С 2004 года в нашем государстве прошли пять различных кампаний. Два раза проводились выборы президента Украины и выборы в Верховную Раду. Теперь настала очередь вторых за последние шесть лет выборов в местные органы власти. Главным игроком на этих выборах станет региональная пресса. Что ждет региональные издания в нынешней политической кампании?

Немного истории

В 2009 году доходы от политической рекламы в региональной прессе, согласно экспертным оценкам Ассоциации независимых региональных издателей Украины (АНРИУ), достигли 126 млн грн. Если учесть, что весь доход от рекламы в региональной прессе составил около 737 млн грн, то политическая реклама заняла 17% общего дохода по коммерческой рекламе, или почти 15% в общем рекламном пироге региональной газеты. Обсудим источники формирования этого достаточно большого финансового потока на выборах в местные органы власти. Отдельно рассмотрим и подводные камни предвыборной кампании.

Первые итоги. 2010-й

По доходам от политической рекламы текущий год можно условно разбить на четыре этапа.

Первый этап: январь — февраль 2010 года. Рост доходов региональных газет от политической рекламы в основном приходится на второй тур президентских выборов, поскольку первый был 17 января 2010-го. По данным АНРИУ, рост доходов от политической рекламы в первом квартале 2010 года был на 27% больше, чем в тот же период 2009 года.

Второй этап: падение доходов от политической рекламы до принятия закона о выборах. Этот период, с марта по июнь 2010 года, характеризовался небольшим затишьем на политической арене. Объемы политической рекламы сократились на 21%, по сравнению с аналогичным отрезком в 2009-м. Однако эксперты АНРИУ отметили в периодических изданиях так называемые политические материалы и после выборов президента Украины в 2010 году, что, по-видимому, могло быть связано со следующими факторами:

1) с решением по обжалованию результатов президентских выборов   2010;

2) с неопределенностью в датах выборов в местные советы.

В целом политическая активность все равно была ниже, чем в 2009 году, в тот период, когда кандидаты в президенты Украины уже начинали вести политическую кампанию.

В июле наступил третий этап: это тот отрезок времени, когда партии и блоки пытались тем или иным способом засветиться до старта официальной предвыборной кампании, попасть в новостные и аналитические материалы. Основной же рекламный всплеск произойдет с официальным стартом предвыборной кампании в сентябре-октябре. Издатели, входящие в состав АНРИУ, предсказывают рост объемов рекламы на 17% в данный период. Оговоримся сразу, объемы политической рекламы в каждом из регионов Украины будут разными. И зависеть бюджеты будут от многих факторов (об этом чуть ниже).

Четвертый этап наступит после утверждения результатов голосования.
Нет выборов — нет денег на политическую рекламу... Это утверждение не касается тех политических партий, которые идут на осенние выборы   2010 с перспективой участия в следующих парламентских выборах.

Выборы в Украине  — это бизнес-проект

Понимая, что следующие «большие» (парламентские) выборы могут состояться уже в 2011-м, а после этого наступит длительный период политического затишья на три-четыре года, желающие стать «слугами народа» четко осознают, что нынешний и следующий год — время их последнего шанса. В некоторых регионах местные издатели еще в прошлом году продали свои дотационные газеты региональным олигархам. Причем последние покупали СМИ именно с прицелом на выборы   2010.

Кроме возможности вернуть инвестиции, потраченные на рекламу с помощью разных схем, победа на выборах — это еще и защита своего бизнеса. Многие из региональных издателей сейчас депутаты районных/городских и областных советов и нынешней осенью опять будут принимать участие в выборах. Кроме того, та часть региональных издателей, которая не имела депутатского мандата, в силу последних изменений на политической арене всерьез задумывается об участии в осенних выборах просто для того, чтобы защитить свой бизнес. Я подразумеваю главным образом издателей общественно-политических и информационных газет. В связи с этим можно прогнозировать увеличение количества владельцев региональных изданий, которые захотят самостоятельно баллотироваться в местные органы власти.

Какие факторы могут повлиять на объем политической рекламы в регионе

Положительные факторы

1. Новый закон о выборах разделил возможность доступа участников выборов к власти на два пути: по мажоритарным округам либо идти на выборы в качестве представителя партии. Это основной аргумент для увеличения политической рекламы в регионах, который может позволить региональной прессе заработать денег больше, чем на президентских выборах.

2. Как уже сказано выше, для многих это последний шанс войти во власть или остаться в ней еще ненадолго. Например, часть мажоритарщиков составят бывшие депутаты непроходных партий. С учетом того, что в течение всего срока депутатства они ничего полезного для своего округа не сделали, и только работа с избирателями в виде активной кампании и быстрых стоящих дел даст хоть какой-то шанс остаться депутатами.

3. Фактическое увеличение количества народных избранников. К примеру, в Днепропетровский облсовет будут избираться вместо 100 депутатов 140, в Донецкий вместо 150   180. Так как согласно новому закону о выборах, в соответствии с пропорционально-мажоритарной системой выборов, каждый округ будут представлять четыре депутата. Два из них выдвинуты партией и избраны мажоритарно, еще два — прошедшие по списку (см. http://gorod.dp.ua/news/news.php?id=56329).

