Согласно предыдущим прогнозам экспертов рынка, инфляция ожидается во всех сферах украинского медиамикса. Телевидение традиционно играет первую скрипку в формировании ценовой политики рекламного рынка. О повышении стоимости рекламы в пределах 30-55% уже заявили крупные телевизионные группы. Как повлияют грядущие изменения на перераспределение бюджетов рекламодателей и на региональное ТВ в целом - комментируют представители крупных региональных агентств и телеканалов специального интереса.

«Украинская телевизионная биржа» уже говорила о перспективах нишевых каналов в 2011 году, прогнозируя позитивную динамику роста продаж данного сегмента на фоне удорожания рекламы национального ТВ. Сейчас хотелось бы остановиться на региональном телевидении - еще одной альтернативе для рекламодателей, где рост, по разным прогнозам, в 2011 году составит 10-20%.

По результатам внутреннего мониторинга прайсовых расценок на региональных каналах, которые сотрудничают с «Украинской телевизионной биржей», видно, что ситуация остается стабильной, тенденций к инфляции нет. В то же время представители телеканалов обсуждают ценовую политику крайне осторожно. Ведь рекламодатели все больше практикуют краткосрочное планирование (как правило, поквартальное), демонстрируя более гибкое поведение на рекламном рынке. Также не совсем понятно, как будет меняться структура рекламных затрат компаний в связи с общей медиаинфляцией. Ряд каналов сообщили, что пересмотрят цены в сторону незначительного увеличения ближе к весне. Поскольку большинство региональных каналов продаются в национальной валюте, некоторые из них также предупредили о возможном повышении цен в случае девальвации гривны.

Ольга Стойчева, директор РА «Вереск» (г. Днепропетровск), говорит, что медиаинфляция на телеканалах восточного региона возможна на уровне 20-50%: «Для региональных врезок ("Интер", "1+1", СТБ, ТРК "Украина") это обусловлено повышением цен самими национальными каналами. Для непосредственно региональных каналов - ростом собственных затрат».

В то же время Юлия Блудчая, директор департамента региональной рекламы РА «ИМС Украина» (г. Киев), отмечает, что в целом в первом квартале 2011 года ощутимого роста цен на региональном ТВ не ожидается. Конец прошлого года был довольно активным по запросам от рекламодателей на проекты 2011-го. Также, по ее словам, наблюдается тенденция к увеличению запросов не только по прямым рекламным проявлениям, но и по размещениям пиар-новостей, информационных сюжетов о событиях. Сейчас трудность в размещении рекламных кампаний состоит, скорее, не в отсутствии клиентов, а в неопределенности с налоговым рекламным законодательством и недостаточно четком формировании финансовой политики телеканалов.

Директор по рекламе РА «АРТ» (г. Одесса) Елена Лебединская также не прогнозирует роста цен: «Я не думаю, что медиаинфляция возможна в Одесском регионе. Прежде всего это связано с огромным количеством местных каналов. По моим последним подсчетам, на одесском рынке есть порядка 43 телеканалов (дециметровые, кабельные, врезки в национальные и в российские каналы), на которых возможно размещение региональной рекламы. В связи с такой конкуренцией (и учитывая, что не все каналы производят свой продукт и закупают кино, что позволяет им не повышать цены) в лучшем случае цены останутся на прежнем уровне. Также сильно сократились бюджеты у региональных рекламодателей».

Тем не менее, аналитики рекламного рынка прогнозируют увеличение объемов рекламы на региональном ТВ от 10% (по версии ВРК) до 21% (по версии Cortex).

Заместитель начальника отдела рекламы 11-го канала (г. Днепропетровск) Игорь Константинов надеется, что рынок дотянет как минимум до золотой середины между этими двумя прогнозами: «Если говорить об увеличении активности рекламодателей на телеканалах в г. Днепропетровске, 2010 год был успешнее предыдущего, а рост объема рекламы составил около 15%. Прогноз на этот год делать сложно, но реальное увеличение ожидается в пределах 10-15%. Естественно, надеемся, что реализуются оптимистичные прогнозы тех экспертов рекламного рынка, которые заявляют о 20%-м росте объема рекламы в 2011 году».

В свою очередь, рекламодатели не спешат активно комментировать медиаинфляцию на национальном телевидении. Логично предположить, что ожидается перераспределение бюджетов на альтернативные варианты рекламоносителей, особенно в том случае, когда ТВ не является приоритетным каналом коммуникации. По мнению «Украинской телевизионной биржи», существенное повышение стоимости рекламы на национальном ТВ может подтолкнуть к рассмотрению нишевого или регионального ТВ как альтернативы «дорогому удовольствию» на основной группе каналов. Как минимум - если речь идет о компаниях, для которых телевидение является важным рекламным инструментом, но чей продукт рассчитан не на mass-market.

Наталья Козловская, маркетинг-директор «Украинской телевизионной биржи»