Новый канал – один из редких везунчиков телерадиопространства, которому удалось завоевать симпатию такой желанной и труднодостижимой молодежной аудитории. Более того, в тройке собратьев по холдингу он оптимально дополняет ЦА СТБ и ICTV. Главным козырем канала стало программирование, более чем удачно подобранное для аудитории в возрасте от 4 до 24 лет (рис. 1):

 

 

Наиболее успешными стали два ключевых сериала: девичий вариант «Кадетов» – т/с «Ранетки» (безусловный лидер), а также продолжение т/с «Моя прекрасная няня», стартовавший на 41-й неделе после завершения показа т/с «Счастливы вместе». И оба – с максимальными рейтингами до 13-14 пунктов для ЦА 4-24. Кстати сказать, последний показатель на старте продолжения полюбившегося сериала «Моя прекрасная няня» практически достиг уровня последних серий своего предшественника (до 15 пунктов рейтинга). Очевидно, что старый друг лучше новых…

 

В то же время старший сегмент молодежи – 15-24 – проявляют значительно меньший интерес к «Ранеткам» и «Няне Вике». Отсюда вывод о том, что львиная доля «молодежных» рейтингов достигаются за счет подростков до 15 лет, не охваченных закупочной аудиторией 14-49…

 

Что касается динамики рейтингов, то в прайм-тайме все три аудитории ведут себя более-менее идентично, исключение составляет только т/с «Папины дочки» в слоте с 21:30 до 22:30. А вот в офф-прайме поведение старшего молодежного сегмента сильно напоминает динамику телесмотрения всей молодежной ЦА (4-24), и даже немного превышает его в течение дня в среднем до 17:00 (корреляция на уровне 98%).

 

Если же взглянуть на помесячную динамику рейтинга Нового канала, то ситуация становится более чем понятной: успех, как говорится, «налицо» (табл. 1.):

 

 

В новом телесезоне каналу удалось не просто превысить весенние показатели, а добиться действительно ощутимого роста, особенно в прайм-тайме.

 

Так, в течение всего дня в сентябре-октябре текущего года рейтинг канала вырос в среднем на 0,2 пункта как для всей аудитории 14-49, так и для целевой молодежной аудитории. В то же время в прайме для ЦА 14-49 в октябре рост достиг целого пункта рейтинга, а для молодежной аудитории – почти двух пунктов! Что еще раз подтверждает успех в позиционировании канала как молодежного.

 

Сериалы «Ранетки», «Моя прекрасная няня», «Папины дочки», «Солдаты. Новый призыв» и «Друзья» удачно дополняют подборки мультсериалов, «Фабрика звезд – 2» и «TeenТайм».

 

Однако, несмотря на высокие рейтинги, для ключевых сериалов канала характерен недостаточно высокий уровень постоянства их смотрения целевой аудиторией – коэффициент вариации составляет более 10%. (рис. 2.):

 

 

Вариация просмотра т/с «Моя прекрасная няня» составляет около 17%. К тому же во второй половине октября рейтинги сериала неуклонно поползли вниз (тайм-слот выхода не менялся). Потому нелишним было бы задуматься о том, что успех в начале был достигнут лишь за счет известности сериала – людям было интересно увидеть продолжение полюбившейся истории. А когда стало ясно, что к чему, зрители начали резко терять интерес к уже семейной жизни небезызвестной няни Вики… Пока что улучшение смотрения не предвидится.

 

Для «Ранеток» уровень вариации немного ниже – 14%. Но тут вопрос в другом. Так, для т/с «Ранетки» коэффициент вариации по-хорошему мог бы быть и пониже, ведь если молодежь и становится фанатами какого-то сериала (как, например, раньше – «Кадетов»), то обычно старается не пропустить ни одной серии. А ведь ни погода зрительским «прогулам» не способствовала, ни другие каналы не перебивали «неудачные» серии чем-то особенно интересным для данной ЦА... Видимо, все-таки вся причина в лояльности – переоценивать преданность поклонников сериала не стоит.

 

 

В свою очередь, профайл Нового канала хоть и явно «молодежный» (что и требуется с точки зрения его позиционирования), однако некоторую однобокость не заметить нельзя (рис. 3):

 

 

Основная аудитория канала – девочки-подростки. А вот «мальчиковой» части молодежной ЦА однозначно уделено недостаточно внимания. И если лояльность младшего сегмента аудитории еще более-менее (хотя почти в 2 раза уступает аналогичному сегменту женской части ЦА), то старший молодежный мужской сегмент иногда показывает вообще негативное отношение даже к топовому программированию канала (см. рис. 3, «Моя прекрасная няня»). Более того, аффинити-индекс даже для нецелевой женской аудитории среднего возраста выше, чем уровень лояльности старшего сегмента мужской составляющей молодежной ЦА.

 

Что касается самих топовых сериалов, то наибольший уровень аффинити показывает т/с «Ранетки», и в частности для девочек в возрасте от 4 до 14 лет. В свою очередь, т/с «Моя прекрасная няня» значительно отстает как по женской, так и по мужской аудиториям.

 

Ярким свидетельством выше сказанного может стать динамика уровня лояльности основных аудиторий к каналу в течении дня. Тут картина становится еще более «веселой» (рис. 4):

 

 

В целом в первой половине дня показатели аффинитивности аудиторий выше, что еще раз подтверждает, что наиболее преданные телезрители канала – в основном дети.

 

Если не считать утреннего шоу «Подъем» и мультиков после него, где уровень аффинити для аудитории в возрасте от 4 до 14 лет просто-таки зашкаливает (дети завтракают при включенном телевизоре, а в это время другие вещатели им больше ничего не предлагают) и «недетское» время после 23:00 (остается лишь небольшая часть старшего сегмента), то программирование дня очень часто можно условно поделить на женскую и мужскую половинки.