Отрицательные факторы

1. Аргумент в сторону снижения объемов политрекламы в некоторых регионах — возможность выдвинуться в мэры только представителям политических партий. Именно с этим связан последний «парад заявлений» о вступлениях голов некоторых городов в те или иные партии.

2. Партийная пресса. Следует отметить, что местные политсилы стали готовиться к нынешним выборам заранее, путем создания политических газет. Такие издания условно можно разделить на два класса.

- Издания, носящие наименование той или иной политической силы. Основной материал подобных СМИ представляет стандартный набор: «Мы лучше — остальные дерьмо, хуже». Однако чтобы увеличить читательскую аудиторию, такие газеты вынуждены дополнять свои материалы контентом, привлекающим и заставляющим читателя просмотреть издание. В основном для этих целей печатают ТВ-программу и всяческие жизненные истории. Качество данной прессы достаточно низкое, и если она не распространяется бесплатно, то аргументом для ее приобретения служит невысокая стоимость в рознице.

- Общественно-политические издан

ия, которые отводят несколько разворотов под сообщения о своей политсиле, остальные же полосы посвящаются актуальным для города темам. В областных центрах инвестиции в такой проект могут составлять около 1 млн грн в год. Именно этот класс изданий станет основным конкурентом для региональных газет за деньги от политрекламы.

Почему региональная пресса

Действительно, из всех СМИ, которые будут освещать предвыборную кампанию, традиционно основной кусок пирога приходится на прессу. Далее идет наружная реклама, тем более что часть плоскостей обычно принадлежит местным операторам, поддерживающим тесные взаимоотношения с властью.

В то же время стандартный микс (пресса+наружка+ТВ+радио+немного интернета), главным образом будет использоваться для предвыборной агитации кандидатов в мэры крупных городов.

Усеченные варианты (пресса+наружка+немного регионального ТВ) будут использованы для политических партий и крупных кандидатов-мажоритарщиков.

Большинство же кандидатов в городах пойдут по принципу пресса+наружка. А в районах — районные газеты и борд в начале поля.

Факторами, способными внести серьезные изменения в распределение бюджетов, может стать региональный ТВ-проект Савика Шустера, посвященный местным выборам, и желание городских властей разместить наружную рекламу той или иной политсилы бесплатно.

Что не надо делать властям с прессой

Ошибкой будет указание не продавать местные газеты с рекламой того или иного кандидата, не угодного владельцу сети или властям. Очевидно, что в результате этот тираж будет распространен бесплатно. АНРИУ как профильная ассоциация по региональной прессе проводит ежемесячный мониторинг прессы, и если у кого-нибудь возникнут подобные проблемы, мы рекомендуем обращаться в дирекцию: www.airpu.org.

Кроме этого, не исключены и внезапные проверки редакций «неблагонадежных» СМИ различными государственными органами. Кстати, уже есть сигналы о том, что в некоторых регионах пытаются административными методами поднять подписные тиражи муниципальных газет. Если информация подтвердится, АНРИУ сообщит о таких фактах.

Региональным издателям

Главным образом рекламные потоки будут распределяться через региональные штабы. Точнее сказать, доля рекламы от киевских РА будет на местных выборах значительно меньше, чем на президентских выборах 2010 года.

Обычно чем ближе выборы, тем выше стоимость единицы рекламной площади в изданиях   лидерах региона. Однако для этого необходим грамотно составленный прайс-лист.

До окончания выборов руководству регионального издания и начальникам отделов рекламы в обязательном порядке нужно решить со штабами и кандидатами все вопросы, связанные с подписанием договоров, актов выполненных работ и т.д. Необходимо разработать план защиты издания от исков и проверок.

Издателям, у которых есть собственные типографии, предоставляется хорошая возможность получить дополнительный доход: на внеочередных выборах мэра города N доходы одной из типографий выросли на 60%.

Оптимальным вариантом для серьезных региональных изданий станет добавление полос и создание специализированных рубрик/разделов/выпусков, посвященных местным выборам. Но нужно четко понимать, что выборы и партии приходят и уходят, а бренд газеты остается.

Под рукой у каждого главного редактора/директора всегда должны быть телефоны горячих линий юристов профильных ассоциаций и общественных организаций.

И вместо эпилога в виде текста песни группы «Ленинград» к фильму «День выборов» приведу цитату исполнительного директора АНРИУ Оксаны Бровко:

«Ми прогнозуємо, що під час передвиборчої кампанії відбудеться зосередження бюджетів на регіональній пресі. Менеджери місцевих штабів уже зрозуміли, що найефективніше — розподіляти бюджети в найбільш ефективні медіаканали. А на регіональному медіаринку це є саме регіональна преса. Водночас, як і під час минулих виборів, ми рекомендуємо всім регіональним видавництвам відмовитися від джинси та публікувати політичну рекламу виключно відкрито».