В начале декабря руководители мировых СМИ обсуждали перспективы отрасли на медиасаммите под эгидой агенства Рейтерс. Очевидно, что финансовое здоровье медиа зависит прежде всего от объемов рекламы, которые, в свою очередь, определяются производителями товаров и услуг, в частности, в отраслях, где успех напрямую зависит от удачного маркетинга. Многие из этих отраслей (автомобильная промышленность, банковский сектор, финансовые услуги) переживают слишком тяжелые времена и сосредотачивают усилия на самосохранении, реклама отходит на задний план. По прогнозам, которыми располагает Рейтерс, подъем рекламного бизнеса ожидается в 2010 году, а то и позже. Еще шесть месяцев назад динамика рекламного рынка США оценивалась в +3%, сейчас уже в -5%. Прогнозы на 2010-й разнятся в очень широком диапазоне, многие возлагают надежды на Олимпийские игры. Некоторые специалисты строят прогнозы, используя показатели корреляции роста ВВП и объема рекламного рынка – обычно рекламный рынок начинает расти через два-три квартала после ВВП. ZenithOptimedia скорректировала свои прогноы объемов рекламного рынка – согласно последним оценкам аналитиков, в 2009-м общемировой рынок составит 490,5 миллиардов долларов. Его динамику в декабре ZenithOptimedia оценивает в -0,2%, в то время как в прогнозе, сделанном в третьем квартале 2008-го, фигурировала цифра +4%. Ожидается, что больше всего выиграет рынок интернет-рекламы (рост на 17,7%), объем рынка телерекламы увеличится на 0,5%, в то время как печатным СМИ и радио придется туго. «Оттепель» рекламного рынка, по прогнозам компании, начнется в лучшем случае в третьем квартале 2009-го.

 

Ситуация сейчас находится в руках тех, у кого есть живые деньги или возможность их получить. По мнению исполнительного директора Sirius XM Radio Мела Кармазина, выход может заключаться в политике поглощений и консолидации медиабизнеса. В этом случае, считает Кармазин, результатом не всегда будет рост прибыли, но при удачном выборе компании можно оптимизировать операционные расходы. Медийщики расходятся во мнениях касательно того, пострадают ли новые экспериментальные виды рекламы, рискнут ли маркетологи вкладывать свои урезанные бюджеты в них, или же вернутся к проверенным, таким как телереклама. Для телевидения же 2009-й особенный, поскольку в этому году оно станет полностью цифровым. В Соединенных Штатах стремительно растет число людей, предпочитающих смотреть телевизионные программы в высоком разрешении. По данным мониторинга Nielsen, в июле 2007-го HDTV были лишь в 10% домов американцев, а спустя полтора года, в декабре 2008-го, такие телевизоры есть уже в 23,3% домов. Их обладатели смотрят в полтора раза больше спортивных передач, чем владельцы обычных телевизоров, а также они предпочитают политические программы и церемонии награждений. Ожидается, что в новом году телевидение высокой четкости продолжит покорять сердца потребителей, поскольку цены на такие телевизоры падают, а в преддверии перехода на цифровое вещание общенациональные телесети делают все больше программ в цифровом формате высокой четкости.

 

В течение последних 10 лет в Америке, по данным «Файненшиал Таймс», тираж газет падал в среднем на 2% каждый год. Несмотря на то, что 2008-й выдался богатым на события, вызывающие общественный интерес (главным образом – политические), за шесть месяцев, с мая по сентябрь, тиражи упали еще на 4,6%, что приближает общегодовой показатель к 10%. Закрылись многие местные газеты, страдают и гиганты – к примеру, «Лос-Анджелес Таймс» с 2000 года снизила тираж с 1,1 миллиона до 739 тысяч и вдвое сократила штат, «Кристиан Сайнс Монитор» из ежедневного издания превратилось в сайт плюс один печатный номер в неделю. По данным американского Департамента труда, в медиаотрасли США в 2008 году было сокращено 30 тысяч рабочих мест, и для печатных СМИ, возможно, будут актуальны дальнейшие урезания бюджетов, в том числе и на содержание штата. Observer сравнивает объемы свежих январских номеров фэшн- и лайфстайл-журналов с прошлыми годами: у всех меньше рекламных страниц, многие сокращают количество номеров в году.

