Ей уже без малого 15 лет, за которые она обросла двумя десятками автомобильных изданий и телеканалом. Теперь группа всерьёз принялась за интернет, чтобы затем объединить усилия каждого отдельного «агрегата» в единую машину.

Рынок автопрессы вырос вместе с авторынком. Когда в стране начали появляться крупные дилерские сети, происходило становление и передел рынка автопрессы. «Автоцентр», тираж которого в лучшие годы достигал 80 тысяч экземпляров, вырос в холдинг, открывший новые автоиздания, приведший в страну европейские лицензионные журналы и поглотивший некоторых своих конкурентов. В частности, группа издаёт лицензионный немецкий Auto Bild, а также Motor News, который в Украине раньше издавала одна из немецких компаний.

В общем, «Автоцентр» стал если не монополистом этого сегмента рынка СМИ, то возглавил его - несомненно.

Но зачем одному издательству так много изданий, работающих на одном рынке?

«Мы хотели получить линейку всех видов изданий автотематики - по периодичности и по сегментам интереса читателей, в частности. Еженедельники не конфликтуют с ежемесячниками. Еженедельник - это оперативная информация, а ежемесячник - для глубокого чтения», - говорит вице-президент группы Сергей Тарнавский.

Он рассказывает, что Motor News произвёл фурор, став первым журналом в Украине, который можно было охарактеризовать как «издание европейского образца». Он появился в 1994 году, когда в стране ещё был огромный дефицит информации об автомобилях. Благодаря зарубежным контактам одного из основателей журнала удалось заполнить пустующую нишу, «получая картинки и информацию из первоисточника» - Тарнавский с улыбкой говорит, что теперь пресс-релизы автопроизводителей из Европы, Америки и даже Японии через интернет могут получить все. Но тогда этого в стране ещё не было.

С Auto Bild история не менее забавная. Окажись журнал «Автоцентр» в Германии, ему пришлось бы конкурировать с этим изданием. Соответственно, такое должно было произойти и в Украине. Поэтому в чём смысл покупки лицензии на этот журнал, зачем вкладывать деньги в конкурента, на первый взгляд, не вполне понятно. Но надо знать Украину и её порой дикие нравы.

Дело в том, что мировые автобренды были представлены в Украине отдельными и небольшими частными компаниями, которые стремились продать как можно больше машин здесь и сейчас, зачастую не особо думая об укреплении и развитии бренда.

«Поэтому взять машину на тест да ещё, не дай бог, сделать сравнительный тест - это было практически невозможно. По некоторым маркам машин такие сложности возникают и сейчас, после кризиса. Автодилеры говорят, что не хотят давать машину на тест для сравнения, так как они боятся, что в результате сравнительного тестирования их машина окажется не на первом месте», - объясняет вице-президент «Автоцентра».

Иными словами, если в любой другой стране с цивилизованным рынком автомобилей, СМИ и пиаром считалось, что упоминание машины в прессе - уже хорошо, в Украине дилеры старались представить свой товар только в выгодном свете. Auto Bild в Украине - журнал, состоящий из переводов материнского издания, так что никто не мог предъявить претензии немецким журналистам - здесь можно было почитать сравнительные тесты. И Auto Bild помог «Автоцентру». Как?

Тарнавский объясняет: «Мы стремились показать операторам нашего авторынка пример европейского похода в СМИ, наглядно продемонстрировать, что сравнительные тесты могут быть и в отечественных изданиях. Хотя в первое время выхода Auto Bild наш телефон был красный от звонков. Нам угрожали не только исключением из рекламных бюджетов, а и юридическими процессами. Но со временем Auto Bild расширил рамки восприятия автомобильных СМИ, а мы получили возможность делать сравнительные тесты и в "Автоцентре"».

Теперь украинский журнал может позволить себе даже инструментальные оценки машин, основываясь на опыте европейских автомобильных СМИ.

Но всё же что-то в «Автоцентре» не так. Из номера в номер читатель видит однотипные тесты, которые явно пишутся по шаблону. Они лишены эмоциональности, хотя автомобиль - продукт, вызывающий эмоции. В текстах журнала присутствует стандартный набор характеристик машины - «мощность силового агрегата», «крутящий момент», «сидение водителя имеет достаточную боковую поддержку» и прочее. Иногда кажется, что если в текст вставлять названия других машин и менять основные технические характеристики, никто не заметит подмены. И самое главное - по итогам почти любого теста все машины оказываются отличными или хорошими.

