Люди часто удивляются способности других «делать из мухи слона». В статье «Охота на ЦА – 3: Новый канал – девичья радость» автору удалось проделать противоположный трюк.

 

Во-первых, мы хотим выразить признательность, что в статье не только проанализированы слабые стороны канала, но и даны практические рекомендации по оптимизации сетки и повышению показателей в будущем. Здорово, что аналитики «Кортекса» как интеллектуалы в первую очередь беспокоятся о тотальном превосходстве «бездумной развлекаловки» в эфире украинского ТВ, и советуют «запустить передачи о достижениях науки, о природе и т. п.». Причем совершенно справедливо отмечается, что такие программы не должны быть «слишком скучными и заумными». Хотим уверить, что на канале понимают важность и необходимость такого рода продуктов, именно поэтому уже несколько сезонов по выходным в сетке канала стоит прекрасный проект Дискавери «Разрушители мифов».

 

К сожалению, исходя из показателей познавательных проектов, мы не можем позволить поставить их в прайм, скажем, вместо «Ранеток». Ведь увеличивая аффинити по «старшему сегменту молодежи» со 100% до, скажем, 200%, мы теряем долю смотрения в этой же целевой на 10-15 пунктов (в лучшем случае). То же касается и замечания по поводу программ о спорте и автомобилях: стоит упомянуть, что Новый – единственный из пятерки каналов-лидеров предлагает программы об авто. В подтверждение этому – программа собственного производства «Алло, гараж», которая с большим успехом идет несколько сезонов, а сейчас снимаются ее новые выпуски.

 

Переходя к анализу проведенных автором расчетов, следует сказать, что статья имеет ряд плохо согласующихся между собой и объективной реальностью утверждений, смысл большинства из них (вольно или невольно) склоняет читателя воспринимать Новый как «канал для самых маленьких». На наш взгляд, это серьезно искривляет сущность анализируемых процессов. Итак:

 

1. В то же время старший сегмент молодежи – 15-24 – проявляют значительно меньший интерес к «Ранеткам» и «Няне Вике». Отсюда вывод о том, что львиная доля «молодежных» рейтингов достигаются за счет подростков до 15 лет, не охваченных закупочной аудиторией 14-49…

 

Не очень понятно, к чему относится этот вывод – к конкретным продуктам или аудитории Нового в целом? Если говорить о конкретных продуктах «Ранетки» и «Няня», то для оценки «львиной доли» (как утверждает словарь, «неизмеримо большей части чего-либо») стоит взглянуть на табл. 1:

 

 

 

Как видно из этих цифр, «львиная доля молодежных рейтингов» «Няни» не может достигаться за счет подростков до 15-ти, поскольку все же большинство молодых зрителей данного продукта – аудитория 15-24 лет. В случае с «Ранетками» – 50 на 50.

 

Если это утверждение относится к Новому каналу в целом, то этот вывод еще более несостоятелен (см. табл. 2, данные по доступным датам, начиная с 1 сентября):

 

 

2. Вариация просмотра т/с «Моя прекрасная няня» составляет около 17%. К тому же во второй половине октября рейтинги сериала неуклонно поползли вниз (тайм-слот выхода не менялся). Потому нелишним было бы задуматься о том, что успех в начале был достигнут лишь за счет известности сериала – людям было интересно увидеть продолжение полюбившейся истории. А когда стало ясно, что к чему, зрители начали резко терять интерес к уже семейной жизни небезызвестной няни Вики… Пока что улучшение смотрения не предвидится.

 

Данное утверждение опровергает следующая диаграмма.

 

Как видно из графика, уже на 45-й неделе «Няня» опровергла пессимистический прогноз аналитиков «Кортекса». Одно из объяснений такой вариации данных может быть не отсутствие интереса к сериалу, а разное программное наполнение у конкурентов. К слову сказать, довольно странно, что уважаемый автор при оценке лояльности к продукту использует такой показатель, как коэффициент вариации. Причины столь большого разброса цифр могут быть самыми разнообразными, существенно влияет даже уровень дозвона в домохозяйства панели. Кроме того, согласно теории статистики, эта цифра, скорее всего, будет возрастать с уменьшением выборки (например, смотрение 10 человек всегда будет иметь больший размер вариации, чем смотрение 1000).

