторы издания понимают, что для этого необходима сильная исследовательская база. Для этого в издание был приглашен один из ведущих специалистов Международного центра перспективных исследований Андрей Блинов. Это усилило профессионализм издания и позволило самим задавать тон в отношении субъектов экономической жизни страны, поскольку в распоряжение журнала попала одна из самых мощных исследовательских баз. С точки зрения бизнеса решение очень правильное: зачем тратить лишние деньги на создание своей исследовательской базы, если можно поставить себе на службу уже существующую? 

Примечательно, что издание вкладывает деньги в первую очередь в мероприятия, которые рождают отношение к изданию, а не в его знание, что в перспективе выльется в серьезный результат. Тем более что конкуренты из «Бизнеса», «Контрактов», «Деловой столицы» пока почивают на лаврах. Между прочим, зря. По данным ТNS, «Экперт-Украина» уже начинает догонять «Деловую столицу», которая занимает третье место по аудитории в Украине.  

Более того, технология продвижения «Эксперта» продемонстрировала новый способ продвижения сопутствующих бизнесов. Речь идет в первую очередь об «Эксперт-Рейтинге». Технология проста до смешного. На базе популярного медиа создается некая коммерческая структура, которая продвигается с помощью этого же медиа. Причем бюджет на продвижение, по сути, один на всех. В этом случае происходит и экономия, и разумная привязка аудитории. Кстати, это уже прекрасно понимают в компании-монополисте на украинском рейтинговом рынке – «Кредит-Рейтинге», поэтому выстраивают свои отношения со СМИ. Так, в эфире ТРК «Эра» появилась передача «Рейтинговая панорама». Впрочем, время эфира довольно неудачное, поскольку вечер субботы – не самое рейтинговое для подобных программ время. 

Хотя подводные камни есть и для «Эксперта». Первая проблема – это, опять же, отсутствие культовых личностей, а в случае с «Экспертом» – еще и местного разлива, который, согласно концепции продвижения журнала, должен быть одним из участников экономической жизни и быть авторитетным спикером. Нынешний главред журнала Искандер Хисамов не может претендовать на эту роль, поскольку является гражданином России, поэтому любая его попытка сопереживать нашей стране будет выглядеть несколько натянуто. Кстати, эта проблема сдерживает брендирование и других деловых СМИ. Например, «Коммерсантъ-Украина» ныне возглавляет тоже гражданин России Андрей Гоголев.

Кроме этих сдерживающих факторов, актуальным для «Эксперта» является конфликт интересов в рамках созданного корпорацией «ИСД» информационного холдинга «Эксперта», «Экономических известий» и других изданий. В частности, запуск региональных проектов «ЭИ» «Статус. Регионы». Вообще-то логичней было бы доверить эти проекты «Эксперту», который запустил подобные в России. Да и редакции журнала формат еженедельника знаком больше, чем коллективу ежедневного издания, которым является газета. Впрочем, в холдинге, по всей видимости, имеют свой взгляд на стратегию собственного развития. 

Продолжение следует

Тарас Загородний, директор ИА «Экономические новости», специально для «Детектор медіа»