С этим замечанием Сергей Тарнавский не совсем согласен. Он отметил, что известный британский журналист и ведущий автомобильной программы Top Gear (ВВС) Джереми Кларксон запросто может начать статью такими словами: «Как вы уже, наверное, знаете, я люблю Porsche 911. Так же, как люблю лихорадку на губе, марципаны, путешествия в трейлере, запрет на курение, ... теоретиков глобального потепления, и запах коровы». Но потом в процессе чтения можно узнать, как машина уверенно проходит повороты, как здорово тормозит, и в итоге, если отбросить литературную часть, мы можем увидеть, что Кларксон машину хвалит. «В "Автоцентре" материалы более компактны, поэтому вся "поэзия" обрезается, и тексты могут быть неяркими», - признает Тарнавский. Но уточняет, что хорошее чтение можно встретить в ежемесячнике Motor News.

Журналы группы разделены по стилю подачи. Еженедельник работает в так называемой зоне безопасности - пишет о том, что изменилось в ПДД, например, а также об особенностях автомобилей на местном рынке. Журнал, выходящий два раза в неделю, Auto Bild, рассказывает о мировых новинках и трендах. А ещё есть журналы «Коммерческие автомобили» и «Auto Bild. Все ведущие». Так что издания в рамках одного холдинга, как оказалось, действительно не конфликтуют. Более того, они оказываются вовлечёнными в цикл, который проходит каждый человек, задумавшийся о покупке машины. И вот как этот цикл выглядит.

Сначала человек не собирается покупать машину и черпает бесплатную информацию, например, по ТВ. Когда он созревает для покупки, он начинает копать глубже - покупает журналы, чтобы узнать разные мнения. Затем он покупает каталоги, чтобы найти выгодные цены. Ну а потом, после покупки машины, идёт обратный процесс - он снова покупает журнал, чтобы почитать, как ремонтировать машину, как обезопасить от угона и прочее. Когда потребность в информации уменьшается, наступает время машину продать, чтобы купить другую. И этот цикл запускается снова.

«Наши издания этот цикл и обслуживают», - говорит Тарнавский.

Добавим, что в составе группы находится каталог объявлений «АвтоБазар» - издание, которое можно увидеть почти у каждого водителя.

Автомобили 24 часа в сутки

Три года назад группа «Автоцентр» запустила круглосуточный спутниково-кабельный телеканал «Первый автомобильный» http://www.1auto.tv/, имея до этого лишь продакшн-студию, выпускающую несколько программ для других каналов.

Трудно найти страну даже с развитой автомобильной промышленностью, в которой есть такой канал. Как мы знаем, Украина не относится к странам, подарившим миру хотя бы одну хорошую машину. Но телеканал здесь уже есть. Зачем?

«Когда он уже появился, легче придумать "научное объяснение", зачем он нужен», - иронизирует Тарнавский.

На самом же деле появление канала основано на мировых данных и прогнозах о том, что телевидение уже не боится конкуренции со стороны интернета. Оказалось, что телесмотрение в Европе, как говорят в «Автоцентре», увеличивается, но сокращается аудитория больших общенациональных телеканалов. Куда же она идет? На каналы по интересам.

Олег Яровый, вице-президент группы «Автоцентр», говорит: «В кругу людей нашего возраста, кого ни спроси, все утверждают, что они не смотрят ни "Интер", ни "1+1", ни политические шоу. Они смотрят Discovery, Первый автомобильный, музыкальные и спортивные каналы».

Насколько Первый автомобильный популярен, говорят данные компании GfK, хотя с измерением смотрения кабельного и спутникового канала есть свои сложности.

Что показывает Первый автомобильный и как он это делает - это отдельный разговор.

Судя по рейтингам, руководство группы «Автоцентр» отмечает в лидерах программу «АвтоБазар», которая представляет собой показ предложений о покупке и продаже машин и запчастей. Казалось бы, что может быть скучнее, чем частная реклама на телевидении. Это всё равно что по «1+1» рекламировать колбасный цех из провинциального городка - масштаб канала и размер рекламируемого бизнеса несравнимы. Однако именно такой контент - частная реклама машин - на автомобильном канале бьёт рекорды смотрения.

