Нещодавно учасників телеринку  насторожила  інформація про те, що ICTV під час власного телефонного опитування намагався виявити, чи встановлений вдома у респондента ТВ-метр. Адже за правилами участі у телевізійній панелі GfK,  користувачі даних не мають права шукати домогосподарства, де встановлені піплметри.

Деякі учасники ринку офф-рекордс висловлювали впевненість, що це відкриває можливості для маніпуляцій панеллю вимірювань. Мовляв, минулого року на ринку інколи з'являлись окремі адреси панелістів, тоді ці витоки конфіденційної інформації пов'язувалися з діяльністю кабельних операторів та нішевих  каналів. А зараз виявилася причетність до цього національного каналу, який входить до групи каналів Віктора Пінчука.  Дехто навіть вважає, що цей скандал напередодні тендеру на телевимірювання здатен «підірвати ринок».

Директор управління маркетингу ICTV Орест Білоскурський надіслав «Детектор медіа» свій коментар  ситуації. За його інформацією, питання (звучало воно так: «Чи є у вас, ваших родичів чи знайомих прилад для вимірювання рейтингів?») містилося лише в одному опитуванні. У якому саме та чому канал вирішив поставити таке питання, - пан Білоскурський і пояснив у тексті, який ми наводимо нижче без змін.

Кого насправді хвилює питання про участь у телевізійних дослідженнях? Знаємо точно, що воно зацікавило журналістів «Детектор медіа». Тому подаю широке роз'яснення тематики, незважаючи на те, що, можливо, розкриються якісь деталі комерційних новацій. Ті, хто хоче лише швидку коротку відповідь, можуть одзразу перестрибнути до 3-4 абзацу з кінця.

Власне телевізійний маркетинг суттєво відрізняється від маркетингу в класичних товарних категоріях. Однією з причин є те, що люди в основному не платять за перегляд каналу, тобто ціна (необхідність сплатити за щось) жодним чином не впливає на вибір продукту, як це зазвичай відбувається у будь-якій іншій сфері. Через такі особливості маркетингова політика каналу може бути інтуїтивною, може базуватися на якомусь узагальненому досвіді (знаннях про те, що саме, як саме і коли люди хочуть дивитися той чи інший продукт), але також може послуговуватися дослідженням аудиторій, розумінням того, що і як вона собі уявлятиме. Часто від людей, які займаються маркетингом в інших галузях, я чую: «Як вам добре: у вас є дослідження, де споживачі вимірюються щосекунди». Так, справді, дослідження за допомогою піплметрії фіксують перегляд (поведінку біля телевізора) щосекунди. Але ці дослідження лише засвідчують факт і жодним чином не дають змоги довідатися, чому і як ми маємо саме такий результат, а головне - не дають відповіді на питання про те, що необхідно зробити, щоб змінити ситуацію. Саме для цього канал і використовує додаткові соціологічні дослідження.

Через необхідність частого проведення додаткового вивчення аудиторії із застосуванням інноваційних способів канал зосередився на методі «інхаус», тобто власними силами каналу. І саме в такому підході є багато переваг. У відносинах «замовник - підрядник» в останнього завжди (підсвідомо чи свідомо) є бажання сподобатися першому. І це має опосередкований вплив на результати дослідження. Проводячи опитування «інхаус», ми завжди сприймаємо результати такими, як вони є. Тобто якщо вони виявляються неефективними, ми відмовляємося від цього опитування і проводимо його в інший спосіб. Погодьтеся, що така кардинальна зміна буде складним рішенням для компанії-підрядника.

Існує ще багато інших переваг, а саме: оперативність збору даних, повний контроль роботи інтерв'юерів і до 400% економії на вартості самого дослідження.

Тут логічно запитати: чому канал вирішив, що він може таке проводити? Для цього, власне, є підстави: наявність професійної команди, яка працює над втіленням усіх дослідницьких задумів, а також мої 9 років навчання на соціологічному факультеті Києво-Могилянської академії, п'ять років практичного використання знань у Київському міжнародному інституті соціології в поєднанні з 8-річним досвідом роботи з аналізу рейтингів на різних телеканалах. Все це дозволяє нам проводити якісні та ефективні дослідження аудиторій.

