Советы адресованы тем, кто, несмотря на всю неоднозначность ситуации на рынке печатных СМИ, думает о создании нового издания.

1. Цель.

Садиться писать бизнес-план стоит только после определения цели. Итак, первое - определить цель создания газеты или журнала. Нужно хорошо понимать, для чего запускается издание. Это может быть бизнес-цель, то есть издатели намерены в будущем зарабатывать на своем детище, получать прибыль. Есть еще две цели: статус (в глазах окружающих и друзей наличие собственного издания может придавать вес) и - для олигархов - дополнительная защита бизнеса в виде потенциальной возможности формирования общественного мнения. Во всяком случае, кто-то считает, что наличие собственного СМИ может дать такую защиту.

2. Наименование.

Англоязычное наименование издания плохо воспринимается респондентами в возрасте при телефонных опросах исследовательских компаний. Эти опросы являются важными для рекламных агентств и некоторых рекламодателей. Проводит их в Украине и России компания TNS. Но даже если в вашем городе такие опросы не проводятся, такие названия плохо запоминаются киоскерами и продавцами изданий. 

Сочетания из двух или трех слов должно передавать позиционирование, целевую аудиторию или город, где выпускается издание. К тому же стоит помнить: как мы яхту назовем, так она и поплывет. Вывод: оптимальный вариант названия издания - когда по названию можно сказать о его позиционировании и аудитории. Например «Огородник», «Готовим вкусно», ежедневная газета «Сегодня», «Пенсионер».

3. Структурная схема и должностные обязанности.

Ели издатель думает, что наличие четкой схемы распределения функционала не обязательно или что это можно сделать когда-нибудь потом, то через 3-6 месяцев в его издании каждый будет отвечать за все, но все вопросы будет решать он лично.

Где взять структурные схемы издательства? Например, в книге Татьяны Репковой «Новое время. Как создать газету в демократическом обществе». Вариант своей должностной инструкции может написать сам сотрудник. Под чутким руководством издателя. При этом раз в год рекомендуется вносить в документы изменения - по мере появления новых вопросов и задач.

4. Команда.

Никакие должностные обязанности и никакие, даже самые эффективные структурные схемы не заработают без адекватной задачам команды. Газету или журнал делают люди. И кадры, действительно, решают все. Умение собрать команду профессионалов и сделать ее эффективно работающей должно стать одним из определяющих факторов вместе с идеей проекта и стабильным финансированием на начальном этапе. До кризиса топ-менеджеры стандартно шли по пути приглашения работающих специалистов, занимаясь своего рода хедхантерством. Но после сокращений и закрытий проектов на издательском рынке труда сейчас есть из кого выбрать.

5. Реальность тиража.

Каждый регион в Украине имеет свою историю и свои собственные «нормы» по тиражам. Например, в одном городе-миллионнике для бесплатных газет при открытии заявленный тираж должен быть не менее 50 тыс. экземпляров. В то же время, в другом платные издания предпочитают указывать не сильно завышенные тиражи, тут достаточными могут быть и 10 тыс. Вывод: выходя на рынок, задействуйте максимум официальных и неофициальных источников, чтобы изучить реальные и заявленные тиражи конкурентов, особенно лидеров. После этого принимайте решение.

Кстати, по «Закону о печатных СМИ», в выходных данных указывается просто тираж. При этом, какой это тираж  - разовый, месячный, годовой - определения нет. Только в Законе «Об издательском деле» написано, что тираж должен быть указан разовый. В случае указания завышенного тиража следует помнить об Антимонопольном комитете и конкурентах, которые могут инициировать проверку.

6. День выхода газеты или журнала.

С газетами легче. В основном, еженедельники привязаны к ТВ-программе, поэтому стандартным для Украины выход нового номера газеты является четверг. Вместе с тем, где-то с 2005 года небольшая часть изданий начали выходить по средам.

Для классифайдов бесплатного распространения оптимальный день - понедельник, потому что рекламу в них дают юридические лица. Если выходить, например, в пятницу и распространяться в выходные, то часть звонков пойдет в пустые офисы.

Журналы, в основном, выходят раз в месяц до 20-25-го числа. Выпускаемые по русской франшизе и имеющие «серый» тираж в Украине предпочитают выходить на 10-15 дней раньше.

7. Стоимость в розницу.

1,05 или 4,05 грн хуже, чем 0,95 или 4,90 грн. Кроме психологического фактора, есть еще два момента: часть сдачи остается киоскерам, сложнее давать сдачу 95 или 80 копеек мелочью.

8. Формат.

Чем больше город, тем более удобным для читателя должен быть формат. В метро очень сложно читать газету формата А2 (в таком формате выходит «Таймс») и даже А3. В дамскую сумочку удобнее помещается журнал мини-формата.

9. Верстка и шрифт.

Для более взрослого населения размер шрифта должен быть больше: если стандарт 9-10 кегль, увеличивайте. Но без фанатизма. Фото должны быть подписаны. Подписанное фото - это как отдельная история. Фотографии не должны разбивать колонки. Ширина колонки должна быть не более 53 символов. В газетах лучше избегать материалов без фотографии и инфографики на разворот. Еще лучше все-таки нанять профессионала, который знает, как газету верстать.

10. Печать.

В газете все может быть хорошо, кроме одного: после типографии ее не хочется брать в руки. Здесь важны и качество бумаги, и типография, в которой будет печататься издание.

11. Аналитика.

По идее, этот пункт должен относиться к цели создания, точнее, к бизнес-планированию. Однако на него обращают внимание обычно через год - три после выхода издания.

Необходима аналитика продаж копий издания, аналитика продаж рекламы. Ведь реклама может быть, как минимум, двух видов: полосная (модульная) и пиар-материалы. А ведь есть еще и разбивка рекламы на платные объявления и, кроме этого, по полосам и рубрикам. В общем, есть о чем и над чем подумать.

В издательском бизнесе нет четких сроков окупаемости проекта. Каждый крупный издательский дом считает по-своему, а еще считают и долю рынка (и сейчас для крупных издателей это иногда важнее).

Это далеко не полный перечень необходимых для успешного проекта составляющих. Опытный издатель наверняка дополнит каждый из этих пунктов несколькими предложениями или абзацами. Возможно, укажет новые пункты. Например, предопределяющее значение имеет идея проекта, которая ляжет в основу позиционирования. Но если кто-то решил открыть новую газету или журнал, у него есть уже минимум 11 пунктов, которые действительно стоит проработать.

Иллюстрация - management.com.ua