Невеликі тематичні канали мають специфічні програмні сітки, не дуже характерні для великих ефірних каналів. Вони можуть часто повторювати основні програмні блоки, в них може бути своє розуміння прайм-тайму, їхні програмні ходи враховують, перш за все, ситуативну природу глядацької уваги, і, зрештою, в них своє контрпрограмування.

Детальніше про ці та інші методи й принципи ефективного програмування розповіли програмні директори та продюсери нішевих телеканалів під час конгресу Незалежної асоціації телерадіомовників.

Нішевий канал із глядачем поводиться обережно, як із бісером, щоб захопити його та втримати, каже генеральний продюсер Першого автомобільного Ірина Твердовська. Порівняння вдале: показники нішевих мовників замалі для ґрунтовного аналізу. «Якщо хтось сумнівається, що можна аналізувати канал із часткою 0,15%, то я скажу, що це можна робити. Саме з цього я свого часу починав на К1», - зауважує програмний директор К1 Максим Кривицький.

Щоб утримати увагу «бісерного» глядача, вважає пан Кривицький, треба реагувати на нові інтерактивні технології, спостерігати за досвідом сусідніх країн, завжди мати яскраву та якісну картинку. Отримати якісний продукт значно легше мовникам, які входять до великої медійної групи. Але й незалежний нішевий канал може мати привілеї при купівлі певного продукту - наприклад, у придбанні других показів програм.

Тематичні лінійки

Перший автомобільний у своєму програмуванні використовує змішаний горизонтально-вертикальний принцип. Сітку побудовано на тематичних лінійках, які протягом тижня передбачають показ різних програм, але об'єднаних однією темою.

«Наприклад, щодня п'ять разів на тиждень в один і той самий час глядач бачить рубрику "Тест-драйв". Однак вона передбачає не одну й ту саму програму. Ми закупили канадські, німецькі програми та створили власні "тест-драйви", і вибудували цю лінійку», - розповіла пані Твердовська.

Так само побудовано й інші лінійки. Зокрема, після «Тест-драйву» стартують науково-популярні програми, а після них - автомобільна документалістика.

Топовий проект

Коли в невеликого каналу з'являється дорогий потенційно успішний проект, виникає питання, як його розмістити в сітці. Адже класичний прайм-тайм - 18.00-22.00 - щільно заповнено ключовим продуктом на великих ефірних мовниках. І аудиторія має звичку спершу натискати на кнопки саме цих мовників. Відповідно, ті слоти, які майже завжди працюють для великих каналів, можуть зовсім не спрацювати для маленьких, і їм доводиться шукати власне місце під сонцем.

Така історія була в Першого автомобільного із шоу Top Gear. Цей проект ВВС є одним із найдорожчих придбань каналу: 2008 року програма коштувала кількасот тисяч доларів. До того ж, Перший автомобільний показує його не ексклюзивно: Top Gear час від часу купують і транслюють різні російські та українські гравці («1+1», «Мега», Discovery, «Рен-ТВ»).

«Ми ставили цей проект у класичний прайм і отримували погані цифри. Тоді ми почали по хвилинах вираховувати і визначили інший час - субота, 22.00. Ризикнули й залишили. Далі ми спробували застосувати ефект звикання. Це як програма "Время": весь час об 21.00 на "Первом канале". Так само й у нас», - розказала Ірина Твердовська

Максим Кривицький переконаний: якщо на каналі є популярна топова програма, вона має займати 50% ефіру: «Я особисто вважаю, що якщо таким проектом є Top Gear, то його має бути багато. І це запорука успіху. Якщо це фантастичний серіал "Зоряна брама", то його теж має бути багато. І тоді канал максимум затримає аудиторію».

Свого часу К1 показував і «Зоряну браму», і серіал «Солдати» щонайменше чотири рази на день.

Контрпрограмування

За словами Ірини Твердовської, досить часто Першому автомобільному доводиться контрпрограмувати проти інших каналів, розрахованих на чоловічу аудиторію. Наприклад, щоби перетягнути аудиторію в Discovery, канал ставить програми схожої тематики в той самий слот, однак на 5-10 хвилин раніше.

«Ми це робимо для того, щоб зачепити глядача і він не пішов на проект із аналогічною тематикою на іншому каналі», - сказала вона.

Але є й інші методи: наприклад, тимчасом як на великих каналах виходять топові футбольні та інші спортивні змагання, автомобільний канал ставить на противагу їм документальні проекти. Щоби створити альтернативу для тих чоловіків, які не цікавляться спортом.

Прямі трансляції спортивних подій

Щоб забезпечити тривалий перегляд спортивних подій (наприклад, трансляції перегонів), Перший автомобільний вдається до створення додаткових проектів.

Коли канал показував перегони DTM у неділю, то спершу, за годину до початку, подавав прев'ю проекту. Потім в ефір виходила студія з коментатором, експертами, які ставили прогнози, і далі йшли самі перегони. Після перегонів знову робили включення зі студії, де розбирали спортивні моменти. Таким чином канал отримав три години заповненого ефіру, попри те, що самі перегони тривали одну годину. За словами Ірини Твердовської, цифри залишаються високими і після завершення перегонів, і до них.

Схожим чином канал обіграв перегони WRC: зробив цілий спортивний вікенд, де поєднував трансляцію змагань та прямоефірне обговорення.

Важливим елементом є режисерування онлайн-трансляції, додав програмний директор каналу «Хокей» Юрій Мошун. Адже хокейні матчі можуть тривати як дві, так і три години, і програмна служба має швидко зорієнтуватись і вмістити довший хронометраж матчу.

«Хокей», за словами Мошуна, у розміщенні матчів використовує безшовне програмування, коли між двома різними трансляціями немає перерви на рекламу. Це спонукає глядача захопитися новим продуктом.

Рекламні блоки й анонсування

Мистецтво розміщення рекламних блоків - одне з головних на нішевому каналі. «Аудиторію потрібно ловити за допомогою рекламних блоків. Це теж важлива складова. На каналі К1 цей процес займає 30% часу аналітичного відділу. Адже на К1 нині стовідсоткова заповнюваність рекламних блоків», - зазначив Максим Кривицький.

Ідеться не лише про планування самих рекламних блоків - порядок розміщення роликів, місце в сітці тощо - а й про перехоплення глядачів, які не схотіли дивитися рекламу на інших каналах. Мовник, який протистоїть великим конкурентам, має не злякати і не випусти глядача, який, може, випадково на нього натрапив.

Анонсування та промотування програм також важливе для нішевих гравців. На Першому автомобільному перед запуском прем'єри випускають тизер проекту, потім іде промо, яке перетікає у щоденне анонсування. Також, за словами Ірини Твердовської, використовуються так звані рекламні й титр-заставки вхід/вихід, коли на початку або в кінці реклами на екрані з'являється анонс «Сьогодні...», «Зараз...» або «Далі...»: «Тобто в нас виникає ефект присутності ключових проектів постійно на телеканалі».

Фото - www.uaimg.com