Бурхливий розвиток власного телевиробництва за останні роки набув нових обертів, і тепер продукт made in Ukrainе не лише заполонив основні прамові лінійки вітчизняних каналів, але й націлився на зовнішні ринки. Найближчим постійним партнером, як і раніше, залишається Росія. Й сьогодні це не лише первинний ринок для серіалів - північно-східний сусід уже цікавиться українськими талантами у виробництві реаліті та інших телевізійних шоу.

Вітчизняний продукт потрапляє й далі від Росії - у Казахстан, Білорусь, Молдову, Польщу, Литву, Фінляндію, Італію, Китай, Норвегію, Японію, Ізраїль, Францію, він цікавий навіть у США. Найбільші українські виробничі студії Star Media та Film.ua продають продукт у 30-40 країнах. Але сприймати ці перші кроки як міжнародний успіх українського контенту передчасно. Адже системних продажів наразі немає, і на згаданих ринках, за словами продюсерів, «нас ніхто не чекає». Як зробити, щоб чекали - розмірковують телеменеджери.

Експорт як одна з моделей монетизації телебізнесу

Продюсер, медіаменеджер та власник медіакомпанії A.R. Films Олександр Роднянський переконаний, що Україна вже дозріла для інших ринків. «Дивитися на російський ринок, як на єдино можливий, - неправильно, варто спробувати відкрити для себе і східноєвропейський, і, якщо вийде, турецький. Іншими словами, думаю, що однією з моделей монетизації телебізнесу є виробництво якісного контенту, здатного експлуатуватися і за межами України», - сказав він на прес-конференції, що передувала Kiev Media Week.

За цією схемою вже діють продакшни, які прагнуть залишати собі права на фільмо-серіальний продукт і пропонувати його в різні країни. Нещодавно до них приєдналися телеканали: на початку року про тверді наміри заробляти на експорті заявила телегрупа «1+1».

У пошуках можливостей бути представленими на міжнародному ринку вітчизняні виробники укладають угоди з великими дистрибуторськими мережами. Зокрема, Film.ua, «Студія Квартал-95» і Star Media співпрацюють зі шведською компанією Sparks Network, президент якої Нікола Зюдерлунд під час «Формат-шоу» навіть хвалився вдалим продажем кварталівського формату «Розсміши коміка» за кордон. Про співпрацю з великою міжнародною компанією з дистрибуційною мережею вже домовилася й група «1+1», однак поки не розголошує подробиць угоди. На думку генерального директора «1+1 медіа» Олександра Ткаченка, така співпраця дозволить розширити можливості для пропонованих телегрупою форматів.

Олександр Ткаченко вважає хорошим прикладом розвитку телеринку для України турецьку модель. «Турецький ринок такий же маленький, як і український, там є такі ж збиткові телекомпанії. Але задумайтеся: турецький експорт удвічі більший за турецький пелеринок», - наголошує він. Олександра Ткаченка підтримує і власник Film.ua Сергій Созановський, який звертає увагу на те, що продаж «Величного століття. Роксолани» і ще цілої низки турецьких серіалів на 78 територій - це значне досягнення (в Україні турецькі серіали транслює «1+1», де вони виходять в основних праймових та передпраймових лінійках).

Однак із ними не згоден Олександр Роднянський. На його думку, Туреччина своїм телеринком подібна хіба що до Росії: «Тому що це колишня метрополія - Османська імперія, що продає свій контент на території колишніх колоній, які на сьогодні є самостійними державами. Вони діють, використовуючи свій потенціал, як це намагається робити російське телебачення, поширюючи свій контент на території колишнього Союзу».

Український телеринок, звісно, програє російському в плані експорту. Адже російські правовласники в разі вдалого продажу відбивають вартість серіалів, телемувіків, художнього кіно. Експорт однієї лише компанії СТС до України становить $30 млн щорічно. Якби кожна українська компанія заробляла на експорті в Росію стільки, наш ринок не був би збитковим, наголошує Олександр Ткаченко.

Олександр Ткаченко й Олександр Роднянський

Сергій Созановський оцінює прибутки від продажів українського контенту в мільйони доларів. Але заявляти про комерційну успішність поки що рано. «Продаж формату "Розсміши коміка" до Росії, Казахстану і Литви несе для нашої компанії більше іміджевий інтерес, ніж комерційний, - розповідає «Детектор медіа» керівник «Студії Квартал-95» Володимир Зеленський. - Але, тим не менш, величезний успіх "Коміка" в Прибалтиці та Казахстані з точки зору рейтингів призвів до того, що Європа і така компанія, як Sparks, зацікавилися цим продуктом».

При цьому, зі слів пана Зеленського, кошти від продажу ліцензії на виробництво формату «Розсміши коміка» до Європи та інших країн ідентичні сумі угоди з однією лише Росією. Саме тому ця територія залишається найбільш привабливою для наших виробників.

Спершу для себе

Керівник телегрупи StarLightMedia і телеканалу СТБ Володимир Бородянський, який має досить потужний інхаус-продакшн на базі СТБ, стверджує, що продавати контент у Росію вкрай важко. Адже на її внутрішньому ринку сильна конкуренція з боку виробничих компаній.