Этот парадокс Игорь Диденко, президент медиагруппы, объяснил так: «Это поразительно, но в случае со специализированными медиа оказывается, что люди смотрят рекламу. Реклама, скажем, медицинских препаратов посреди фильма, раздражает. А в нашем случае и тема канала автомобильная, и реклама автомобильная, поэтому зрителям интересно смотреть и программы, и рекламу, в которой рассказывается о новинках и ценах».

Когда-то хорошие рейтинги давала программа Top Gear, но как только её начали показывать другие телеканалы, например Discovery, и как только в ротацию пошли повторы старых серий, интерес зрителей снизился. К тому же сетка вещания не всегда способствовала большому смотрению - регулярные программы выходят часто в разные дни в разное время, что затрудняет слежение за ними.

Есть ещё одна вещь, которая, если рассуждать здраво, может оттолкнуть зрителей. Чтобы не обвинять Первый автомобильный в смертных грехах и нарушении моральных устоёв, скажем дипломатично: на канале есть много сюжетов и программ, которые подаются как обычный редакционный материал, но то, что это пиар, понимаешь в процессе просмотра - сюжеты о некоторых машинах и дилерах такие сахарные, что просто становится неловко это смотреть.

Насколько оправдано показывать зрителям такое?

«Джинсу?» - уточняет Яровый. Он признает, что такие сюжеты на канале есть: «Да, бывают оплаченные программы. Всё в рамках законодательства. После такой передачи идёт блок рекламы, за который, собственно, заказчик и платит. Это джинса в лучшем смысле этого слова. Просто в автомобильной тематике она не так болезненна, как в политике, здесь же человек включает телевизор, чтобы смотреть о машинах. Обычная бизнес-модель».

Тарнавский объясняет, что рекламодатели сейчас хотят видеть нестандартную рекламу. Это такой тренд. Они ищут комбинации «интернет плюс телевидение», проводят акции, поэтому приходится предлагать и такого рода сюжеты.

Кроме того, телеканал, как и другие нишевые каналы, оказался в сложном положении из-за нерыночных методов других игроков рынка телерекламы. Речь идёт о договоренностях между StarlightMedia (продающей рекламу на телеканалах Виктора Пинчука - ICTV, Новом, СТБ и других), «Интером» и «Украиной» о том, что они координируют свою работу по продаже рекламы. Грубо говоря, тот, кто покупает рекламу не через эти компании, не получает скидки.

«Фактически нам отрезают рекламу», - говорит Игорь Диденко, президент медиагруппы «Автоцентр». Но, по его словам, группа пытается договориться с этим конгломератом.

Олег Яровый уточняет, что реклама на Первом» автомобильном продаётся через агентство, которое жалуется на такую ситуацию. «Не секрет, что эти крупные телеканалы, которые наши друзья и знакомые, как они говорят, не смотрят, зарабатывают большую часть рекламных денег».

Первый планшетный

В начале 2011 года «Автоцентр» ушёл в интернет. Нет, сайт журнала и других изданий существует уже давно http://www.autocentre.ua/, но группа оказалась одной из первых, кто повёл свои нишевые издания в мобильные устройства.

В феврале журнал «Автоцентр» стал доступен в AppStore для iPad. По словам Диденко, к октябрю количество скачиваний приложения составило 25 тысяч, прирост скачиваний - 800 в неделю.

Украинское издание стало первым цифровым журналом для iPad автомобильной тематики в СНГ. Вторым был российский журнал «За рулём» - он появился в планшетном компьютере Apple в апреле.

Руководители «Автоцентра», как и многие другие, затаили обиду на компанию Apple, ведь AppStore официально присутствует в Казахстане, а в Украине нет. «Когда хочешь быть первопроходцем, обидно, что нашу страну не рассматривают как рынок. Поэтому невозможно посмотреть региональную палитру посетителей нашего приложения», - говорит Тарнавский.

Для мобильных устройств на базе операционной системы Android от компании Google было разработано приложение «АвтоБазара». Оно также доступно в приложении для iPhone. И его популярность соизмерима с приложением для iPad.