В связи с этим все дальнейшие утверждения относительно того, что «для т/с “Ранетки” коэффициент вариации по-хорошему мог бы быть и пониже, ведь если молодежь и становится фанатами какого-то сериала (как, например, раньше – “Кадетов”), то обычно старается не пропустить ни одной серии…..» выглядят, по меньшей мере, сомнительно.

 

3. Ярким свидетельством выше сказанного может стать динамика уровня лояльности основных аудиторий к каналу в течение дня. Тут картина становится еще более «веселой» (рис. 4):

 

 

В целом в первой половине дня показатели аффинитивности аудиторий выше, что еще раз подтверждает, что наиболее преданные телезрители канала – в основном дети.

 

Мало того, что для столь глобального вывода был взят один-единственный день, да и тот является нетипичным, поскольку в данный период (с 27-го по 31 октября) школьники были на осенних каникулах, что полностью меняет картину смотрения в будние дни.

 

4. Сравним: в 2006 году аудитория канала больше склонялась в мужскую сторону. Очевидно, согласно молодежному позиционированию главной задачей было сбалансировать соотношение мужчин и женщин и далее развивать эту аудиторию в целом. А что же видим на практике?

 

Действительно, к 2008 году как доля, так и среднее время смотрения Нового канала возросло как для мужской, так и для женской составляющих ЦА. Но теперь мы видим явный перекос в сторону девчонок, да еще какой! В частности, доля девичьей аудитории канала выросла в среднем на 10%, тогда как мальчишечьей – всего на 4-5%. Со средним временем смотрения Нового еще лучше: +17% (или в среднем +4 минуты) для мальчиков и +72% (или +15 минут) для девочек соответственно. Исключение составила лишь доля смотрения канала в общем телесмотрении, которая стала для них почти равной (22-23% по сравнению с 13-17% в 2007-м). Видимо, перестарались…

 

Исходя из законов логики, сложно понять стремление автора делать вывод о диспропорциях отдельных частей чего-то целого, исходя исключительно из оценки динамики их роста в отдельности.

 

Действительно, присутствие женщин в структуре аудитории канала росло достаточно динамично, тем не мене, этот факт не может указывать на «перекос», поскольку в общем телесмотрении гендерное соотношение не является равнопропорциональным. Другими словами, в наших условиях равные пропорции мужчин и женщин в структуре аудитории канала указывают на то, что канал имеет перекос в сторону мужчин, поскольку женщин изначально больше. Их больше и в стране, и их больше у телеэкранов. Следующий график демонстрирует движение Нового канала к установлению «естественного» соотношения полов в структуре аудитории.

 

Как можно заметить, в 2006 году у Нового канала соотношение мужчин и женщин было 50/50, что не соответствовало аналогичному распределению в общем телесмотрении, где женщины были представлены на уровне 54,79%. В 2008 году каналу удалось приблизиться к идеальным пропорциям за счет сокращения вклада мужчин до практически нормальных 44%.

 

Означает ли это то, что Новый «растерял» мужскую аудиторию? Нет, поскольку рост в коммерческой целевой канала 14-49 по «50 тыс.+» шел за счет женщин, сохраняя при этом симпатии мужчин.

 

Стоит отметить, что не всем каналам удалось сохранить свои показатели в целевой мужской аудитории 14-49. Дело в том, что год от года эти зрители были склонны уменьшать свое телесмотрение (показатель tvr%). Новому каналу в 2008-м удалось увеличить долю смотрения в целевой мужчин по отношению к 2007, и выйти на уровень цифр 2006, когда праймообразующим продуктом канала были лучшие сезоны «мужских» Солдат.

