Недавно попался мне в сети материал коллеги из Нью-Йорка. Walter Sabo (Sabo Media Chairman) опубликовал статью с названием, которое я повторил в заголовке и этой заметки: «5 трендов музыкального радио в 2013-м». Поскольку речь идет об американском рынке, более того - о Нью-Йорке, одном из самых высококонкурентных сегментов, - стало любопытно сравнить американские прогнозы с нашими, а также посмотреть, насколько сильно отличается текущая проблематика наших рынков.

Тренд 1. Социальная целостность

Walter Sabo: «Большинство радиостанций используют социальные медиа в довольно неуклюжей форме. В 2013-м это начнет меняться. Радио будет больше интегрировать социальные медиа в прямой эфир. Станции прекратит объявлять: "поставьте нам лайки" или "подпишитесь на нас в Twitter". Начнется налаживание полноценного двустороннего общения со своими слушателями. Лучшие смогут конвертировать это общение в дополнительную прибыль».

Украина. Безусловно, большинство украинских станций также используют социальные медиа коряво. На то есть как объективные, так и субъективные причины. Среди объективных - то, что социальные сети стали развиваться в Украине несколько позже, чем в США. Twitter, например, по большому счету, так и не добрался до массовой украинской аудитории. Но остальные соцсети («вКонтакте», Facebook, «Одноклассники») достаточно быстро набирают популярность, и станции пытаются проявлять в них активность. Главная из субъективных причин - отсутствие у большинства станций (кстати, эта проблема не только украинская, но и российская, и европейская, и американская) стратегии своей работы в социальных медиа. Посты с прикольными картинками и информирование об акциях или призах, разыгрываемых на станции, никак не может считаться стратегией. Думаю, что трендом этого года как раз и будет формирование станциями контентной стратегии соцсетей, которая поможет использовать новые возможности более эффективно, продвигая свой бренд в новой среде. Опять же, как и в случае с США, лучшие смогут эту стратегию конвертировать в дополнительные возможности для рекламодателей.

Аккаунты станций перестанут гнаться за количеством подписчиков и сосредоточатся на создании правильной активности в своих сообществах и группах: увлекательной для пользователя/ слушателя, а также таргетированной по интересам.

Социальные сети станут не отображением бренда станции в интернете, а его продолжением. Слушатель сможет находиться в постоянном контакте с любимыми ведущими и программами, вступать в диалог и высказывать свое мнение.

Тренд 2. Слова работают

Walter Sabo: «На насыщенных музыкальных рынках, где много форматов-клонов, зачастую дифференциатором радио является то, что звучит между песнями. Каждое слово, сказанное между песнями, станет частью развлекательного пакета. Акцент на локальности будет оправдан в каждом перерыве, между каждой песней. Станция, которая не будет в течение получаса сообщать местное время, местную погоду, дорожную информацию, афиши местных событий, - превратится в iPod, только с рекламой».

Украина. К сожалению, наше законодательство устроило всё таким образом, что сетевые вещатели (а сетевые станции преобладают в FM-диапазоне любого города) не имеют права организовывать серьезные местные эфиры. Благо, у нас хоть время во всей стране одинаковое, да и давать прогноз погоды по всей Украине - не самая сложная задача. Но для украинского радио всё равно важным элементом остается межпесенное пространство и то, о чём мы в нём говорим.

Релевантность каждого сообщения радиостанции по отношению к ее аудитории станет очень сильным аргументом в борьбе за слушательские сердца и расширение охвата. Здесь мне видятся два направления, по которым должен идти рынок, кстати, «ТАВР медиа» уже идет по ним несколько лет.

Первое - это улучшение контента. Времена изменились. И на тех стандартах, которые применялись к контенту 5-10 лет назад, далеко не уедешь. Более точное таргетирование, более тщательная маркетинговая проработка идеи, более старательная подготовка - вот ключевые критерии успеха проекта, программы или акции, которые использует «ТАВР медиа». Это должно стать трендом для всех игроков рынка.

Второе направление - более взвешенная работа со словом и месседжем в лайнерах, анонсах и промороликах радиостанции. Бравурный и пафосный плакатный стиль, который господствовал в эфирах еще несколько лет назад, должно заменить располагающее общение.

Тренд 3. Уточнение ротаций

Walter Sabo: «Станции должны постоянно работать над своим плей-листом».

Украина. Аналогичная ситуация должна стать трендом и в нашем FM-пространстве. Станции, которые относились к плей-листу как к своей личной интересной подборке в iPod, уже находятся внизу турнирной таблицы. Вопросы «что мы играем», «почему мы это играем», «для кого мы это играем», «в какой пропорции играем», - останутся актуальными и в этом году. В Киеве есть несколько станций, играющих рок-музыку в эфире, но, по исследованиям, слушатели четко называют только одну станцию, которая играет рок. Точно так же они идентифицируют станцию, которая играет танцевальную музыку, играет русскую музыку, играет музыку 90-х и современные хиты. Надеюсь, к концу года точно так же четко будут идентифицироваться станции, которые играют ностальгическую эстраду и лучшую спокойную музыку.

