Собираясь в Украину, преподаватель английского языка британец Пол Грин прихватил с собой свежие выпуски Guardian, Independent и Times. Скромный информационный багаж должен был скрасить первые дни пребывания в незнакомой стране. «Я очень удивился, когда коллеги принесли Kyiv Post. Честно признаться, не рассчитывал, что в Украине будет англоязычная пресса. Сейчас я  стараюсь регулярно читать такие издания», - говорит житель Туманного Альбиона, приехавший в страну в 1999 году. Помимо Kyiv Post, Полу Грину также интересен еженедельник What's On.

Жан-Поль Галиньер, менеджер зернотрейдерской компании, тоже начал свое знакомство с Украиной с газеты Kyiv Post. «Сейчас я чаще читаю What's On? и KyivWeekly. Они "легче". И мне это больше нравится, ведь после трудовой недели хочется расслабиться, отдохнуть», - говорит француз. И уточняет, что информацию для бизнеса получает из внутрикорпоративного дайджеста и зарубежной прессы.

Рынок отечественной англоязычной прессы весьма скромен. Еженедельно иностранцы могут читать Kyiv Post, Business Ukraine, What's On?, The Day (англоязычная верся газеты «День») и KyivWeekly, ежемесячно - Business Class Magazine. Раз в квартал выходят справочник Kyiv Business Directory и журнал Welcome to Ukraine. Общий заявленный тираж изданий - около 220 тысяч в год. Учитывая, что ежегодно Украину посещают примерно 2 млн иностранцев, из которых почти 45% англоговорящие, цифры кажутся небольшими. В то же время, вряд ли уместно говорить об информационном голоде иностранцев в Украине. Ведь помимо печатных изданий, существуют онлайн-ресурсы - англоязычные версии новостных лент украинских информагентств, газет и интенет-СМИ. Видимо, именно легкодоступность англоязычной информации об Украине в интернете вкупе с общеэкономическим кризисом привели к тому, что издатели, когда-то соблазнившиеся мыслью издавать прессу для иностранцев, потихоньку переориентируются на более массовую и более востребованную рекламодателем русско- и украиноязычную аудиторию.

Что предлагают и где достать

Контент отечественных англоязычных изданий выходит за рамки сугубо «туристического интереса» приезжих. Издания освещают вопросы украинской политики, общества, культуры, предлагают анонсы развлекательных мероприятий, публикуют объявления о подборе персонала, программах языковых курсов и т. д.

Несмотря на широкий спектр тем, большая часть изданий ориентирована на гостей столицы. Это неудивительно, учитывая, кто читатель. Татьяна Забарило, менеджер отдела рекламы «Еволюшн-Медиа» (издатель журнала KyivWeekly), отмечает: «Читательское ядро нашего издания - экспаты и бизнесмены 38-45 лет, а также молодежь 18-32 лет, изучающая английский».

Главный редактор Kyiv Post Браян Боннер говорит, что 60% читательской аудитории газеты - иностранцы: «92% наших читателей с высшим образованием, 69% - с высоким доходом и выше среднего, 56% - это руководители и специалисты. Наш читатель принимает бизнес-решения, открыт к новым идеям, посещает рестораны и путешествует». По словам г-на Боннера, основные читатели печатной версии - украинцы, которые знают английский, украинцы, проживающие за рубежом, эмигранты, а также туристы и бизнесмены, которым интересно читать новости в гостиницах и в ресторанах на «понятном» для них языке.

Поскольку основная часть читательской аудитории англоязычных изданий оседает в Киеве, в регионах сегмент иноязычных СМИ практически не развит. Хотя интерес издателей к выходу за пределы столицы есть. По словам Татьяны Забарило, KyivWeekly уже сейчас увеличивает свое присутствие в регионах. Как будет формироваться «региональный контент» KyivWeekly, пока не ясно. Но в том, что еженедельник и на местах найдет своего читателя, Татьяна Забарило не сомневается.

