Маленькие хотят подрасти, большие – стать еще больше

Напомним, что рекламное время крупнейших телеканалов в Украине нынче – после ухода с рынка сейл-хауза «Медиа-лайт» - продают две компании: «Интер-реклама» (обслуживает телеканалы «Интер», «Новый», М1, СТБ, ICTV, Enter-film и Enter Music) и «Видео Интернешл» ( «1+1», ТЕТ, «Тонис», РТР-Планета, ОРТ). По оценкам экспертов, доля «Интер-рекламы» в 2005 году составила 58% рынка, «Видео Интернешл» - 30%. Это основные игроки на рекламном телевизионном поле – но не единственные. Существует еще компания «Сфера», занимающаяся исключительно ТРК «Украина» (4% рынка) и группа «Independent» (независимых игроков). Пытаются вести независимый рекламный бизнес и ряд телеканалов, которые продают свое рекламное время самостоятельно ( УТ1, НТН, 5 Канал, «Эра», НТВ и К1). Несмотря на то, что их доля в рекламном рынке составляет всего 8%, в будущем они могут стать участниками новой перегруппировки сил, в зависимости от того, изъявят ли они желания оставаться «независимыми» или примкнут к одному из крупных сейлз-хаузов.

Сегодня можно говорить не о монополии, а об очень высокой концентрации рынка в руках двух крупных игроков, - считает Олег Попенко, генеральный директор STARKOM MEDIAVEST GROUP. - Вне всякого сомнения, здоровая конкуренция идет на пользу рынку: стимулирует улучшение качества обслуживания, позволяет получать более выгодные условия для клиентов. В обойме обоих сейлз-хаузов есть приблизительно одинаковый набор механизмов – от финансовых моментов до возможности лоббировать какие-то важные для канала вещи, давать консультации по поводу развития каналов. Главный вопрос – кто более точно подберет необходимый набор, предложит лучшие условия потребителям. Судя по доле в объеме рынка, пока это более точно сделала «Интер-реклама». На сегодня о том, какими точно будут изменения в структуре сейлз-хаузов, эксперты точных прогнозов не дают.

- Сейчас, к большому сожалению, дома продаж еще не знают, с кем они будут работать в следующем году. Повторяется та же ситуация, которая была в прошлом году. Это связано, в том числе, и с изменениями собственников телевизионных каналов, - считает Олег Попенко. - То есть, непонятна ситуация с собственниками и непонятно, кто и кого будет продавать в будущем году, поэтому ценовая ситуация известна только до конца этого года. Что будет в следующем, можно только прогнозировать. Я считаю, что два крупных сейлз-хауза («Интер-реклама» и «Видео Интернешл») наверняка сохранят права продаж по своим главным клиентам, - говорит Олег Попенко. - Даже если будет смена собственников, «1+1» наверняка останется в «Видео Интернешл». У них давние деловые связи, хорошо отработанные и проверенные. То же самое можно сказать и о канале «Интер» в контексте «Интер-рекламы». А вот что касается других каналов, здесь возможны перестановки. Каналам, которые сейчас находятся в группе независимых продаж, в краткосрочной перспективе выгодно быть с кем-то из крупных игроков, потому что, обладая ресурсами другого канала, тот сможет обеспечить более высокие доходы. В долгосрочной же перспективе правильнее развивать свою службу, которая дает больше независимости. Но при этом надо учитывать, что придется столкнуться с более жесткой конкуренцией. Был ведь уже такой проект («Медиа-лайт» - «ТК»), когда каналы пробовали организовать свой сейлз-хауз, но, наверное, потери были слишком велики, и потому они решили объединиться с одним из крупных сейлз-хаузов, который предложил более выгодные условия. Генеральный директор телеканала НТН Александр Ильяшенко говорит о возможном присоединении к какому-то из сейл-хаузов:

- Мы только осматриваемся на рекламном рынке - ведь 1 ноября будет год, как мы в эфире. Если честно, заниматься всерьез рекламой только начинаем, потому что раньше рейтинги были невелики. Сейчас мы усиленно стараемся «подрасти», работаем над повышением рейтингов. Цены мы сегодня выдерживаем пока на уровне каналов третьего эшелона, хотя на сегодняшний момент рекламное время занято практически все. Буквально месяц назад этого не наблюдалось. А когда есть предложение, можно торговаться. У нас сейчас желание поработать с кем-то из крупных сетевиков – с кем именно, я не готов сказать. Мы находимся в переговорном процессе, скорее всего, это будет соглашение с одним из крупных сейлз-хаузов.