На сегодняшний день в этом вопросе главное отличие нашего рынка от американского в том, что мы всё еще работаем над тем, «что и зачем мы играем», американцы же давно определили это, и сейчас думают, «как им лучше играть» то, что определили.

Тренд 4. Продвижение как необходимость

Walter Sabo: «Радио зарабатывает свои доходы с рекламы. Поэтому это просто лицемерие - не вкладывать деньги в саморекламу, в продвижение».

Украина. Проблема особо актуальна для нашего рынка. Хотя на двух последних конференциях Radiodays Europe все мировые специалисты заявляли: предположения о скорой кончине традиционного FM-вещания сильно преувеличены и оно еще долго будет собирать на своих волнах огромное количество слушателей, - всё же нельзя отрицать тот факт, что у людей появилось много дополнительных вариантов для развлечений и прослушивания музыки.

Не только рекламный шум усилился в последнее десятилетие. Количество развлекательных и музыкальных медиасервисов также растет. И в этих условиях ожидать, что твоя аудитория без труда найдет и запомнит исключительно твою станцию - утопия.

Кроме того, не будем забывать очевидный факт: рекламодатель анализирует рекламную и пиар-активность станции, и его уверенность в станции растет. Как результат - клиенты более склонны вкладывать средства в рекламу с таким партнером. Стратегический маркетинг - основа для того, чтобы удержать существующую аудиторию. Работа с новыми возможностями, новыми платформами и сферами - источник дополнительного притока преданных слушателей. Кстати, использование мультиплатформенности в работе с рекламодателями - тема, заслуживающая отдельной статьи, и на примере «ТАВР медиа» я буду рад поделиться таким опытом с коллегами.

Еще одно существенное отличие украинского и американского рынков. В США радио уже доказало рекламному сообществу свою состоятельность как рекламная площадка. Доля радио в рекламном пироге, доверие агентств и клиентов к радио в США достаточно высоки. Мы же пока находимся в начале этого пути. Консолидированная работа всей отрасли по продвижению радио как носителя, вместе с предоставлением клиентам новых интересных форм и методов продвижения их товаров с помощью брендов радиостанций, - ключевые условия для дальнейшего роста доли радио в рекламном рынке Украины. Сделать этот тренд реальностью - наша общая задача на текущее время.

Тренд 5. «Адель меняет всё»

Walter Sabo: «На последней церемонии вручения "Грэмми" певица Адель благодарила радио. "Благодарю радио. Программных директоров радиостанций. Я знаю, что вам пришлось нарушить свои форматы, чтобы начать играть мои песни", - сказала артистка. Поблагодарили ли мы Адель? Подарили ли ей ужин в шикарном ресторане? Вручили ли ей премию NAB ("Национальная ассоциация вещателей США")? Предоставили ли ей час эфирного времени, чтобы она сказала и спела всё, что пожелает? Адель не просто заставила нас нарушить свои форматы, чтобы играть ее песни. Она подняла нас на новую ступеньку в шоу-бизнесе. Не бойтесь нарушать свои догмы. Битт Питман и его коллеги вывели отрасль на новый уровень в шоу-бизнесе, когда Clear Channel проводила концерт iHeart, зажигала огни на Empire State Building под аккомпанемент Rihana. Чтобы вырасти из "больше музыки, меньше слов" в нечто большее, радио должно открывать новые пути вовлечения слушателей».

Украина. Задача поиска новых форм соприкосновения и вовлечения слушателей такая же. Американские и наши бюджеты, конечно, немного разные, но это, по сути, ничего не решает. В существующих финансовых рамках можно придумывать идеи, которые будут не только ломать наши догмы и представления о формате, но и помогать нашей отрасли выйти на новый уровень общения со слушателями.

Скажу о своих впечатлениях и подобном опыте. В ТАВРе давно пытаются идти по пути экспериментов. Пусть мы еще не зажигали одно из самых известных зданий в мире под сопровождение мировой топ-звезды, но то огромное количество больших и рискованных (с точки зрения «получится - не получится») акций, проведенных нами в последнее время, показали: нестандартный подход работает не только на рост популярности конкретной станции, но и на рост лояльности и любви слушателей к радио как медиаканалу.

Мы в ТАВРе не боимся замахиваться на «кое-что посложнее», - рано или поздно это окупится сторицей. И если эта тенденция станет нормой для всего рынка, оживление интереса аудитории к радио значительно возрастет, и нам самим станет интереснее «делать радио» для людей и о людях.

Подводя итог, хочу отметить, что проблематика американского и украинского рынков достаточно похожа, с тем лишь отличием, что многие вещи у них уже стали трендами, а у нас они пока в категории «неплохо, чтобы это случилось». Но разве отрасль не сможет это поправить? Так что, дорогие коллеги, давайте, за работу!

Виталий Дроздов, генеральный продюсер «ТАВР медиа»