Вслед за Всеукраинской рекламной коалицией, которая представила довольно радужный прогноз рынка на 2010 год, удовлетворив пожелания практически всех профильных ассоциаций, компания Cortex тоже решила явить миру прогноз на ближайший год.

Для начала подобьем данные за 2009 год.

Телевидение. Национальное телевидение показало лишь 15%-е падение по сравнению с 2008 годом (1,940 млрд грн против 2,273 млрд грн). Спасибо необходимо сказать транснациональным FMCG-компаниям. Они сократили активность меньше всех, в результате чего их доля в рейтингах достигла 60% (годом раньше у них было до 50%). Неплохо поработали и фармацевтические кампании, показавшие рост в 25% и, очевидно, неплохо заработавшие на нашей любви к самолечению.

Наружная реклама: падение 43%. Наружники могут отблагодарить локальных рекламодателей, размещавшихся на щитах даже во время пика кризиса и давших им возможность дожить до выборов.

Пресса: общее падение на 31%. Отрасль поддержали три категории - недвижимость, финансы и автомобили. Если обратиться к жанрам изданий, то мы увидим, что наименее от кризиса пострадали женские, мужские журналы и ТВ-гайды (падение 3-19%). Заметно похудела реклама в автомобильных и деловых журналы (падение более 50%).

Радио: минус 35%. 2009 год показал, что данный медианоситель все более становится локальным. Все, кто хоть иногда слушает радио, наверное, заметили, что 99% рекламы - местные компании.

Интернет. Сразу - небольшое замечание. Для данного медианосителя креатив неотделим от платы за размещение. Также на сегодня нет возможности посчитать контекстную рекламу. С учетом этих нюансов в 2009 году бюджет интернета составляет около152 млн грн, рост - 45% в сравнении с 2008 годом.

Общее падение рекламного (медийного) рынка в 2009 году составляет 26%.

Очередь за медийными деньгами. Кто будет самым богатым?

Аппетиты медиаканалов на 2010-й достаточно высоки. Денег на удовлетворение всех запросов не хватит.

По большому счету, список рекламодателей в наступившем году особых изменений не претерпит. Категории - надежды 2008 года (финансы, авто и пр.) будут пребывать в незавидном положении, на них рассчитывать не приходится. Получается, что с высокой долей вероятности повторится 2009 год.

По информации, которая витает по рынку между медиаагентствами, некоторым клиентам очень понравились прошлогодние расклады (уменьшившиеся затраты и принцип распределения денег между медиа) и результаты, которых с их помощью удалось добиться. Поэтому рекламодатели не хотят и не собираются что-то менять. Подобные настроения таят в себе несколько угроз:

1. Консервирование ситуации 2009 года на следующий год - неувеличение бюджетов.
2. Нулевая инфляция - стагнация рекламного рынка в целом.
3. Упор на отдельные медиаканалы: некоторым все, остальные - «в сад».

Рост экономики в 2010 году, по прогнозам, составит от 3 до 4%, что дает возможность говорить о 15-20%-м потенциальном росте рекламного рынка. Остановимся на цифре 18%. Конкретно по различным видам медиа бюджеты распределятся так:

Телевидение прирастет на 25% (реалистично-оптимистический сценарий). Надежда на FMCG-компании и лекарства. Все еще активны будут мобильные операторы, однако в 2010-м они будут внедрять новую стратегию развития и борьбы за абонентов.

Наружная реклама сможет нарастить свои поступления не более чем на 10% (без учета политики). Рекламодатели, думаю, будут не в восторге от ситуации, которая возникнет в конце января - середине февраля 2010 года, когда политические постеры перестанут обновляться, а заменить их или снять потрудятся не все операторы. Качество поклейки - вообще отдельный вопрос, который в какой-то степени тормозит рынок. Это все равно, что в рекламном ТВ-ролике каждые 2 секунды картинка на экране расплывалась бы и превращалась в большие квадраты. Интересно, что клиент сказал бы на это?

Пресса, как и наружная реклама, ну никак не сможет получить более 18% роста. Динамика рекламных бюджетов в газетах и журналах вряд ли перешагнет за отметку 10% в силу следующих причин:

1. Запрет рекламы табака и алкоголя лишит издания порядка 5-8% поступлений.
2. Такие категории, как недвижимость, финансы и, возможно, торговля, вряд ли возродятся.
3. Интернет ведет более продуктивную работу по привлечению к себе нетелевизионных бюджетов.

Интернет, в силу синергии медиа и креатива, прирастет более чем на 30% и, возможно, достигнет около 4% доли рынка.  

Рекламные доходы радио увеличатся не более чем на 15%, и все благодаря  лекарствам и локальным клиентам.

В 2010-м есть большая вероятность того, что некоторые медиа превратятся в локальные. То есть более 70% бюджета будет поступать от местных клиентов. И данные медиаканалы все меньше будут интересовать транснациональных или больших общенациональных клиентов...

При учете того, что рост рынка в 2010 году составит 18% (к 2009 году), в сравнении с 2008 годом падение составит около 13%. Скорее всего, лишь в 2011 году медийному рынку удастся превысить уровень 2008 года. Но - не всем медиаканалам. Очевидно, с 2009 года начался процесс сближения украинского рынка с картиной, наблюдаемой в некоторых южноевропейских и американских странах. Какую бы долю в итоге ни получило каждое из основных медиа, эта доля будет справедливой.

Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex

При подготовке прогноза использовались данные компаний GFK Ukraine, «Коммуникационный Альянс», ITCG, «Первая украинская медиа-группа», Cortex, а также комитетов УАИПП.

Фото - www.acf-fr.org