«Дійсно, нас не жадають бачити в Росії, - підтверджує директор із розвитку медійного напрямку бізнесу компанії СКМ Катерина Лапшина. - "Медіа Група Україна" досить давно займається виробництвом власного контенту. Але те, що завжди було ліквідним на російському ринку, чомусь не дуже хочуть купувати з України. При тому, що його якість і собівартість від російських каналів не надто відрізняється. Але потрібно мати великі амбіції, щоб виходити на всі ринки і створювати щось, що адресується до широких аудиторій».

За словами Володимира Зеленського, не всі проекти вигідно продавати в Росію, і саме форматні проекти мають великий потенціал у Європі та світі. Приміром, у Таїланді придбати формат «Розсміши коміка» виявили бажання одночасно кілька каналів. Це на додачу до продажів у Росію, Казахстан, Литву та опціону на формат у Фінляндію, Китай, Італію.

Російський ринок має досить схожу за ментальністю з українцями аудиторію, але з виходом на інші території з'являються нові виклики, орієнтація на міжнародного глядача, зауважує екс-президент компанії Sony Pictures Television International Майкл Гріндон. «Такі виклики були свого часу й у США, тому що навіть там, незважаючи на великий ресурс рекламодавців, не всі проекти окуповуються», - нагадує він. Продюсер наголошує, що велика небезпека з'являється тоді, коли канали хочуть орієнтуватися на абстрактну міжнародну аудиторію й задовольняти всі смаки. «Варто зосередитися на якості продукції: коли ти щось робиш для власного глядача, це може споживатися і за кордонами країни», - радить він.

Тієї ж думки й Олександр Роднянський. «Принциповим завданням є створення власного здорового телебачення, яке передусім відповідає на запити власної аудиторії. Я вірю в те, що українське телебачення має піклуватися найперше про знаходження власної мови та хімії відносин із глядачами України. А далі, якщо цей контент щось із себе являє, його можна продавати за межі країни. Але поставити перед собою завдання реалізовувати продукт кудись і при цьому не досягти успіху у відносинах із власною аудиторією - означає вбити компанію», - впевнений він.

Песимістично на перспективи експорту дивиться Володимир Бородянський. Він вважає, що успіх продукту українського виробництва за кордоном - це поодинокі випадки, тоді як системного експортного потенціалу наразі немає. «Треба взагалі зрозуміти, хто ми і що хочемо робити. Ми збираємося виробляти Amazing Race (українська адаптація реаліті-квесту виходила на «1+1» під назвою «Великі перегони». - ТК) для інших країн? Тоді питання: для яких? Тому що потрібно розуміти й відчувати аудиторію, для якої ти виробляєш. Ти не можеш прийти до Америки і щось виробити, не розуміючи американського глядача», - зауважує керівник СТБ.

Майкл Гріндон, Катерина Лапшина, Володимир Бородянський

Польща, Казахстан, на черзі США?

У Сергія Созановського оптимістичніший погляд. «У хорошої історії немає аудиторії, вона подобається всім», - сказав він у коментарі «Детектор медіа». Такою історією, яка сколихнула на початку року телебачення в Польщі, став серіал Star Media «Анна Герман». Стрічка вийшла в прайм-таймі (20:30) на каналі TVP1, який приурочив показ до 77-річчя з дня народження польської співачки. За інформацією Star Media, показники прем'єри за загальною аудиторією (4+) сягнули 17,78% (рейтинг) / 38,81% (частка). За комерційною аудиторією (16-49) - 8,89% / 25,04%, відповідно. Показ фактично подвоїв загальну аудиторію каналу в згаданому слоті й у півтора рази збільшив комерційну аудиторію.

«Фантастичні цифри! Коли дорослий поляк із Disney, із яким ми вечеряли, розповідав мені про цей серіал, і в нього на очі наверталися сльози, це було дивовижно. Я відразу передзвонив Владу Ряшину і розповів про це. Це дійсно справжній прорив: отже, модель працює , і треба пробувати», - переконував пан Созановський на конференції. А згодом у коментарі «Детектор медіа» додав: «Я впевнений, що "Анна Герман" - це перша ластівка. Якщо ми знайдемо хорошу історію, ми прорвемося на інші ринки - східноєвропейський, західноєвропейський, азіатський».

Володимир Зеленський наводить у приклад ще один серіал - «Свати», який став не лише безумовним хітом в Україні та Росії, а й після того, як посів третє місце за популярністю серед комедійних серіалів у 2012 році на фестивалі телевізійних фільмів у Монте-Карло, викликав великий інтерес серед західних і східних компаній-виробників. Наприклад, Казахстан придбав формат «Сватів» і вироблятиме свою історію про казахську родину. Німеччина й Туреччина також зацікавлені в реалізації цього формату.

Можливо, невдовзі українському контенту вдасться пробити собі шлях не лише в Європу, а й за океан. Принаймні, «Студія Квартал-95» зараз веде переговори з великою американською кіностудією (інформацію про неї пан Зеленський поки не розголошує) щодо продажу формату повнометражного фільму.

«Ознайомившись із фільмом "Кохання у великому місті", вона (кіностудія. - ТК) виявила інтерес до виробництва однієї з трьох повнометражних історій, розробкою якої ми на даний момент займаємося. Йдеться про купівлю формату фільму, який за жанром нагадує "Похмілля у Пегасі". Цілком можливо, що наша картина вийде відразу на американський ринок із американськими акторами», - розповів пан Зеленський.

Фото з Kiev Media Week надані організаторами - компанією MRM