Телевидение заканчивает 2009 год «на коне». Падение в деньгах есть, но оно не катастрофическое - около 15%. При этом доля ТВ в общем медийном рекламном пироге выросла: оно собрало почти половину всех денег и укрепилось в статусе медиа №1. Казалось бы, все хорошо и радужно. Но запросы рекламодателей и конкуренция внутри самого ТВ-рынка растут. В ближайшем будущем для того, чтобы  зарабатывать, каналам придется много тратить и гораздо больше трудиться.

Аудитория: погоня за «зеленью»

Главное для телеканала - стабильность рейтингов и уверенность в том, что отстроенное направление имеет перспективу. То есть что через пару лет не придется придумывать новую фишку. Безусловно, самая выгодная в плане рекламных поступлений аудитория - нестарые, потребительски активные люди.

На кого рассчитан программинг крупнейших телеканалов? Сейчас доля «Интера» по аудитории 18+ (города 50тыс.+) колеблется в районе 20%. Однако если сжать аудиторию до 18-54, доля упадет до 13-14%. У «Украины» ситуация аналогичная: 8-9% по аудитории 18+ превращаются в 6% по 18-54. По каналам StarLightMedia и СМЕ при аналогичных манипуляциях мы наблюдаем только увеличение доли на 10-20%.

Выигрывают ли «Интер» и ТРК «Украина» от такой ситуации? Сейчас - возможно. По крайней мере - «Интер», как лидер телевизионного рынка Украины. Нужно ли  данным каналам  что-то менять в программинге, завлекать новую аудиторию? В ближайшей перспективе, наверное, нет. Пожилые люди будут смотреть все, что им покажут. Однако будет ли так через 3-5 лет? Иллюстрацией будущего «Интера» может служить следующий слайд - профайл канала  в 2003 и 2008 годах.

Доля «Интера» за 5 лет упала на треть - с 30% до 20%. Получается, что все реже люди, достигающие 55 лет, пополняют аудиторию «первой кнопки страны». В дальнейшем их поток превратится в слабый ручеек, рано или поздно подпитка аудитории сойдет на нет.

Помнится, пару лет назад попытка омолодить канал закончилась неудачей и сменой менеджмента. Однако 2009 год показал другой результат. В этом году поддержания своей доли «Интер» добивался как раз за счет программ, рассчитанных на более-менее молодую аудиторию, - «Квартал 95», поединки Кличко и т.д. То есть омоложение может быть успешным. Теперь «Интер» запускает далеко не «бабушкин» проект «Битва украинских городов». В следующем году он останется единственным каналом группы, ориентированным на 18+. Остальные участники группы уже с января будут ориентироваться на более молодые аудитории: НТН - 18-54, К1 - 18-45, К2 - «женщины 18-50», «Энтер» - 18-45,  «Энтер-Фильм» - 18-54, «Мегаспорт» - 18-45, «MTV Украина» - 14-32. 

Менеджеры «Украины» в переговорах с рекламодателями также заявляют, что с 2010 начинают работу по перепрофилированию на более «живую» аудиторию.

На самом деле успешный опыт омоложения у группы «Интер» есть. Как по мне, НТН - успешный пример построения полунишевого канала, рассчитанного на довольно непростую аудиторию - мужчин среднего возраста.

 Однако в случае с небольшими каналами далее НТН и заявлений о перепрофилировании «Мегаспорта» в группе «Интер» дело пока не зашло. На графике ниже показана работа по омолаживанию К1 и превращению его в основного конкурента Нового канала. В достижении данной цели К1 ограничился покупкой сериала «Солдаты». Сейчас он  создает конкуренцию разве что НТН, но никак не Новому.

Для омолаживания и привлечения новых зрителей нужен хороший, качественный продукт. Как правило, он стоит денег. Пару лет назад холдинг Пинчука тратил на завоевание своей аудитории какие-то суммы какого-то одного порядка. Сейчас «Интеру» и «Украине» придется тратить совершенно другие, гораздо бОльшие суммы. У «Интера» их, очевидно, нет. В последние время каналы пытаются привлечь новых зрителей, используя десяток одних и тех же российских сериалов. Это очень напоминает логику  наших 30 радиостанций, отказавшихся от нишевых направлений и сконцентрировавшихся на  3 сегментах: шансон, русская попса и зарубежная попса. Стоит ли удивляться, что слушание радио за последние три года упало на 20%.  В начале 2000-х годов покрытие аудитории одной радиостанции могло достигать 30%, а сегодня данный показатель  упал до 10%.

Для увеличения картинки кликните по ней мышкой

Нишевые каналы.  На дороге выживания.

За последние несколько лет монополию старожилов в телесмотрении начали разрушать новые небольшие телеканалы. Часть из них рассчитана на довольно широкие аудитории (К2, «Макси ТВ», ТВі), другие направлены на узкие зрительские ниши. Для подобных игроков существует несколько способов заработка:

1. Платный канал. Отметаем сразу, население Украины не привыкло платить за ТВ.

2. Рекламные  деньги (прямая реклама).

3. Спонсорство, совместные проекты.

Остановимся на последних двух, реальных направлениях.

Рекламные деньги. К сожалению для нишевиков,  в Украине создана замкнутая система избранных, которая затрудняет допуск маленьких каналов к ручью рекламных денег. В некоторой степени рекламодатели/агентства тоже не очень желают работать с небольшими каналами, поскольку трудозатраты на размещение там сопоставимы с большим каналом.

Как и где в таких обстоятельствах найти манну небесную?

Небольшое отступление о том, как продают рекламу небольшие каналы в России и Польше.

Россия. Рекламное время на небольших каналах покупается по минутам, но при ценообразовании смотрят на CPP для сравнения с национальными каналами.

Польша. Продажа по GRP единым пакетом. На рынке работает большой ТВ- брокер AtMedia. Для нишевых каналов также используется продажа по спотам, однако цена не всегда адекватна в пересчете на  GRP.

Возможно, выход - в создании отдельного сейлз-хауса, обслуживающего большую группу нишевых каналов? Также необходимо предлагать клиентам сервис, минимизирующий затраты на размещение.

Небольшие каналы в данном случае должны проявить инициативу и сделать первый шаг. Только так им удастся заполучить достойную долю рынка и возможность для  дальнейшего развития.

Еще одним способом зарабатывания денег являются совместные проекты с рекламодателями и спонсорство. Главное в этом направлении - правильно выбрать рекламодателя, который будет заинтересован в данном канале, то есть «вычислить» совпадение аудитории канала и некоторых брендов. И  задача, которая стоит перед каналом, - не получение бюджета «много и сейчас», а выстраивание долгосрочных и равноправных отношений с рекламодателями (в Великобритании затраты на спецпроекты канал и рекламодатель делят пополам).

Телевидение еще долго будет собирать львиную долю рекламных денег, вне зависимости от того, что будет происходить внутри  данного медиаканала. Но через 2-3 года каналы, которые в ближайшее время не определят свое будущее (позиционирование), обречены на поражение - потерю доли, даже если их позиции сегодня очень сильны.

Нишевые и небольшие каналы должны сами найти способ выживания и развития, иначе им придется просто уйти с рынка.

Андрей Колесник, Cortex, директор

Иллюстрация - leader.at.ua