Два тижні тому нову колекцію реклами Жана Марі Бурсіко побачив Париж, а на минулих вихідних – і Київ. Протягом наступних місяців касети з п’ятьма сотнями роликів мандруватимуть 160-ма містами в 50-ти країнах світу. До столиці України прямо в день показу їх привезла літаком з Цюриха помічниця Бурсіко – Наомі Шаміло. За її словами, шеф закоханий у рекламу і прагне показати всім, що вона є мистецтвом.

 

В Україну вперше привезла «Ніч рекламожерів» агенція USP Events у 1998-му. З 2002 року вони організовують показ разом з івент-агентством Starevent. Скільки коштує франшиза на проведення показу, партнери не розказують. «Для кожної країни – по-різному, але дорого», – не розкриває усіх карт перед журналістами директор Starevent Олександр Білоконь. «Аби провести шоу, я віддав під заставу квартиру», – віджартовується керівник USP Events Віталій Уліцький.

 

У Франції шоу «Ніч рекламожерів», придумане Бурсіко, проходить з 1981 року. У 1990-му воно вперше транслювалося на телебаченні французьким Canal+. «Детектор медіа» поцікавилася в Олександра Білоконя, чи не виникало ідеї трансляції в Україні. «Вихід на телеекрани є в планах, – відповів він, – але поки що це нереально – занадто дорого коштують права на показ. Крім того, складним і тривалим є процес узгодження авторських прав. Також дивно було би пускати в “Ночі рекламожерів” рекламні паузи, а транслювати шоу без реклами українські телеканали навряд чи погодилися б». Повернутися до питання трансляції «Ночі…» на українському телебаченні можна буде, коли Україна остаточно вийде в «цифру» і в кабель, вважає Олександр Білоконь.

 

Позаяк, український телеглядач певною мірою вже доріс до розуміння рекламної креативності. Якщо раніше обивателю в голові не вкладалося, як можна навмисно дивитися кілька годин поспіль рекламу, якої він завжди уникає, то нині його просвітлює ТОНІС. У його ефірі щодня близько дванадцятої або першої години ночі можна спостерігати пізнавальний і захопливий цикл «Найсмішніша реклама». ТОНІС демонструє ролики, які вочевидь має у своїй колекції і пан Бурсіко – знаний шанувальник рекламного гумору. Протягом попередніх семи «Ночей рекламожерів» у Києві шоу заробило репутацію дотепного та комедійного видовища.

 

Проте якщо минулі роки регіт у залі, де транслюють «Ніч…», не припинявся практично ні на хвилину, то нині смішного в колекції було небагато. Бурсіко більше зосередився на тематичних розділах. Наприклад, у програмі з’явився серіал футбольної реклами. Це були не лише ролики за участю Бекхема, Роналдо, Зідана та інших майстрів м’яча, а й реклама, у якій у футбол грають усі, починаючи від школярів і монашок та закінчуючи пенсіонерами. До цієї добірки потрапили, зокрема й українські творіння. По-перше, соціальна реклама за участю Андрія Шевченка. Хлопчик із сумом дивиться на вітрину, за якою лежить скрипка. Виявляється, це сон жахів Шеви, який, прокинувшись, із полегшенням зітхає й цілує футбольний м’яч. «Зроби свій вибір», – закликає ролик. Іншими українськими продуктами стала серія Djuice (спонсора шкільного чемпіонату з футболу) під загальною назвою «Футбол приходить до школи». Пам’ятаєте ролики, у яких учитель, як арбітр, показує червону картку учню, або де школярі у відповідь на «п’ятірку», поставлену однокласнику, підскакують у хвилі емоцій зі свистом і криком, наче вболівальники на трибунах?

 

Інша тематична добірка стосувалася автомобільної реклами. Масштабністю і якістю зйомок вона не могла не захопити режисерів та представників продакшнів, які були з-поміж глядачів. Ідеальна картинка, звук, спецефекти – зазвичай саме такими прийомами користуються творці при рекламуванні автівок.

