Дослідження GfK дають «сухі» дані про телеперегляд. Про мотивацію глядачів, які припиняють дивитись один канал і перемикають на інший, залишається лише здогадуватись. Але GfK має технологію, покликану вивчати саме мотивацію глядачів. Найближчим часом компанія запропонує її ринку. Нішеві канали кажуть, що це цікаво, а великі воліють досліджувати глибинні мотиви аудиторії самостійно і вже давно це роблять.

Панель оцінок

Додатковий метод вимірювання під час конференції «Телевізійні вимірювання» запропонував Нік Норс, директор із маркетингу GfK Media Sector - Appreciation panel.

Він презентував панель якісницько-кількісних досліджень - Appreciation panel (панель оцінок). Це окрема панель. Її учасники раз на тиждень відповідають на запитання анкети на сайті компанії. Відзначають переглянуті програми, а потім оцінюють їх за 10-бальною шкалою і відповідають на додаткові запитання. Наприклад, чи дивилися ви програму повністю? чому? що найбільше утримувало вашу увагу? тощо. Також люди можуть залишати свої коментарі. Після цього дані обробляються, й канали отримують узагальнені результати цих електронних опитувань.

Метою дослідження, каже Нік Норс, має стати, по-перше, краще розуміння свого глядача, по-друге, отримання лояльної аудиторії для розбудови бренду каналу. «Люди мають говорити про ваші бренди: на роботі, у школі, у Facebook та Twitter», - наголосив він.

Також це своєрідний зворотній зв'язок із глядачами. «Телепроекти мають надихатися думками та почуттями своєї аудиторії», - підкреслює Нік Норс.

Досвід роботи панелі охоплює вже кілька країн, зокрема Австрію і Нідерланди. Учасниками можуть бути як учасники телевізійної панелі, так і окрема вибірка людей.

Аppreciation panel ще не презентували українським телеканалам, розказала «Детектор медіа» директор департаменту з медіадосліджень GfK Ольга Росманова. Однак найближчим часом ця послуга їм пропонуватиметься. Вартості дослідження ще не визначено, оскільки компанія ще не проводила розрахунків. «Ця панель не є дуже дорогою. Вона доступна навіть для українського ринку», - впевнена Ольга Росманова.

Телеканали сприйняли пропозицію по-різному.

Вікторія Семененко, керівний партнер групи Maxximum (канал Maxxi TV), вважає, що панель оцінок є досить цікавою, особливо для нішевих каналів, які потребують додаткових вимірювань аудиторії.

Керівник аналітичної служби «Інтера» Олена Дурманова зазначає, що дослідження її зацікавило, однак вона переконана, що на рівні індустрії його замовлення поки неможливе: «Те, про що говорив Нік, це відгуки лояльних глядачів, у яких є бажання увійти та відповісти на запитання про переглянуті програми. Ці люди хочуть бути частиною соціуму та впливати на контент програм. Можливо, у Франції чи Британії досить відповідальне суспільство і кожен громадянин готовий впливати на програми. Але в Україні, я думаю, зважитися відповідати на подібні питання може лише високолояльна аудиторія».

Також Олена Дурманова вважає, що подібне дослідження може реалізовувати кожен канал самостійно: «У нас багато глядачів, які заходять на сайт, пишуть на форумах та хочуть брати участь у формуванні контенту каналу. Для себе я бачу такий шлях використання цієї методики».

«Інтер» раз на рік проводить глобальні кількісно-якісницькі дослідження (глибинні інтерв'ю та репрезентативне опитування). У 2011 році їх робили спільно з TNS.

Керівник департаменту маркетингу ICTV Орест Білоскурський поділився своїм досвідом «оффпіплметричних» досліджень, які допомагають зрозуміти, чому, наприклад, бій Кличка-старшого дивилися краще за бій Кличка-молодшого. Такими механізмами є фокус-групи, DART, CATI (телефонне інтерв'ю з комп'ютерною обробкою даних).

Однак і тут є свої нюанси, адже оцінка тієї чи іншої програми може не впливати на телеперегляд у реальних умовах. «Мені може страшно подобатись програма Х, однак якщо у моїй родині троє людей, то програму Х я дивитися не маю змоги», - зазначив пан Білоскурський.