О том, что некое перераспределение рекламного пирога будет, говорит директор по маркетингу «Видео Интернешл» Алексей Казанцев:

- Если говорить о цивилизованном рекламном рынке, на нем должны быть представлены как крупные, так и мелкие каналы. Думаю, что перераспределение будет в сторону небольших каналов. Они хороши тем, что имеют специфическую аудиторию, которую нельзя получить на больших каналах. А основной плюс больших каналов – практически стопроцентное покрытие и быстрый охват возможных потребителей за короткие сроки. Эта возможность высоко ценится и потому они продаются дороже – но разница не будет катастрофической. Думаю, в ближайшее время мы достигнем определенного равновесия между долей и ценой пункта рейтинга на каналах.

Что же касается структуры рекламного рынка, то нынешнее положение дел, когда почти 90% рынка сосредоточены в руках двух крупных компаний, Алексей Казанцев оценивает положительно:

- Когда рынок разрозненный и неструктурированный, необходима какая-то сильная рука, которая может привести все в порядок. У нас получилась удачная ситуация: малое число сейлз-хаузов работает не только на себя, но и на саму индустрию. Это не монополизм – это структура, которая позволяет вывести рекламный рынок на цивилизованный уровень. Тем более, что монополизм на телевидении – это совсем не монополизм в общем понимании. Ведь всегда существуют конкурирующие с телевидением СМИ. Соответственно, если мы будем продавать по сверхзавышенным ценам, рекламодатель просто уйдет в другое СМИ. Даже если будет существовать один дом продаж, у рекламодателей всегда будет выбор и, уходя в другие СМИ, они проголосуют против высоких цен. А у нас сейчас не один, а два крупных дома продаж и один небольшой. Есть каналы, которые сами себя продают. Я считаю, что это нормальная конкурентная среда и оптимальная ситуация для развивающегося рынка. Цены на телерекламу будут продолжать расти

Как уже неоднократно сообщалось, нынешней осенью ситуация на медиарынке складывается таким образом, что на телеканалах не хватает рекламного времени в рамках разрешенной законодательством квоты.

- Та ситуация с перезаполнением эфира, которую мы сейчас наблюдаем, является следствием просчетов сейлз-хаузов в прошлом: как правило, они заключали краткосрочные контракты на обслуживание телевизионных каналов и действовали в рамках этих краткосрочных контрактов, не всегда думая о том, каким образом та или иная ценовая политика повлияет на долгосрочное развитие цен на рынке. Поэтому в нынешнем году мы оказались в ситуации, когда уровень цен таков, при котором инвентарь продается почти на 100% и многие клиенты не могут попасть в эфир. Сейчас есть превышение спроса над предложением. Конечно, с одной стороны, подобная ситуация для сейлз-хаузов хороша, а с другой – они должны более качественно и четко просчитывать свою ценовую политику, чтобы таких ситуаций не происходило, - считает Олег Попенко.

Одним из способов решить возникшие проблемы стало введение крупными сейлз-хаузами системы предварительных продаж. Сентябрьские итоги подтвердили правильность выбранной стратегии.

