Тогда даже один-единственный рекламный контакт не останется незамеченным покупателями». В первом полугодии 2005 года на рынке телевизионной рекламы четко обозначились две тенденции: двоевластие на рекламном рынке и рост цен на телеэфир.

Двоевластие проявляется в том, что на рынке главенствуют два крупных сейлз-хауза, которым принадлежит почти 90% рекламного рынка. До недавнего времени «Интер-реклама» обслуживала телеканалы «Интер», Новый канал, М1, СТБ, ICTV, Enter-film и Enter Music), «Видео Интернешл» - «1+1», ТЕТ, «Тонис», РТР-Планета, ОРТ). По оценкам экспертов, доля «Интер-рекламы» в 2005 году составила 58% рынка, «Видео Интернешл» - 30%. Недавно стало известно, что на 2006 год часть телеканалов, входящих в условный медиахолдинг Виктора Пинчука,– Новый канал, СТБ и М1 – были переведены в формально независимый от "Интер-рекламы" дом продаж "Стиль-С+".

Тем не менее, большинство участников рынка считает, что говорить о принципиальном распределении долей между тремя сейлз-хаузами не стоит.

«Монополизм присутствует в явной форме, - убеждена директор рекламного агентства «Медиа-Кит» Алла Выричек. - Просто две родственные структуры договорились между собой. Два сейлз-хауза на такую страну как Украина – это мало, и они договариваются между собой и ведут общую политику.

Более мелкие участники рынка считают, что в подобных условиях крупные игроки находятся в выигрышном положении, поскольку могут диктовать свои условия игры и формировать цены, руководствуясь собственными интересами.

С другой стороны, эксперты считают, что укрупнение домов продаж – требование времени, и за ними – будущее.

«Чем больше сейлз-хауз, тем рынок цивилизованнее и правильнее, - считает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. - Это не монополия, а нормальные рыночные механизмы. Вполне понятно, почему некоторые мелкие агентства недовольны таким положением вещей. Сегодня крупные сетевые агентства работают по прозрачной схеме - получают условия для клиентов в сейлз-хаузе и затем уже договариваются об агентской комиссии с клиентом. Но многие маленькие агентства работают по иной схеме – свою рентабельность, свой заработок они клиентам не показывают. Но они будут вынуждены работать по тем правилам, которые существуют сейчас во всем мире. Рынок становится все более цивилизованным, и правила устанавливают крупные игроки, а не мелкие лавочники».

Большинство экспертов не видят во взаимоотношениях крупных и мелких игроков рекламного рынка неразрешимой проблемы. Небольшие агентства оперируют небольшими бюджетами и выживают за счет прибыльности. Крупные дома продаж, имеющие возможность делать оптовые скидки за счет больших заказов, работают на обороте. Возможность получения различных скидок (оптовых, фьючерных) привлекает клиентов именно к крупным сейлз-хаузам. Но дело не только в этом.

Мировая практика показывает, что крупные рекламные агентства более выгодны клиентам в силу комплексности и универсальности своих услуг. Любой клиент, а тем более серьезный, хочет максимальной отдачи от своей рекламы. Естественно, чем больше аудитория, тем действеннее реклама. И здесь крупные лицензионные компании имеют неоспоримые преимущества, поскольку в состоянии выходить на мировой уровень. Один и тот же заказ они могут выполнить, к примеру, в Киеве, Москве, Берлине и т.д. При этом способы подачи будут такими, которые приняты во всем мире. Крупной компании значительно проще отследить результат рекламной кампании. Кроме того, заказчику, при желании, будет предоставлен весь комплекс рекламных услуг, от разработки РR-стратегии до размещения рекламы на всех медианосителях, включая прессу и наружную рекламу.

Что делать в такой ситуации мелким агентствам? События могут разворачиваться по-разному.

Во-первых, небольшие агентства могут войти со своим бюджетом в состав более крупного. Такие тенденции уже наметились сегодня в сегменте наружной рекламы.

Во-вторых, мелкие компании могут выступать подрядчиками больших домов продаж, заложив свои комиссионные, или выполнять определенный уровень работ в регионах (скажем, отслеживать результативность рекламы).

И, наконец, третий способ – выживать самим. Как известно, на каждый товар всегда найдется свой продавец. На рекламном рынке существуют не только изготовители всемирно известных брэндов, но заказчики с небольшими бюджетами. По словам медиадиректора Mc Cann Universal Ukraine Павла Таяновского, перераспределение на рекламном рынке произойдет таким образом, что «крупные рекламодатели останутся на крупных каналах, мелкие перейдут на мелкие».

Новые условия работы рекламных агентств не могут не сказаться и на характере конкуренции. Эксперты считают, что сегодня конкуренция между агентствами все более приобретает цивилизованный характер. Если раньше она строилась в основном в сфере скидок и отношений, построенных на «откатах», то сейчас доминирует конкурс идей и сервиса.