 

Большинство изданий обзавелись солидными онлайн-версиями с хорошей посещаемостью, однако рынок интернет-рекламы в них объемами еще не может сравниться с традиционным рынком бумажных вариантов. Новости уже вышли в онлайн, как только к их темпам подтянется реклама – экономическая модель функционирования печатных изданий станет убыточной. Другой аспект этого процесса – качественный. Журналистика блогов – это, во-первых, журналистика мнений, а не фактов, что несколько не к лицу демократическому обществу. Во-вторых, квалификация блоггеров не сравнится с квалификацией профессиональных журналистов, и качество информации несомненно будет страдать. Кстати, согласно опросу MS&L, 84% людей, являющихся лидерами мнений в интернете, начинают изучать новость в онлайне уже после того, как узнали о ней из традиционные медиа.

 

Американский медиаэксперт Джулия Бурстин выделяет такие девять тенденций в 2009-м:

 

1. Состав основных игроков медиарынка серьезно поменяется – к примеру, General Electric заявило о желании продать CNBC как непрофильный актив, а CBS с каждым днем приближается к тому, чтобы быть проданной за долги частично или полностью.

 

2. Кинопроизводители будут строже подходить к жанрам своего продукта: несмотря на то, что киноиндустрия всегда считалась стойкой к рецессии, в наши дни студиям приходится считаться с фактором пиратства, плюс многие люди предпочитают смотреть кино дома на ди-ви-ди. Поэтому в фаворитах студийных боссов останутся такие предсказуемо популярные жанры, как сиквел и экранизация комикса. Независимое кино ужмется в объемах, что, впрочем, должно повысить качество продукта, преодолевшего трудности конкуренции за финансирование.

 

3. 3-D-кинематограф станет спасением кинотеатров, которые вынуждены поднимать цены и зачастую проигрывают ди-ви-ди, видео-он-деманд и интернету. Трехмерный фильм нельзя отснять на пиратскую камеру и посмотреть дома. Эта технология настолько перспективна, что студиям вроде DreamWorks Animation в 2009-м будет иметь смысл делать весь продукт трехмерным.

 

4. Телесети войдут в период жесткой борьбы между собой за все уменьшающийся ручеек рекламных средств, кабельные операторы сосредоточатся на формировании стойких аудиторий вокруг высококачественых нишевых продуктов.

 

5. Интернет станет вторым телевизором. Бесплатные (живущие за счет рекламы) сайты типа Hulu.com с огромной библиотекой актуального телепродукта превратят ваш комптьютер в тв-он-деманд.

 

6. Музыкальная индустрия начнет функционировать по другой модели (схожей с той, что изначально существует на пространстве СНГ) – в то время как продажи дисков падают, а веб-дистрибуция контента не дает тех же денег, музыкантам придется получать основную прибыль за счет концертов, а менеджерам – продуманнее выстраивать политику формирования цен на билеты.

 

7. Издательский бизнес ждут нелегкие времена из-за оттока рекламных денег, выход – инновации онлайн.

 

8. Социальные сети будут монетизироваться.

 

9. Грань между кинотелепродуктом и видеоиграми начнет стираться – первый станет более интерактивным, вторые – более кинематографичными.