Орест Білоскурський радив призначати фокус-групи на час виходу нового проекту. Тоді якщо це буде, приміром 16-та година, прийдуть саме ті люди, які в цей час не на роботі. Показувати нові проекти на фокус-групах він порекомендував на звичайному екрані та в умовах, максимально наближених до домашніх.

ICTV проводить і фокус-групи за участю сімей, щоби знати, чиї інтереси є вирішальними при виборі контенту.

Орест Білоскурський радить для дослідження аудиторії великих проектів обирати людей, які мають схожу мотивацію, що й панелісти GfK, і при нагоді могли б погодитися поставити піплметр. Тоді результати на фокус-групах чи DARTI будуть більш наближеними до даних GfK.

Стиль життя

Не чекаючи на згоду чи незгоду ринку щодо панелі оцінок, GfK вже почала покращувати своє дослідження, намагаючись надати йому якісницьких характеристик.

Компанія дослідила стиль життя мешканців міст «50 тис.+», розподіливши глядачів на кілька груп: гедоністи, турботливі, цілеспрямовані, прості та традиціоналісти (ці дві групи об'єднано в дослідженні в одну). Було проаналізовано телеперегляд цих груп за два тижні (6-19 лютого). Зауважимо, першим схожу систему в Україні реалізував TNS.

Гедоністи. Ці глядачі зорієнтовані на нові враження, насолоду, «дух молодості». Вони є активними користувачами інтернету, найчастіше дивляться нішеві канали, хоча їхній телеперегляд є ситуативним. Переважно це мешканці великих міст віком 17-20 років. Таких глядачів близько 10%. За типом прийому це кабельно-аналогове, супутникове та ефірно-аналогове телебачення. Такі глядачі надають перевагу СТБ, Новому каналу, ТЕТу.

Цілеспрямовані. Це люди віком 25-32 років, які вже закінчили виш, однак ще не мають родини, дітей, для них важливим є соціальний статус. Вони становлять 19% від усіх глядачів і переважно дивляться Новий канал. Користуються аналоговим кабелем.

Турботливі. 34%. Це люди середнього віку - 30-40 років. Зорієнтовані на сім'ю, для них важливі стосунки з рідними, тому вони надають перевагу сімейному переглядові. Переважно дивляться СТБ і телеканал «Росія». Тип сигналу - аналоговий кабель та супутник.

Традиціоналісти й прості. Їх найбільше - 38%. Вони надають перевагу політичним програмам, серіалам, шоу. Переважно це глядачі середніх та маленьких міст. Дивляться «Україну», «Інтер», «1+1», «Росію», Перший канал. Користуються переважно ефірним аналоговим телебаченням.

Вимірювання нішевих каналів

Ще один аспект покращення телевимірювань - вимірювання нішевих каналів, «одвічна» тема.

Ще у 2009 році Індустріальний телевізійний комітет висловив готовність співпрацювати з нішевими каналами щодо вдосконалення системи вимірювань, однак тоді він не був готовий платити за додаткові дослідження. Тепер це питання для ІТК стало більш актуальним, оскільки, як зауважила виконавчий директор організації Катерина Котенко, групи каналів «Інтер», «1+1», «Україна» і StarLightMedia уже мають велику кількість власних нішевих каналів та зацікавленні у їх просуванні.

Вікторія Семененко під час конференції закликала великі канали підтримати повернення до часів, коли у даних панелі всі показники округлювали до 0,5. Президент «Еко ТВ» Сергій Вовк пояснив, що округлення даних у більший бік компенсувало би похибку дослідження, яка суттєво впливає на показники нішевих каналів.

Однак такі округлення «далекі від математики», наголосила Олена Дурманова з «Інтера».

Зійшлися на тому, що найбільш бажаним (але досить витратним) механізмом може стати «панель лупи». Це додаткове розширення панельного дослідження у певному секторі. Наприклад, розширення вимірювання певного супутникового оператора.

Директор каналу «24» Роман Андрейко заявив, що готовий платити за таке дослідження.

Сергій Вовк також пропонував GfK збільшити кількість домогосподарств із високим рівнем достатку, на що Ольга Росманова зазначила, що у панель не входять ні найбагатші, ані найменш забезпечені люди.

Нік Норіс порекомендував нішевим каналам шукати нових креативних маркетингових кроків для залучення рекламодавців. Він вважає, що для таких каналів дані телепанелі не мають бути вирішальними. Нішевим каналам залишилося й надалі переконувати в цьому рекламодавців, бо самі вони давно з цим згодні.