Однако приложение журнала «Автоцентр» - это, по сути, киоск, с помощью которого можно скачивать свежие и архивные номера журнала в формате PDF, хоть и с элементами мультимедиа - здесь есть видео и фотогалерии, интерактивные таблицы. Приложение смотрится красиво. Читать журнал на планшетнике легко и приятно.

Но с точки зрения пользователя всё может показаться не так хорошо. Дело в том, что для чтения журнала в iPad необходимо скачивать журнал, один номер которого весит до 300 мегабайт. Это занимает до 10-15 минут. Кроме того, приложение не позволяет делиться с друзьями контентом в соцсетях, нельзя отправить статью по имейлу, нельзя написать комментарий. То есть издание полностью лишено интерактивности, что странно - ведь это iPad.

Диденко считает, что привычки никуда не уходят, поэтому листать журнал, хоть и в планшетнике, - это хорошее решение. А вот если делать приложение, похожее на сайт - это уже технология HTML5. Возможно, в будущем будет сделана и такая версия.

Яровый объясняет появление именно такой версии «Автоцентра» технологическими аспектами: «Мы сделали такое приложение, чтобы человек в месте, где есть вайфай, загрузил номер журнала - грубо говоря, это PDF-журнал, но мультимедийно обогащённый - и где бы человек ни находился, он может почитать номер: в самолёте, поезде... Через мобильный интернет сложно будет загрузить журнал объёмом 300 мегабайт. Если люди хотят читать наш сайт, то с этого же планшета они могут зайти на него».

Можно сказать, что группа освоила ещё один способ доставки журнала читателям. Пока бесплатный.

«Меня тоже напрягает процесс закачки журнала, но после неё у меня в планшете находится весь пакет, то есть теперь журнал доступен для чтения даже без постоянного интернета, - говорит Тарнавский. - Мы учимся и пытаемся понять, что людям нравится. Идеального рецепта ещё нет. Но у СМИ пока сохранилась та же функция - информировать. Сейчас приближается зима, и если мы публикуем тест шин, которые продаются в Украине, то мы наблюдаем аншлаг, так как эта информация нужна многим - такой номер журнала и покупают больше, и скачивают больше, и запросов в интернете больше. То, что менее интересно, то и не читают. Есть ещё такая фишка - элемент игры или развлечения: планшет даёт больше возможности поиграться, чего не сделаешь с бумажной версией».

Несколько дней назад издательство запустило ещё один проект - на сайте появилось приложение, которое позволяет листать журнал. Листать - буквально. Для этого нужно потянуть мышкой за угол страницы. При перелистывании слышен звук шуршащей бумаги. Это тоже выглядит красиво, но сомнительно с точки зрения удобства, а главное - необходимости. Но «Автоцентр» пока экспериментирует, пытаясь доставлять журнал читателям всеми возможными способами.

В планах компании - запуск электронного каталога машин, так как дистрибуция печатных версий если не умирает, то не развивается.

«Мы постоянно читаем предсказания о смерти бумажной прессы. Смерть назначалась то на 2037 год, когда произойдёт смена поколений читателей, потом на 2017-й - тогда начнётся кризис дистрибуции, так как дистрибуторы живут на больших объёмах изданий и больших тиражах, а когда это будет 7 журналов тиражом по 500 штук, дистрибуция исчезнет», - сказал Тарнавский.

Масштабы бизнеса «Автоцентра» впечатляют. Очевидно, что компания зарабатывает и реинвестирует со знанием дела и здравым смыслом. По словам руководителей группы, все проекты рентабельны, а «АвтоБазар» http://avtobazar.ua/ - «гиперрентабельный».

«Все издания зарабатывают. В чём и прикол», - говорит Яровый. И шутя добавляет, что в «АвтоБазаре» все объявления платные и журналистам платить не надо, а верстается журнала с помощью программы, написанной 15 лет назад.

«Какая модель поведения читателей? Они приезжают в субботу или воскресенье на авторынок в Киев, потому что здесь машины лучше ухожены и дороги лучше, и если не находят того, что искали, берут "АвтоБазар" и начинают прозвон. Казалось бы - эпоха интернета...», - отметил Диденко.

«Мы даже шутим, что мы еженедельно распечатываем все экраны сайта. Очень удобно это взять подмышку», - сказал Яровый.