В успешность регионального проекта верит и Питер Дикинсон, издатель Lviv Today - англоязычного журнала для гостей и жителей Львова, запущенного в 2008 году. Первый номер журнала, тиражом в 5 тыс. экземпляров, так быстро разошелся, что Питер Дикинсон решил издавать журнал дважды в месяц.

Распространяется англоязычная периодика преимущественно бесплатно - на раскладках в бизнес-центрах, гостиницах, крупных торговых центрах, ресторанах и пабах. Главный редактор и собственник еженедельника What's On? Нил Кемпбелл в интервью ТК говорил, что, помимо раскладок, журнал рассылается в большие корпорации, посольства - везде, где есть заинтересованность. «Иногда случается, что некоторые экземпляры оказываются в киосках прессы, но мы к этому не имеем отношения», - подчеркнул г-н Кемпбелл.

Выбор бесплатной формы распространения не случаен. «Иностранным гостям, которые являются нашими основными читателями, легче получить издание, находясь в заведении, а не "бегать по киоскам", преодолевая языковой барьер с бабушками-продавцами, не владеющими английским», - объясняет руководитель департамента по распространению газеты Kyiv Post Сергей Куприн.

И добавляет, что около 20% тиража Kyiv Post все же распространяется по подписке, в розничной сети «Союзпечать» и на раскладки в крупных торговых центрах. «Последнее, к сожалению, пока служит больше имиджевым фактором, нежели доходной статьей, - сетует г-н Куприн. - Надо говорить честно, 90% заведений не готовы платить за издание (речь о раскладках. - Авт.) независимо от того, издание это с мировым именем или локального значения. К сожалению, понятие высокого сервиса еще не пришло в умы многих руководителей ресторанов. Есть надежда, что ситуация изменится благодаря "Евро-2012"».

Кому это надо

В прошлом году отечественная пресса смогла собрать 1,9 млрд грн, отмечает генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексей Погорелов. Это на 31,5% меньше, чем в 2008 году. В кризис «иностранцы» пострадали от сокращений рекламных бюджетов так же, как и их «славянские» братья по цеху, а некоторые - даже больше, чем в среднем по рынку:

В агентствах объясняют, что англоязычная периодика слабо интересует крупного рекламодателя. «Нашим клиентам (тем, которых обслуживает агентство. - Авт.) такая пресса точно не интересна», - отмечает директор по прессе и другим медиа РА «Медиа Кит» Анастасия Кирпичева.

Косвенным подтверждением низкого интереса со стороны рекламодателей может быть и тот факт, что англоязычных изданий практически нет в панели исследования читательской аудитории TNS Ukraine. Представитель пресс-службы компании Наталья Иващенко отмечает: «В нашем исследовании участвует только Kiev Post. По результатам первой волны исследования NRS (1-е полугодие этого года) из 3088 опрошенных респондентов 116 читали или просматривали Kiev Post за последние полгода». Получается, что англоязычное издание интересует меньше 4% читателей. О размерах читательской аудитории других «иностранок» можно лишь догадываться. Если предположить, что Kyiv Post все же лидер в своем сегменте, то показатели других изданий должны быть еще ниже.

Анастасия Кирпичева считает такие показатели слишком низкими для рекламы, рассчитанной на массового потребителя. А ведь именно такая реклама приносит наибольший доход изданиям. К примеру, по итогам прошлого года более всего на рекламу в прессе тратили компании Procter&Gamble (52 млн грн), L'Oreal (57 млн грн), Avon (12 млн грн), «Киевстар» (14,5 млн грн), «МТС-Украина» (12,5 млн грн) и др. 

Но есть и другие категории рекламодателей. «Ресторанам, отелям, тренинговым компаниям, которые занимаются международными семинарами и форумами, реклама в англоязычной прессе нужна», - отмечает Анастасия Кирпичева. К примеру, в еженедельнике What's On? две полосы занимает реклама заведений общепита, одну страницу - всякое разное начиная от анонса музыкального фестиваля и заканчивая объявлениями о массаже. Помимо всего этого, на страницах издания есть контакты отелей и экскурсионных агентств. На этом ресурс рекламных доходов англоязычных СМИ не исчерпывается - остаются еще имиджевые материалы и фоторепортажи. В общем, все не так плохо, как кажется на первый взгляд.