 

На откуп мальчишеской аудитории отдана первая половина дня – повтор т/с «Солдаты…», м/с «Полицейская академия» и т. п. Однако и тут в значительной мере присутствует девичья аудитория, а, к примеру, повтор вечернего фильма «Священный брак» вообще явно не для мальчишек… При этом аудитория в возрасте от 15 до 24 лет хоть и присутствует, но не особенно активна. Во-первых, в это время большинство молодежи на учебе, а во-вторых – разве такие передачи могут заинтересовать 18-летних парней?

 

Вторая же половина дня, в т. ч. прайм-тайм, полностью принадлежит девичьей аудитории – т/с «Ранетки», т/с «Моя прекрасная няня», т/с «Папины дочки», «Фабрика звезд – 2. Звездный дом»…

 

Что касается старшей части зрителей, то здесь она еще менее активна.

 

Чтобы окончательно убедиться в полученных выводах, рассмотрим показатели охвата различных аудиторий и времени смотрения Нового канала за последние три года (табл. 2, усредненные данные):

  

Как свидетельствует статистика, за последние три года каналу удалось добиться как значительного увеличения охвата молодежной аудитории (в среднем на 7%), так и ее среднего времени смотрения Нового канала – почти на 10 минут (+40%). Кроме того, в нынешнем году более пятой части общего времени телесмотрения молодежи приходится на Новый канал, тогда как ранее доля смотрения канала составляла около 15%. Показатели же по старшим аудиториям (особенно для мужчин 35+) при этом в основном снижались, но так как они не являются целевыми, то это нормальное явление.

 

Сравним: в 2006 году аудитория канала больше склонялась в мужскую сторону. Очевидно, согласно молодежному позиционированию главной задачей было сбалансировать соотношение мужчин и женщин и далее развивать эту аудиторию в целом. А что же видим на практике?

 

Действительно, к 2008 году как доля, так и среднее время смотрения Нового канала возросло как для мужской, так и для женской составляющих ЦА. Но теперь мы видим явный перекос в сторону девчонок, да еще какой! В частности, доля девичьей аудитории канала выросла в среднем на 10%, тогда как мальчишечьей – всего на 4-5%. Со средним временем смотрения Нового еще лучше: +17% (или в среднем +4 минуты) для мальчиков и +72% (или +15 минут) для девочек соответственно. Исключение составила лишь доля смотрения канала в общем телесмотрении, которая стала для них почти равной (22-23% по сравнению с 13-17% в 2007-м). Видимо, перестарались…

 

Если же взглянуть на возрастные сегменты молодежной ЦА, то тут наблюдается… вообще «картина маслом»: основными зрителями канала все более выражено становятся «малолетки» – дети и подростки в возрасте до 15 лет. При этом преобладание девочек никто не отменял. Так, доля старшего сегмента молодежи (15-24) возросла всего на 6%, а среднее время смотрения Нового канала – на 7 минут (+30%). Тогда как для мальчишек в возрасте 4-14 лет эти показатели составили, соответственно, +6% и +5 минут (+17%), а для девочек – на целых 14% аудитории и 18 минут (+90%!) смотрения. Осталось только покрасить оформление канала в розовый цвет и сделать лого в виде какого-нибудь пушистого зверька (котика, зайчика, собачки). Да, как можно было забыть – и блесточек, блесточек побольше!

 

Если в ближайшее время не обратить внимания на «девичий перекос», то возникает ощутимая угроза:

- потери внимания перспективного старшего молодежного сегмента в возрасте 15-25 лет (а ведь это огромная аудитория старшеклассников и студентов);

- превращения в канал для девочек-подростков, с окончательной потерей и без того наименее доступной «мальчиковой» аудитории;

- общего снижения эффективности построения канала, исходя из того, что максимальные рейтинги на канале достигаются для младшего молодежного сегмента 4-14, не входящего в коммерческую аудиторию 14-49…

 

Посему на данный момент нужно в первую очередь задуматься о привлечении внимания старшего сегмента молодежи, все-таки более интересную для рекламодателей, а также о том, чтобы окончательно не потерять мальчишек.

 

Вариантом решения первой проблемы может быть запуск познавательных передач о достижениях науки, о природе и т. п. Важно, чтобы эти программы не были слишком скучными и заумными. Надо же хоть чем-то разбавлять «бездумную» развлекаловку. Вторую же проблему можно попробовать решить за счет передач о спорте и автомобилях, которых на канале практически нет.

 

И все же, если говорить о молодежном позиционировании канала, то в целом успехи трудно не заметить. Сегодня Новый – единственный крупный канал, способный привлечь внимание молодежи.

 

В этом плане ключевыми сильными сторонами канала остаются:

- четко выстроенное позиционирование канала как рассчитанного на молодежную аудиторию;

- подбор программирования с учетом интересов большей части целевой аудитории;

- возможность заинтересовать наименее доступную зрительскую аудиторию – молодежь, причем в масштабах крупного канала;

- отсутствие выражено негативного отношения к каналу среди нецелевых аудиторий, вышедших из молодежного возраста.

 

Достигнутые успехи в дальнейшем могут дать возможность:

- развиваться в направлении наиболее полного привлечения молодежной аудитории, особенно охвата перспективного сегмента в возрасте от 15 до 25 лет (и не только девушек, но и парней!);

- поддержания высокого уровня лояльности существующей зрительской аудитории;

- укрепления уникального имиджа канала;

- утверждения позиции единственного на отечественном телевидении крупного канала, который способен привлечь интерес молодежной аудитории (а не исключительно мелких нишевых мультяшек и музыкалок, которые включаются в основном в качестве «фона»).

 

Продолжение следует.