ICTV - канал, який наразі сфокусований на найскладнішій телевізійній цільовій аудиторії - чоловіках віком 25-50 років. Враховуючи домінацію жінок у перегляді телебачення, а також той факт, що близько 36% домогосподарств мають лише один телевізор, завдання сподобатися саме цим людям не є простим. І саме проведення додаткових досліджень дозволяє нам знаходити точки дотику - речі, які можуть не лише зацікавлювати чоловіків, але й формувати в них бажання приймати рішення про вибір каналу у своїй сім'ї (охочі можуть подивитися динаміку показників каналу за цією аудиторією у фактичних даних піплметричної панелі).

Отже, вибірка залишається вибіркою (даруйте за тавтологію) - і нас ніколи не цікавлять конкретні 400 чи 2000 опитаних людей, яких ми називаємо респондетами. Завдання завжди полягає в необхідності екстраполювати ці дані на більшу генеральну сукупність, узагальнити їх та імплікувати висновки, звірити результати.

Для цього ми на каналі активно використовуємо наш відділ якісницьких досліджень. Водночас ми в принципі не ділимо дослідження на якісницькі чи кількісні, ми в основному послуговуємося міксовано-фіксованими методами і ділимо їх за призначенням на три типи: пізнавальні, методологічні й контролюючі.

Найпростіші - контролюючі. Ми проводимо їх із вибірками по великих містах (кожне місто окремо) або узагальнено по певних регіонах. Завдання дослідження дуже просте. В телефонному опитуванні ми ставимо лише три запитання: «Чи ввімкнено телевізор?», «Якщо так, то який канал?», «Скільки людей зараз його дивляться в кімнаті?». Таке дослідження дозволяє верифікувати дані піплметричної панелі. Для перевірки власних результатів раз на квартал ми замовляємо аналогічні дослідження в інших компаній. Ідея чи мета таких досліджень дуже проста: ми звіряємо порядок популярності каналів за даними піплметричної панелі, оскільки пам'ятаємо, що вибірка - це лише вибірка, а нас цікавлять узагальнені результати по населенню. Отже, якщо ми фіксуємо стабільні похибки, то можемо зрозуміти, що маємо відхилення від реальних даних. На жаль, поки цю контролюючу функцію канал виконує самостійно, хоча є потреба у проведенні корпоративного дослідження такого типу, щоб зробити його регулярним та масштабнішим.

Найпоширеніші методи - пізнавальні. Ми проводимо їх для того, щоб отримати відповіді на концептуально важливі питання, які нас цікавлять. Лише маленький приклад: «Який рекламний ролик сподобався чи подається найбільше?». Саме на роликах, які подобаються, ймовірність перемикання каналу є меншою. В результаті, формуючи рекламний блок, споти, які подобаються найбільше, ми намагаємося розміщувати на початку, що приводить до підвищення рейтингу рекламного блоку. До речі, переможцем на останньому замірі був ролик «Корони».

Мікс-методи дають нам можливість тестувати сприйняття цих роликів за системою DART. Що таке DART? Direct Audience Reaction Testing - тестування реакції цільової аудиторії. Для цього використовуються пульти з потенціометром, які ви могли бачити під час трансляції програми «Свобода слова» (люди щосекунди можуть оцінювати те, що відбувається у студії). Далі за вказівкою модератора аудиторія відмічає свою стать і вікову групу. Для прикладу, чоловіки тиснуть клавішу 1, а жінки - клавішу 2. За допомогою пульта можна «розбити» аудиторію на кілька вікових груп. Після того як модератор дає команду запуску програми чи ролика на екран, респонденти починають крутити потенціометр вліво чи вправо, в залежності від того, подобається їм продукт чи ні. Комп'ютер звертається до пульта і фіксує реакцію респондента, трансформуючи показники у графік. Таким чином здійснюється контроль: чи співпадають когнітивні оцінки ролика з фактичним сприйняттям під час його перегляду. І таких практичних досліджень ми проводимо багато. Інший приклад - тестування анонсів: визначення цільової аудиторії конкретного анонсу і подальше його застосування в медіаплануванні.

Найскладніші опитування - методологічні. Щоби проводити методологічні дослідження, необхідне розуміння того, як і що саме треба запитувати, як ці питання в кінцевому результаті зрозуміють респонденти, які методи збору даних ефективніші. Приміром, ми провели подвійне опитування: коли респондента опитують за певною анкетою, а після опитування його просять подивитися визначені телевізійні продукти і через два дні проводять повторне опитування. Також ми використовували багато інших методик.