Ужесточение конкуренции ведет к более высокому качеству услуг рекламных агентств. Подход рекламистов к задачам клиентов становится все более комплексным. Повышаются и требования рекламодателей. Сегодня клиент хочет, чтобы рекламисты знали рынок и особенности бизнеса заказчика, могли применить современные методики планирования рекламных компаний. Агентство, которое не имеет отдела исследований и стратегического планирования, сегодня не имеет шансов. А в связи с тем, что лишь единицы могут похвастаться постоянными клиентами, поскольку на рекламном рынке происходит постоянная миграция, эти вопросы выходят сегодня на первый план.

В подобной ситуации у небольших агентств, работающих по современным методикам, есть большие шансы на успех.

«Агентства, равные по уровню, дадут любому клиенту одинаковые цены на соответствующий бюджет. Если они выйдут в финал тендера, у них практически равные шансы – значит, решающим будет их креатив. Основную роль будет играть не ценовые показатели, а качество медиапланирования, то есть, насколько умно расписаны эти деньги. Тендер может выиграть и небольшое агентство», - считает Максим Лазебник.

По словам известного американского эксперта по рекламным компаниям профессора Джона Филиппа Джонса, приведенным в журнале «Консультант», «эффективная реклама – это эмоциональные аргументы в рациональном конверте. Люди сначала реагируют на конверт, а уж затем читают письмо, прислушиваются к аргументам, которые убеждают их приобрести именно этот товар. Чтобы реклама работала, необязательно тратить огромное количество денег. Важно правильно ее сделать. Тогда даже один-единственный рекламный контакт не останется незамеченным покупателями».

Вторая тенденция рынка телерекламы – рост цен на рекламу, призванный помешать перенасыщению эфира рекламной продукции.

Несмотря на высокие цены и дефицит эфирного времени, телевизионная реклама остается самым быстрорастущим сегментом украинского рекламного рынка.

В 2004 году рекламный бюджет составлял 180 миллионов долларов, в 2005 – 260-265 миллионов, а в 2006 году ожидается 350 миллионов. В 2005 году инфляция на телевидении оценивается в пределах 40-50%. Тем не менее, даже такой рост цен не смог предотвратить перезаполнение эфира.

«Повышение цен нынешней осенью не носит, на мой взгляд, карательного характера, сговора, оно абсолютно оправдано с точки зрения перезаполненности эфира и заниженной цены», – считает Максим Лазебник.

Иной точки зрения придерживается Алла Выричек. По ее словам, «крупные сейлз-хаузы совершенно не просчитали свой ресурс и, боясь потерять деньги и недобрать клиентов, продали то, чего не имеют. Именно поэтому мы имеем сейчас ситуацию с перезаполнением эфира. А поскольку существует очередь желающих попасть на экран, то сейлз-хаузы теперь продают ресурс не тем, кто подписал контракт в начале года, а тем, кто заплатит больше.. Осенью этого года политику продаж можно считать монопольным подходом к рынку. Повышение цен нормально для новых клиентов, но у нас постоянно ситуация, когда мы не можем обслужить старого клиента, потому что никакого запаса по ресурсу нет вообще. Сначала продается время по завышенной цене, и только остаток пускается на ранее заключенные контракты».

Чтобы не потерять клиентов, агентства ищут различные пути решения: договариваются с клиентом о приоритетах в рекламе (например, один брэнд в этом году не рекламировать в силу ситуации, чтобы на остальные осталось достаточно ресурса. Либо подключаются региональные каналы.

В этом есть положительные моменты. Рост цен вызовет перераспределение бюджетов и усиление телеканалов второго эшелона, поскольку некоторые агентства перенесли на них часть средств. Прогнозируют, что результат должен сказаться уже в следующем году.

В то же время некоторые эксперты считают, что уже года через два возможно замедление роста телерекламы.

Ее бурный рост в течение последних лет - не что иное, как тенденция многих развивающихся стран, к которым относится и Украина, где наиболее эффективным средством коммуникации является телевидение. Но постепенно роль телевидения снижается, рекламодатели ищут альтернативные площади для размещения рекламы.

Вполне может это произойти и в Украине. С одной стороны, у людей появляется больше возможностей покупать печатные издания, к тому же на рынке появилось много новых и достаточно интересных изданий, пользующихся спросом у читателей.

С другой стороны, уже сегодня телеэфир практически достиг насыщения. Несмотря на высокие цены, многие рекламодатели в этом году не смогли попасть в эфир. К тому же цены нельзя повышать до бесконечности.

«60%-й рост цен в 2006 году еще можно пережить, но такой же рост еще через год – и многие мелкие рекламодатели начнут уходить с ТВ, начнется расцвет интернета и прессы», - считает Павел Таяновский.

Читайте также:

«Интер-реклама» действительно «под колпаком» АМК. Но не одна, а в компании Микола Томенко про рекламу тютюну та алкоголю: настав час подумати рекламістам і про суспільство

Если читан, то не понят. Если понят, то не так Алексей Серков: «Интер-реклама» не является куратором «Стиль-C+» и диктовать нам условия не может» АМКУ заинтересовался ЗАО "Интер-реклама" Осень 2005: цены на телерекламу растут, но пока не зашкаливают Не знаєш як – запитай мене Инфляция на ТВ: опять 25