«Для нас не важно, на каком языке выходит издание. Главное, чтобы его аудитория была интересна нашему клиенту. И если кому-то захочется разместить рекламу в англоязычной прессе, мы будем вести переговоры с изданиями», - говорит руководитель отдела прессы медиаагентства Starcom Ukraine Ирина Мищенко. Но тут же добавляет, что пока таких клиентов у агентства нет.

В поисках рекламных денег

Такое положение вещей заставило издателей англоязычной прессы пересмотреть свои взгляды на бизнес и всерьез заняться позиционированием своих продуктов и расширением читательской аудитории. 

Первым отреагировал на изменения конъюнктуры Kyiv Weekly. Еще в мае 2009 года руководство «Еволюшн-Медиа» решило изменить формат издания - и вместо газеты на рынке появился журнал WeeklyUA. Издание выходило в двух версиях - украинско-английской и русско-английской. На рекламу нового продукта издатель потратил $800 тыс только в ходе первой кампании (с тех пор рекламная поддержка практически не прекращается). Но меньше чем через год - в марте 2010-го - англоязычная тетрадка превратилась в отдельное издание со знакомым названием Kyiv Weekly. А Weekly.UA продолжил свою жизнь в русскоязычной и украиноязычной версии.

По словам Татьяны Забарило, цель изменений - сделать издание более удобным для читателя. «Перевертыш» (с одной стороны англоязычная версия, с другой - украинско- или русскоязычная версия) несколько смущал иностранного читателя: «славянский» довесок был ему мало интересен. Сложно поверить, что издателю потребовалось восемь лет, чтобы понять это. Вероятно, изменения связаны с желанием, с одной стороны, разграничить читателя, с другой - привлечь больше рекламы. Ведь далеко не каждому рекламодателю интересна англоязычная аудитория или, наоборот, русскоговорящая. И, судя по всему, теперь перед редакцией стоит задача конкурировать именно с русскоязычными еженедельниками. А отдельного контента для «английской» версии проект не создает: статьи Kyiv Weekly - это перевод материалов WeeklyUA.

В прошлом году над судьбой свого детища задумался и Джед Санден (ИД KP Media), создатель Kyiv Post. Видимо, его мнение о перспективах изданий для иностранцев было далеко не позитивным, раз он решился на радикальный шаг. О возможной продаже еженедельника заговорили еще в марте. В июле стало известно о переходе Kyiv Post в собственность группы компаний ISTIL Моххамада Захура. Сумма сделки оценивается в $1,1 млн.

С приходом нового инвестора в жизни издания наметились перемены: пару месяцев назад руководство Kyiv Post огласило о создании интернет-проекта на украинском и русском языках (она очевидно больше англоязычной). И 16 июля ресурс был запущен. По словам Браяна Боннера, сейчас около 5% онлайн-читателей англоязычной версии посещают «славянскую» версию. «Это не так много. Но я думаю, еще слишком рано давать оценку. Мы начали в середине лета, но этот процесс требует месяцев, чтобы изменить привычки читателей и стать еще более известными в условиях жесткой конкуренции», - говорит г-н Боннер.

Ранее заместитель главного редактора еженедельника Андрей Черников отмечал, что цель проекта - повышение позиций Kyiv Post среди украинцев, живущих в стране, а не за ее пределами. Это позволит увеличить количество локальных рекламодателей. Интерес издания к расширению пула рекламодателей понятен. В прошлом году, наряду с общими снижениями объемов рекламы, особенно просела рекламная рубрика Employment («Трудоустройство»). «В первом полугодии ситуация с Employment практически не изменилась. Хотя в остальном поступления от рекламы увеличились на 25% по сравнению с первым полугодием 2009 года. Рост вызван спецпроектами и усилением прямых продаж», - отмечает Юрий Тимонин, руководитель рекламного отдела газеты.

По информации «Детектор медіа», ни семейство изданий Weekly, ни Kyiv Post не являются прибыльными, несмотря на предпринятые изменения. Но, возможно, еще слишком рано делать выводы.