В январе 2009 года по сравнению с декабрем 2008 года профайлы (структура аудитории) некоторых ключевых каналов украинского телевидения изменились. Так, «1+1» частично сместился в сторону молодежной аудитории, но при этом растерял часть зрителей старше 35 лет – как мужчин, так и женщин. ICTV ухудшил структуру своего профайла, потеряв часть «целевых» мужчин от 15 до 45 лет, а также «нецелевых» женщин в сегментах 25-34 года и 45-54 года.

 

Структура аудитории «Интера», основной ЦА которого традиционно являются люди старшего возраста, особенно женщины за 50, оставалась стабильной. Также практически неизменной осталась аудитория СТБ, у которого наблюдалось лишь еле заметное смещение в сторону более молодой и мужской аудиторий.

 

В то же время в профайлах Нового канала и ТРК «Украина» произошли серьезные изменения. И если для Нового январь стал не особо успешным, то ТРК Украина удалось достичь роста зрительской аудитории. Далее предлагаем детально рассмотреть профайлы этих каналов и понять, почему так произошло.

 

Обратим внимание, что период новогодних и рождественских праздников был исключен из анализа – ввиду своей нетипичности и специфичного программного наполнения сеток каналов.

 

По итогам января Новому каналу не удалось достичь положительных результатов по расширению своего профайла. наоборот, с канала ушла часть зрителей, в том числе и целевой аудитории 14-49:

 

 

При этом, если не брать во внимание подростковый сегмент 4-14, наибольшие потери Новый понес по одному из наиболее лояльных в его ЦА сегменту «женщины 15-24».

 

Также каналу не удалось удержать на прежнем уровне средний рейтинг для коммерческой аудитории 14-49:

 

 

Поведение рейтинга канала в новом году очень нестабильно и демонстрирует тенденцию к снижению (в т. ч. по последним данным за 6-ю неделю года). Попробуем разобраться, что стало тому причиной.

 

Вопрос первый: что заставило молодых людей смотреть меньше Новый канал? Версию о том, что молодежь просто стала меньше смотреть телевизор, можно отбросить сразу. Уровень среднего времени телесмотрения аудитории в возрасте от 14 до 24 лет даже вырос на 1% по сравнению с декабрем. Впрочем, как и по женскому сегменту. В абсолютном выражении эти изменения в среднем составили 1 и 2 минуты в день соответственно.

 

Проанализируем показатели среднего времени телесмотрения самого Нового канала в декабре 2008-го и январе 2009-го. Как свидетельствует статистика, телесмотрение Нового упало как по всей ЦА в возрасте от 14 до 49 лет (минус 4%), так и по ее молодежным сегментам – минус 14% для всей молодежи и минус 17% для женского молодежного сегмента.

 

Можно сделать вывод, что основная причина падения показателей Нового канала кроется в нем самом, а именно – в изменениях программирования канала в наступившем году. Так, до Нового года ключевыми программами канала были два сериала – «Ранетки» и «Папины дочки». Они набирали очень даже неплохие рейтинги, особенно по женскому сегменту ЦА:

 

 

Также неплохие показатели по молодежным сегментам набирал т/с «Моя прекрасная няня», который по итогам декабря занимал пятую строчку среди топовых программ канала по молодежному сегменту ЦА, а для женского сегмента молодежи – и вовсе третью, с более чем 9 пунктами рейтинга.

 

Но в январе канал остался без «самого любимого сериала всех девчонок» – т/с «Ранетки», закончившегося в декабре 2008 года, что и стало главной причиной потери молодежных сегментов ЦА. Также к январю закончился сериал «Моя прекрасная няня», а второй по успешности т/с «Папины дочки» был вообще переставлен в дневной эфир и затерялся в четвертой десятке программ канала.

 

При этом нужно отметить возвращение в эфир сериала «Счастливы вместе», который успешно поднялся на третью строчку программ по молодежным сегментам ЦА, добавив более чем 3 пункта рейтинга. Правда, подняться до уровня «Ранеток» ему вряд ли удастся.

 

Ключевыми новинками сезона стали сериалы «Школа №1» и «Отчаянные домохозяйки». Первый («Школа №1») оказался на 40-й строчке среди программ Нового канала за январь со средним рейтингом в 2,5 пункта по коммерческой аудитории канала (для молодежного сегмента в возрасте 14-24 лет – 22-я позиция с 4,3 пункта рейтинга). Однако шел он всего две недели. По его окончанию на 5-й неделе 2009 года в слоте 17:00-18:00 были запущены «Отчаянные домохозяйки». Сериал показал почти такие же результаты по ЦА 14-49 (41-я строчка и 2,5 пункта среднего рейтинга) и немногим лучшие – по молодежному сегменту 14-24 (18-я строчка и 4,4 пункта рейтинга).

 

Кроме того, в программирование канала был включен т/с «Бальзаковский возраст, или Все мужики сво…», причем в праймовом слоте 20:00-21:00, где раньше шел т/с «Папины дочки». По итогам января он застрял ниже 20-й строчки топовых программ. Тогда как его предшественник был на второй строчке в рейтинге программ канала.