 

Кстати, для более яркого представления сбалансированности новоканальской аудитории, можно предложить посмотреть на аналогичные цифры у каналов-конкурентов:

 

 

Здесь четко видно, что больше мужчин только в структуре «агрессивно» позиционированного ICTV. Новый же в своем профиле, стал больше похож на «универсальный» канал.

 

5. «Если же взглянуть на возрастные сегменты молодежной ЦА, то тут наблюдается… вообще «картина маслом»: основными зрителями канала все более выражено становятся «малолетки» – дети и подростки в возрасте до 15 лет. При этом преобладание девочек никто не отменял. Так, доля старшего сегмента молодежи (15-24) возросла всего на 6%, а среднее время смотрения Нового канала – на 7 минут (+30%). Тогда как для мальчишек в возрасте 4-14 лет эти показатели составили, соответственно, +6% и +5 минут (+17%), а для девочек – на целых 14% аудитории и 18 минут (+90%!) смотрения. Осталось только покрасить оформление канала в розовый цвет и сделать лого в виде какого-нибудь пушистого зверька (котика, зайчика, собачки). Да, как можно было забыть – и блесточек, блесточек побольше!»

 

Просто отлично, что аналитики «Кортекса» не забывают о чувстве юмора и не преминули разбавить серьезный аналитический материал пассажами про «блесточки, малолеток и розовых котиков». Это, наверное, смешно.

 

Трудно поспорить с тем, что Новый канал ориентирован на молодежную аудиторию. Действительно, маленькие дети, как часть молодых семей, являются наиболее лояльными зрителями Нового канала. Также следует учесть, что общенациональное телевидение не является «точечным» инструментом и массовость – его важная характеристика. Работа на одну целевую ведет к увеличению показателей в смежных аудиториях. Действительно, рост детской аудитории превышает для канала рост любой другой целевой, поскольку эту аудиторию почему-то «забросили» все крупные вещатели страны. В то же время работать с более взрослыми зрителями становится все сложнее, поскольку у них появляется все больше возможностей для проведения другого досуга, поэтому их позитивная динамика может нивелироваться действием этого фактора. Мы не увеличивали объем детского продукта в эфире, и не уменьшали его. Мы считаем важным, что наши дети смотрят хорошую, качественную анимацию на украинском телевидении, с украинским дубляжем. Мы уверены, что делаем полезное дело, поскольку выращиваем своего зрителя.

 

Рискну предположить, что большая доля детей в структуре аудитории – необходимое условие при построении такого канала, как Новый. Дело в том, что 4-13 состоит преимущественно из детей наиболее востребованной рекламодателем и труднодоступной для телевидения аудитории 25-35. Ведь именно «подсаживаясь» на семейные продукты Нового, зрители 25-35 способствуют увеличению лояльности своих детей 4-13. И когда родители находятся на работе либо заняты по дому, дети продолжают смотреть канал не переключаясь. Таким образом, канал, в том числе и для молодых семей, просто обречен иметь большое присутствие маленьких зрителей – это плата за рекордные цифры в премиум-аудитории. Благодаря этому ни один другой канал, кроме Нового, не обеспечит столь широкий охват в целевой 20-35.

 

Но разве «много детей» в данном случае – это плохо? Рекламодатель получит свои премиум-контакты в наибольшем количестве, плюс сделает инвестицию в будущее. Экономическая реальность такова, что детям, в отличие от пожилых людей, свойственно со временем «переходить» в «уникальные» целевые.

 

На данный же момент с уверенностью можно говорить лишь о существенном усилении позиций Нового, приведшем его к лидерству в большинстве самых востребованных рынком целевых аудиториях.

 

В свою очередь, назвать лучший канал сезона «каналом для малолеток» – не просто вредить истине, но и нанести серьезный ущерб имиджу Нового канала. Осознано или неосознанно подготовила уважаемая Марина Коцюба данный материал в столь невыгодном для наших рекламодателей свете, нам не известно.Мы надеемся на понимание коллег из «Кортекса» и просим в будущем воздерживаться от столь «неглубоких» выводов в своих анализах.