 

Найцікавішою з точки зору ідейності була підбірка роликів, зроблених на основі російської історії і кінематографу. Так її озаглавили в програмі, хоча це була насамперед не російська, а улюблена західними рекламістами радянська тематика. На Заході ніколи не гребували спекуляціями довкола забороненості певних товарів у Союзі. «Це сині джинси. І це Levi’s», – вигукують агенти КДБ, знаходячи «лівайси» у валізі героя ролику (Британія, 1989). За кордоном не мав значення той факт, що в часи Перебудови за джинси вже не цькували, відтак стереотип про табу на джинси залишався стабільно живим. Як традиційний антирадянський напій позиціонувала себе в Штатах і Британії й горілка Smirnoff. «Оголошений ворогом народу, засуджений до страти п’ять разів, утік до Європи…» – ці епітети більш принадні для героя чергової «бондіани», утім, вони непогано персоніфікують Smirnoff. Інший напій – елітну турецьку каву – просувають за допомогою гри слів «small glass» і «glasnost». Відвідувач ресторану просить «smallglass», офіціанту чується «glasnost», про що він доносить всюдисущим кадебістам. «Чому ви казали “glasnost”?», – допитують нещасного іноземця. Зрештою, ситуація завершується гепі-ендом, і турист з агентом тішаться з каламбуру.

 

А от глядачів насмішили каламбуром російські творці реклами. «Одевают – одежду. Надевают – “Надежду”. Надень на ночь». Саме таким слоганом рекламують вітчизняні… презервативи. За дивним збігом обставин, цього року Бурсіко підібрав колекцію саме так, що сміх у залі викликали лише декілька асоційованих із сексом рекламних повідомлень про гумовий виріб №1. У кадрі – будинок уночі. Є темні вікна, є освітлені вікна. В одному вікні світло блимає: мешканці застосовують презервативиDurex, що світяться в темряві. Інший приклад – серія рекламних роликів, присвячена сайту вакансій компанії Durex. Чолов’яга, висипаючи з тачки садове сміття, починає імітувати статевий акт. Те саме робить жінка, злазячи зі стільця, або ж молодик, витягаючи подушку з пральної машини. «Ви постійно думаєте про це? – запитує реклама. – Добре. У нас є робота для вас!».

 

Утім, якщо охочі до сміху не насміялися, то мисливці за трендами побачили, що є актуальним у рекламній індустрії. По-перше, це засилля тварин (наприклад, собак, мавп, ведмедів) у рекламі абсолютно різних товарів. По-друге, використання дітей. Обидва тренди, загалом, не є новаторськими, а радше – данина традиційному рекламному постулату про жінок, дітей і тварин (вважається, що ці образи добре спрацьовують). Третя тенденція – гра на людських стереотипах (про «радянщину» вже згадувалося вище), комплексах (приміром, едиповому – у рекламі чоловічих брендів), страхах (натуралістичні кадри аварій – як профілактика ДТП). Незмінною залишається також любов рекламістів до знаменитостей і еротики.

 

І, нарешті, «Ніч рекламожерів» знову намагалася переконати, що реклама є мистецтвом. Задля цього глядачам показали витвори Мішеля Ґондрі, міні-фільм BMW, знятий Енгом Лі за участю Клайва Оуена, соціальну рекламу програми ООН щодо подолання бідності до 2015 року (режисер Вім Вендес, у ролях – Зінедін Зідан і Роналдо), яка об’єднала сам ролик, а також його анонс і пост-фільм «Як це знімали». І, зізнаймося самі собі: коли бачимо руку майстра за кадром та кінематографічні обличчя (Уму Турман, Джорджа Клуні Жана Рено чи Софі Марсо) у кадрі, часом забуваємо, що дивимося просто рекламу. Здається – кіно.