Нишевое ТВ из года в год отвоевывает зрителей у каналов общего интереса. С 2003 года общая доля телесмотрения каналов специального интереса увеличилась с 19% до 21,5%. Рынок долго говорил о необходимости собственной системы измерения аудитории. Однако этой идее не хватило нескольких шагов, чтобы воплотиться в жизнь. Теперь, чтобы не остановиться на достигнутом и закрепить успех, нишевым каналам необходимо создавать условия для проведения комплексных кампаний и убеждать рекламодателя в уникальности своего зрителя.

Начало 2011 года ознаменовалось созданием альянса сейлз-хаусов StarLightMedia и «Интер-реклама». Союз образовался для увеличения доходов и поддержания высокого уровня медиаинфляции, что сразу повлекло за собой разговоры о возможных убытках «маленьких» каналов. Не будем рассуждать на тему долговечности альянсов на украинском рекламном рынке, скажем лишь, что любые союзы, существующие реально или же только на бумаге, в данном случае будут оказывать незначительное влияние на развитие нишевого ТВ. Все проблемы, равно как и возможности, сосредоточены внутри группы каналов специального интереса.

Численность аудитории нишевого ТВ

С 2003 года, когда пиплметрическое измерение ТВ-смотрения в Украине расширилось на города «50 тыс.+», аудитория нишевых каналов остается стабильно высокой. Семь лет назад по аудитории 18+ (города «50 тыс.+») общая доля нишевых телеканалов составляла 19,1%, а на текущий момент -- уже 21,5%.

Прим. Телеканалы, которые официально не входят в телевизионную панель GfK, идентифицируются в ее данных как Other TV. Главным образом это нишевые кабельно-спутниковые каналы, а также региональное ТВ

Рост аудитории каналов специального интереса обусловлен двумя факторами. Во-первых, растущими запросами зрителей, которые каналы, рассчитанные на массового потребителя, априори неспособны удовлетворить. Во-вторых, развитием кабельного и спутникового ТВ. По данным GfК, по итогам 2010 года на долю кабельного ТВ приходится 31,53% домохозяйств в Украине, 12,98% - на спутниковое ТВ. 55,49% домохозяйств отдают предпочтение эфирному телевидению.

Больше половины населения украинских городов «50 тыс.+» имеют доступ к каналам специального интереса, из них 88% их смотрят (данные InMind).

С учетом того, что к 2015 году начнет работу цифровое ТВ (и обычному зрителю будет предоставлена возможность выбирать из десятков каналов), перспективы нишевого ТВ выглядят очень радужно.

В то же время вышеупомянутые цифры не так легко, как этого хотелось бы собственникам каналов специального интереса, конвертируются в реальные бюджеты.

Почему?

Барьеры на пути бюджетов рекламодателей

Барьеров несколько. Первый - отсутствие системы измерений, которая учитывала бы особенности нишевого ТВ. Успешный канал специального интереса - это телевизионный глянец, с узкой, немногочисленной аудиторией. Действующая телевизионная панель составлена таким образом, что она фокусируется на количественных показателях аудитории. Да и большинство рекламодателей, идя на ТВ, преследуют, в первую очередь, цель получения широкого охвата. Их маркетинговая задача - набрать нужное количество контактов с целевой аудиторией с учетом параметров заданного охвата. Некоторые нишевые каналы, которые могут похвастаться показателями телепросмотра в десятые доли процента по панели GfK, более-менее успешно подстраиваются под существующую систему измерения. Остальные пытаются это делать, но с показателями менее одной десятой это скорее напоминает борьбу Давида с Голиафом. И оборачивается бессмысленной тратой денег, поскольку в таком случае рекламу выгоднее продавать поспотово (по фиксированной стоимости за выход ролика в определенный промежуток времени), а не по GRP.

Большинство нишевых каналов понимают бессмысленность погони за большими эфирными каналами. Вот почему активизировались разговоры о создании собственной системы измерения. В 2010 году исследовательская компания InMind даже презентовала установочное исследование по телесмотрению жителями городов «50 тыс.+» кабельного и спутникового ТВ, но регулярным это исследование, к сожалению, так и не стало. Стоимость (порядка 2 млн. грн) и отсутствие четких гарантий со стороны рекламодателей не позволили запустить проект. И в 2011 году вряд ли что-то изменится.