 

Все вышеизложенное дает возможность предположить, что во время кризиса канал будет использовать те программы, которые есть в наличии, а потому падение его рейтинга –прогнозированное и ожидаемое.

 

Вопрос второй: куда ушла внушительная часть молодежного сегмента аудитории канала? Как уже отмечалось, единственным из крупных каналов, у которого увеличилась доля смотрения по молодежному сегменту аудитории, стал «1+1». И если взглянуть на среднее время телесмотрения «Плюсов» по данной аудитории, можно сделать вывод, что большинство молодежи «переманили» именно они:

 

 

 

Конечно, рейтинги «1+1» по молодежной аудитории гораздо ниже, чем у Нового канала. Но прирост в 16% для всего молодежного сегмента ЦА и в целых 31% для женщин 14-24 – показатели довольно внушительные.

 

Добиться результатов по привлечению молодежи каналу «1+1» удалось в основном за счет т/с «Моя прекрасная няня» (хоть и старых его серий), молодежного т/с «Рыжая», а также ряда комедий вроде х/ф «Ограбление по-итальянски», х/ф «Мохнатый папа» и х/ф «Реальный папа».

 

Конечно, канал сейчас только выигрывает от «омоложения» своей зрительской аудитории, т. к. одновременное снижение доли старшего сегмента телезрителей в январе оказалось относительно небольшим.

 

Телеканалу «Украина» за первый месяц 2009 года удалось заметно расширить свой профайл. Причем, что вдвойне позитивно для канала, расширение аудитории произошло не только за счет людей за 50, особенно мужчин предпенсионного возраста, так облюбовавших канал в последнее время, а по сегменту людей среднего возраста и частично даже более молодых:

 

 

Также каналу удалось увеличить средний рейтинг – как для своей коммерческой аудитории 18+ в целом, так и для сегмента людей среднего возраста 20-50:

 

 

В данном случае, в отличие от Нового канала, главным фактором расширения профайла стал общий рост уровня телесмотрения. Дело в том, что в январе 2009 года был зафиксирован значительный рост показателя среднего времени телесмотрения на украинском телевидении, в частности – по сегменту 20-50:

 

 

Вместе с тем вырос и уровень телесмотрения аудитории ТРК «Украина», особенно для мужского зрительского сегмента (на 23%). Главной причиной такой ситуации, по всей вероятности, стал кризис. В январе много людей либо остались без работы, либо были вынуждены уйти в отпуск за свой счет, либо стали работать неполный день. Им ничего не оставалось, как сидеть дома перед телевизорами (тем более, зимнее время этому только способствовало).

 

Дополнительным подтверждением «кризисной теории» роста телесмотрения ТРК «Украина» может стать динамика рейтинга канала в зависимости от времени дня:

 

 

Как следует из графика, рост среднего рейтинга канала наблюдался далеко не только в прайме-тайме – он рос практически в течение всего дня.

 

Чем именно ТРК «Украина» смогла привлечь «освободившихся» от работы людей? Ключевые позиции в программировании канала по-прежнему занимают главным образом вечерние художественные фильмы – комедия «Эволюция», «мужские» фильмы «Черный гром», «Отступники» и «Случайный шпион». В топ-лист программ традиционно попала и программа «Чистосердечное признание»:

 

 

 

Тогда как ток-шоу «Шустер live» по-прежнему держится в середине третьего десятка программ канала – высокие рейтинги продолжают набирать только пятничные выпуски.

 

В утреннем эфире необходимо отметить блок детективных сериалов – т/с «Закон & порядок» и т/с «Безмолвный свидетель», за счет которых каналу удалось значительно повысить уровень телесмотрения в слоте с 8:00 до 10:00. В дневном эфире также присутствуют привлекающие аудиторию канала программы «околокриминальной» тематики – «Критическая точка» и «Федеральный судья». А в вечернем эфире, кроме фильмов, не последнее место занимает ключевой сериал канала – «Глухарь».

 

Видимо, суммарный эффект был достигнут по принципу «с миру по нитке». Во-первых, украинцы в целом стали больше смотреть телевизор. Во-вторых, возможно, из-за кризиса они предпочитали «серьезные» программы, характерные для «Украины». В-третьих, была расширена криминальная тематика, привлекательная для мужской аудитории. Возможно, свою роль здесь сыграли и изменения программирования других каналов. Так, на ICTV (в первую очередь мужская аудитория) завершился сезон показа культовых экшенов, таких как «Лара Крофт. Расхитительница гробниц», «Идентификация Борна», «Миссия невыполнима», «Мистер и миссис Смит» и т. п. На СТБ (женская аудитория), в свою очередь, завершился проект «Танцуют все», который хотя и не был самым рейтинговым, но все же играл немаловажную роль в программной сетке канала. На «1+1», как упоминалось ранее, и вовсе стало больше программ, рассчитанных на молодежь. Все это не могло не подстегнуть уход с этих каналов части зрительской аудитории, которую и перехватила «Украина».

 

Сегодняшний успех отчасти ситуативный, поэтому задача подкрепления дальнейшего роста профайла для ТРК «Украина» довольно сложная и зависит от многих факторов. Главное – не только рассчитывать на ослабление конкурентов, но удачно подбирать фильмы для вечернего показа и укреплять дневной эфир.