 

Сайт «Медиапост» прогнозирует такие тенденции в медиа в 2009 году:

 

- крах ряда телестанций и печатных изданий по мере наступления сроков выплат по кредитам;

 

- выжившие начнут присматривать партнеров для пострецессионной консолидации;

 

- многие крупные компании будут вынуждены продать активы в условиях падения рыночной цены своих акций (вероятные кандидаты – Yahoo, CBS Corp., Time Warner's AOL, General Electric's NBC Universal, New York Times Co., Tribune Co.);

 

- медиаконгломераты, в распоряжении которых будут свободные средства, будут делать покупки, отвечающие стратегическим целям (Time Warner, News Corp., Google, Microsoft, Liberty Media). Наиболее вероятные сделки: Yahoo-AOL-Microsoft, NYT-News Corp., NBCU-Time Warner, Viacom-CBS, IAC's Home Shopping Network-Liberty's QVC, Take Two-Electronic Arts.;

 

- из нишевых медиа выживут только наиболее сильные, со стабильной аудиторией и рекламодателями, остальные будут вынуждены сливаться между собой;

 

- категориальная раскладка рекламы изменится в соответствии с изменением в структуре отраслей производства, такие большие игроки, как автопроизводители, финансовые сервисы, ритейл и купля-продажа недвижимости, не смогут восстановить объемы своих операций в ближайшее время, и это окажется трагедией для местных СМИ, которые потеряют на этом около половины доходов от рекламы;

 

- социальные сети сконцентрируются на локальности и сформируют новые сегменты рекламного рынка в интернете;

 

- по меньшей мере один американский телевещательный гигант падет – скорее всего, это будет CBS;

 

- сервисы онлайн-видео продолжат расширяться, онлайн-ТВ и обычное телевидение будут информационно поддерживать друг друга в расчете на расширение аудиторий потребителей рекламы;

 

- методики медиаметрии станут более точными и позволят получать данные о механизме отклика.

 

По данным Рейтерс, Голливуд также готовится затянуть пояса в начале 2009-го. О планируемых сокращениях сообщают внутренние источники в таких компаниях, как Walt Disney Co, Time Warner Inc's Warner Brothers и Sony Corp's Sony Pictures. Гильдия актеров угрожает забастовкой – аналитики предупреждают, что второго (после 100-дневной забастовки сценаристов в 2008-м) удара индустрия развлечений без серьезных экономических последствий не переживет. Гарольд Вогель, глава управляющей капиталами компании VogelCapitalManagement, указывает, что сфера развлечений является одной из устойчивых к рецессии, и перестраховки с сокращениями сейчас вызовут падение производительности, что в конечном итоге плохо скажется на прибылях.

 

Эксперт по экономике медиа Джек Майерс прогнозирует беспрецедентное падение объемов рекламного рынка США в течение трех лет подряд, начиная с 2008-го (-2,4%), причем 2009 год будет самым сложным (-6,7%), в 2010-м он обещает -2,3%. Если предсказание сбудется, это будет самое печальное время для маркетологов со времен Великой Депрессии. Агентство GroupM оптимистичнее и прочит американскому рекламному рынку падение в 2009 году лишь на 3%.

 

Реклама в поисковых системах впервые в истории будет переживать два квартала падения подряд, четвертый 2008-го и первый 2009-го – предсказывает аналитик Citigroup Марк Махани. Наименее пострадает гигант Гугл, которому Махани прочит 2%-й рост в этом сегменте, впрочем, по его словам, компания Брина и Пейджа обещает оказаться после кризиса даже сильнее, чем до него, благодаря грамотной политике оптимизации расходов. В общем же реклама в сети – единственный рекламный сегмент в США, который обещает расти, хоть и не такими темпами, как раньше, и остается самым перспективным как с точки зрения количественных показателей смотрения, как и качественных. К примеру, исследование, проведенное фирмами MindShare и Online Testing Exchange в сотрудничестве с General Motors Europe и Motorola, показало, что пользователи Ютьюба в полтора раза более внимательно смотрят рекламу, чем телезрители.

 

В общем же интернет обещает стать одной из немногих отраслей, выигравших от кризиса. Потребитель традиционно уходит от депрессии в развлечения, а интернет – самое дешевое из них.