Второй барьер - отсутствие четко сегментированной аудитории у нишевого канала либо же небольшая привлекательность выбранной каналом тематики. Рекламодатели охотно идут на музыкальные, автомобильные, новостные или брендовые каналы с историей. Например, Discovery. И в меньшей степени интересуются деловыми и теми, кто не смог найти свою уникальную нишу и отстроиться от каналов общего интереса. Это касается ТВ, посвященного, например, кино, вопросам недвижимости и др.

Прогноз

Очевидно, что нишевое ТВ как направление имеет ряд преимуществ. Да, рекламным агентствам проще работать с каналами, которые есть в панели GfК, и продавать рекламу по GRP. Это традиционная модель, прошедшая проверку временем. Но мир меняется: активно развиваются медиа и другим становится потребитель. И клиенты уже сегодня требуют не просто расписать бюджет «как обычно», а хотят видеть на выходе эффективную коммуникацию, увлеченную аудиторию, конкретную отдачу в виде роста продаж. Каналы специального интереса эту задачу в своем большинстве решают. Вот почему в ближайшие несколько лет можно прогнозировать дальнейший рост сегмента нишевого ТВ.

Кроме того, для людей смотрение тематических каналов - это осознанный выбор, направленный на удовлетворение своих интересов. И внимание к такому каналу, а также ко всему, что идет в эфире, соответственно выше. Отсутствие многочисленных анонсов и невысокий уровень рекламного шума только помогает строить эффективную коммуникацию с потенциальными покупателями. В странах ЕС давно уже осознали преимуществ аудитории нишевых каналов, и, например, крупные автомобильные бренды (BMW, Porsche) покупают рекламу поспотово на тематических каналах, а не идут по пути крупных брендов категории FMCG, которые размещаются на каналах общего интереса.

Нужно учитывать и то, что в 2011 году медиаинфляция прогнозируется на уровне 40%. Это будет стимулировать многих рекламодателей сокращать затраты и идти в нишевое ТВ. Например, 500 выходов на каналах общего интереса будут стоить порядка 650 тыс. грн (при среднестатистических показателях, т.е. средний по каналам рейтинг и средняя же по каналам стоимость). В то время как на мониторящихся каналах специального интереса, те же 500 выходов при покупке по GRP будут стоить около 30 тыс. грн.

Между тем, очевидно, что без собственной системы измерений и продаж, без грамотной маркетинговой политики большинство нишевых каналов будут довольствоваться небольшими доходами. В эпоху социальных сетей и new media нужно быть вовлеченным в бизнес клиента и предлагать не только прямолинейные схемы коммуникации, но и создавать условия для проведения комплексной кампании.

Например, рекламодатель категории FMCG может выступить покупателем сериала, а канал - сделать эффективную промокампанию, «зашив» внутрь заставки и ролики с упоминанием названия компании. Параллельно в эфире можно провести конкурс на лучшее знание сериала и наградить наиболее внимательных зрителей ценными призами. Это поможет создать позитивный эмоциональный фон и будет выгодно отличаться от действий конкурентов, использующих исключительно прямую рекламу.

Думаю, многие знакомы с прекрасным кейсом MTV и Coca-Cola. Благодаря в том числе максимальному присутствию в эфире MTV, а также многочисленным конкурсам и масштабным проектам на этом канале, Coca-Cola строит свою коммуникацию. Когда запускался «MTV Украина», вопрос о первом рекламодателе не стоял. Все знали, что это будет Coca-Cola, как один из наиболее лояльных рекламодателей.

Таким образом, предлагая не только прямую рекламу, но и другие пути достижения целевой аудитории, каналы специального интереса смогут привлекать рекламодателей, создавать конкурентный контент и строить уникальный бренд. В противном случае большие телевизионные холдинги через какое-то время вытеснят одиночек и оккупируют нишевое ТВ. Уже сегодня мы знаем о планах групп «Интер» и «1+1» создавать новые каналы специального интереса. Получится ли задуманное - покажет время. Но это еще раз подтверждает перспективность нишевого ТВ.

Оксана Гончар, директор дома продаж телевизионной рекламы «Сфера ТВ»

Иллюстрация - mega-market.com.ua