- Мы повысили цены, но все равно не смогли удовлетворить весь спрос. Не все рекламодатели могут попасть в эфир телеканалов, - говорит Алексей Казанцев. — Вероятно, поэтому у нас так хорошо «пошла» система предварительных продаж. В сентябре каждый десятый рейтинг у нас покупается со специальной наценкой для гарантии размещения в эфире. Думаю, что в октябре количество специально размещенных рейтингов будет еще больше. К сожалению, это пока единственный способ разместить в эфире тех, кто хочет туда попасть. По прогнозам на 2006 год, цены на рекламу будут расти. Это последовательный процесс. В 2004 году бюджет рекламного рынка составлял 180-186 миллионов долларов. В 2005 году – 260-265 миллионов. В будущем году ожидается 350 миллионов.

Компании, продающие эфирное время, утверждают, что работают по принципу свободного телевидения: все имеют равные права на размещение. При этом они не скрывают, что существуют внутренние механизмы регулирования рекламных потоков: в каждом сейлз-хаузе существуют свои условия работы с клиентами, особые доверительные отношения. От этого зависит цена и условия размещения. С клиентами, имеющими долгосрочные обязательства, сейлз-хаузы пока договора не пересматривали. Однако условия выхода в эфир несколько изменились.

- Клиент может забронировать часть выхода по старым ценам, но, если он хочет гарантированного выхода в полном объеме, он должен будет доплачивать за эту гарантию. Новые же клиенты, насколько мне известно, размещаются по очень высоким ценам, - комментирует ситуацию Олег Попенко.

Изменения в политической ситуации естественным образом сказывается на работе домов продаж, но до сих пор ничего катастрофического не происходило.

- Да, в начале года у нас была серьезная ситуация, когда рекламодатели страдали от невозможности ввоза на территорию Украины своих товаров (объемы рекламы в первые два месяца понизились, но потом все пришло в норму), - говорит Алексей Казанцев. - Сейчас, несмотря на политические моменты, экономика работает, рекламные бюджеты увеличиваются. Это дает нам основания для надежд на оптимистический сценарий будущего года. В следующем году мы должны будем вместить тех, кто не попал в эфир в этом году. Расчеты показывают, что инфляция будет порядка 70%. Рекламодатели должны понять, что если инфляция будет ниже, то они вновь окажутся в ситуации этого года, когда половина из них не смогла попасть в эфир телеканалов.

Несмотря на серьезные темпы роста объемов украинского телерынка и увеличивающееся число потенциальных клиентов, эксперты считают, что телереклама пока что недооценена рекламодателями. Суммы, которые тратятся на нее в расчете на одного потенциального потребителя, далеки от тех, которые считаются нормальными в других странах. Так, в Украине сейчас все рекламодатели совокупно тратят на одного человека в год примерно 5 долларов. В России эта сумма составляет 15 долларов. В Словении – 30, в Чехии – 33 доллара.

- Как видите, нам есть куда расти. Думаю, что прогноз в этом отношении достаточно оптимистичный. Рекламодатели понимают всю силу рекламных роликов, и с каждым годом мы видим стабильный рост рекламных бюджетов вне зависимости от сложных политических ситуаций, - считает Алексей Казанцев.

Наталия Долина, «Детектор медіа»

Читайте також:

Алексей Серков: «Интер-реклама» не является куратором «Стиль-C+» и диктовать нам условия не может»

В складі правління телеканалу «Інтер» відбулися зміни. В Наглядову раду каналу увійшла Світлана Плужнікова

АМКУ заинтересовался ЗАО "Интер-реклама"

Инфляция на ТВ: опять 25

ТВ-реклама: осенью будет только хуже

Юрий Когутяк покидает «Медиа Лайт»

Юрий Когутяк: «Если решение о передаче продаж в «Интер-рекламу» в 2005 году было политическим, то мне об этом ничего не известно»

ТВ-РЕЙТИНГИ: РАЗОМ НЕ БАГАТО

Вячеслав Булавин: «Если мы сегодня будем продавать дешево, то хуже от этого будет всем, а в первую очередь – рекламодателям» Николай Сосновский: «Когда грузинский рынок станет прозрачным, тогда и сетевые клиенты появятся».

"Интер-Реклама" стала монополистом?