Конвергенция до предела денег

Конвергированные редакции - это модная штука. Но в «Автоцентре» не скрывают, что им пока не известен рецепт грамотной, а главное - эффективной конвергированной редакции. Менеджеры понимают, что из объединения усилий всех медианосителей группы можно извлечь выгоду, но они не намерены затевать процесс конвергенции ради самого процесса.

«На практике происходит тупая конвергенция - когда все под одним брендом собирают ежедневную газету, сайт, радио, журналы и прочее и заставляют журналистов и писать, и делать фото, и видео, и читать новости на радио, а кто не хочет, того увольняют», - рассуждает Тарнавский.

Он понимает, что телевидение и журналы живут в разных ритмах, поэтому процесс их конвергенции должен быть продуман и оправдан.

«Мы не делаем из журналистов универсальных солдат, но на одной платформе пытаемся представить разные форматы - видео, фото, текст, социальные медиа» - сказал он.

Так как же это делают в «Автоцентре»?

Частично интеграция разных медиа реализована в приложении для iPad: здесь есть и PDF-журнал, и прямой эфир Первого автомобильного. В будущем сюда добавят окна и разделы, в которых появится информация о том, где ремонтировать машину, сколько это стоит, где проходят акции и так далее.

«Но мне кажется, что рынок ещё не готов к такому мультимедийному устройству СМИ. Мы готовы его сделать, но ещё рано. Когда мы в Германии покупали программы для Первого автомобильного, там удивились - у них нет такого телеканала, и они не понимали, что мы будем показывать 24 часа в сутки. Но мы сделали это. Для нас технологичную вещь запустить легко. Мы усовершенствуемся до предела денег. Мы можем сделать онлайн-телеканал, но зачем? Кто его будет смотреть? Кто будет оплачивать контент?» - сказал Диденко.

Впрочем, о том, что телеканал есть в планшетнике, знают немногие - в приложении он затерялся среди страниц журнала. То есть, для того чтобы смотреть Первый автомобильный на iPad, нужно скачать приложение журнала «Автоцентр», затем через это приложение скачать номер журнала, затем надо пролистать несколько страниц, чтобы увидеть рекламу телеканала, на которой есть три видеоанонса программ и кнопка прямого эфира. Это очень сложно.

Так же сложно устроен и сайт «Автоцентра». Главный недостаток состоит в том, что его структура тщательно скрывает весь богатый и многообразный контент группы. На сайте сложно ориентироваться, лучший контент спрятан, почти похоронен где-то глубоко. Диденко соглашается с этим замечанием, но считает, что не всегда удаётся создать для товара хорошую упаковку, так как сложно найти того, кто её сделает хорошей.

Неготовность рынка

Притом что все продукты группы рентабельны, это в меньшей степени относится к сайту.

«Есть положительная динамика, но интернет ещё не окупает себя», - признаётся Яровый.

Есть спрос и на рекламу в мобильных приложениях. Уже сейчас можно увидеть рекламу Ford Mondeo в iPad. Выглядит отлично - и картинка, и видео. Реклама Volvo - это динамичная картинка: машина сначала изображена в лучах солнца, а через пару секунд на нее льёт дождь. Если нажать на кнопку «Видео», можно посмотреть ролик. И это действительно здорово, так как хорошее качество изображения впечатляет. Да и, как говорил Яровый, такая реклама не раздражает: во-первых, пользователи сами решают, смотреть ли её, во-вторых, смотреть рекламу автомобиля в автомобильном журнале - что может быть естественнее?

«У нас продажа рекламы для мобильных устройств - это отдельная услуга и отдельный менеджер, но рынок пока не готов, хотя это перспективная штука. Просто в структурах рекламных агентств ещё нет людей, которые могли бы продавать рекламу на цифровых носителях, а рекламодатели с удовольствием идут на такие носители» - говорит Яровый.

Он сказал, что группа купила своим менеджерам планшеты, чтобы они показывали, как это выглядит. Компания Winner (импортер Ford, Volvo, Range Rover, Porsche) тоже закупила своим менеджерам iPad, и все собрания проходят с этими устройствами.

«Поэтому когда мы им предложили рекламу в iPad, то нашли полное понимание», - говорит Олег Яровый. И добавляет: группа «Автоцентр» ищет рекламодателей не только среди автомобильных брендов, поскольку считает, что её аудитории - платежеспособным мужчинам - нужны не только машины.

Иллюстрации - www.autocentre.ua