І саме в одному з таких методологічних опитувань ми і поставили запитання про участь у телевізійних дослідженнях. Яка мета переслідувалася цим запитанням? Варто розповісти трохи передісторії, в якій, напевно, також поділюся ноу-хау технологіями, які інші каналі зможуть використовувати в своїх практиках. Отож, однією з форм є використання мобільної комунікації з глядачами: коли під час демонстрації в ефірі нових продуктів ми просимо відсилати sms із коментарями щодо програми. Тут варто розуміти, що вибірки sms не існує, отже, дані, отримані таким чином, аж ніяк не можуть бути репрезентативними й не можуть бути використані для узагальнення. Такі методи збору інформації роблять свій внесок лише в міксування методів, де отримані через sms відгуки ми тестуємо у фокус-групах та при кількісних опитуваннях. У результаті таких експериментів ми виявили, що група людей, яка активно намагається прокоментувати проекти, є сталою (ті самі люди). Можливо, вони всі мають безкоштовні мобільні телефони, можливо - всі працюють на телебаченні. Можливо, всі знімалися в цьому проекті, а може, це люди, заохочені продюсером проекту, щоб його високо оцінили.

Отже, ми поставили собі за мету дослідити мотиваційну складову їхньої комунікативності. На першому етапі ми запланували і провели телефонні опитування, де окрім мотивації щодо надсилання sms ставили низку уточнюючих запитань про сам проект. Однією з гіпотез, яка тестувалася (і яку нам було колись озвучено при проведенні аудиту панелі), було й те, що люди, яких рекрутують до участі в піплметричному дослідженні, мотивуються не лише фінансовою винагородою від участі в дослідженні, а й можливістю стати впливовим членом суспільства і впливати на телебачення.

Ми припустили, що ця мотиваційна складова поширюється не лише на згоду щодо встановлення прибору і на пасивний вплив, але й на можливість активно висловлювати свою думку про телебачення іншими шляхами - наприклад, через sms чи електронну пошту. Проте ця гіпотеза не була підтверджена. Натомість вдалося дізнатися, що участь у таких комунікаціях охоче беруть працівники конкурентних каналів, рекламних агентств та продакшн-хаусів.

На другому етапі ми хотіли проводити з цими людьми обговорення у фокус-групах, але через обставини, що склалися, відмовилися від цієї ідеї. Хоча для телебачення дослідження є важливою формою розвитку розуміння власного продукту та реакцій власної цільової аудиторії.

З іншого боку - не зрозуміло, чому таке просте запитання викликало бурхливе обговорення. Адже якість роботи GfK ми не ставимо під сумнів, її також було підтверджено останнім аудитом безпеки даних. Під час інсталяції піплметра панелістів повинні повідомляти про конфіденційний характер їхньої участі та про заборону розголошувати стороннім людям інформацію про наявність удома вимірювального пристрою. Тому жодне телефонне опитування не зможе віднайти домогосподарства з інстальованими піплметрами. До речі, в будь-яке опитування може потрапити учасник телевізійного дослідження з імовірністю 0,00018.

Також зазначу, що в списку запитань не було пункту про місце проживання респондента чи про його домашній (міський) телефонний номер. Тобто виявити, в якому домогосподарстві встановлено піплметр, опитувач усе-таки не міг.

Орест Білоскурський, директор управління маркетингу ICTV

P.S. від «Детектор медіа». Ну що ж, наскільки переконливими є пояснення пана Білоскурського - свій висновок зроблять самі представники галузі. Ми звернулася по коментарі щодо конфліктної ситуації до представників ІТК, GfK Ukraine та найбільших телеканалів. На жаль, на наш запит відповіли не всі, тож поки що публікуємо лише отримані відповіді й готові надалі надати сторінки сайту для продовження дискусії.

Ольга Росманова, керівник відділу медіадосліджень GfK Ukraine:

- Правила проведення досліджень телевізійної аудиторії визначає Індустріальний телевізійний комітет. Тому це швидше питання до ІТК - чи вважає організація можливим проведення таких досліджень. Як представник дослідницької компанії, я б не рекомендувала моїм клієнтам дозволяти ставити такі запитання в інших дослідженнях. Це швидше не питання безпеки нашого дослідження, а питання довіри до медіавалюти - жодні інші дослідження не мають створювати загрозу довіри до неї.

Катерина Котенко, виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету:

- Ми з GfK надіслали офіційний запит до ICTV та чекаємо відповіді, до отримання відповіді нічого нового сказати не можу.