Зміни до Закону України «Про рекламу» щодо реклами алкоголю й тютюну вже півтора роки лихоманять рекламно-медійну спільноту. Ще влітку 2006 року у Верховній Раді України було зареєстровано два законопроекти (Миколи Томенка та Бориса Беспалого), які передбачали заборону реклами алкоголю й тютюну. Після першого читання вони були об’єднані в один законопроект. Далі були громадські слухання та прискіплива робота Комітету Верховної Ради з питань свободи слова та інформації, і до другого читання надійшов уже вдосконалений варіант. Передбачалася поступова заборона реклами алкоголю й тютюну. Зокрема, з 1 січня 2008 року мали почати діяти положення щодо спонсорства та заборони зовнішньої реклами тютюну й алкоголю в межах населених пунктів. З 1 січня 2009-го планувалася заборона зовнішньої реклами цієї продукції за межами населених пунктів, а з 1 січня 2010 року – заборона тютюново-алкогольної реклами в усіх друкованих ЗМІ, крім спеціалізованих видань.

 

Верховна Рада відправила тоді проект на доопрацювання до третього читання. Однак ми так і не дочекалися прийняття закону в парламенті п’ятого скликання. Така тяганина зумовила скептичне ставлення багатьох учасників ринку до заборони. «Якби справді хотіли, вже давно би запровадили», – напівсерйозно-напівжартома стверджує Максим Лазебник, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції. Політичні колізії в парламенті нового скликання теж вселяють оптимізм у душі противників заборони – мовляв, Рада й так не може працювати, так хіба їй є справа до закону «Про рекламу»?

 

Попри сподівання апологетів алкогольно-тютюнової реклами, процес просувається. Нині законопроект зареєстровано повторно (№ 0938 від 23.11.2007, ініціатор – народний депутат Томенко Микола Володимирович), і він, хоч і повільно, але просувається до логічного завершення – повторного другого читання та прийняття Верховною Радою України шостого скликання. Здавалося б, ринок уже мав покірно чекати невідворотних змін. Утім, окремі заяви політиків та реєстрація інших законопроектів з іще жорсткішою регламентацією рекламних проявів алкогольних і тютюнових брендів заважають спокійно запровадити зміни.

 

Зовсім нещодавно віце-прем’єр із гуманітарних питань Іван Васюник висловився за різке обмеження реклами алкоголю на телебаченні з її забороною до 24:00. Нині така реклама дозволяється з 23:00, та й у проекті Миколи Томенка ця норма залишається без змін. Але деякі законодавці налаштовані ще категоричніше за віце-прем’єра. Наприклад, несподівану активність у бажанні вдосконалити рекламне законодавство виявив Нестор Шуфрич. Один із зареєстрованих ним законопроектів містить, зокрема, норму про повну заборону реклами алкоголю на телебаченні. Міністр сім’ї, молоді та спорту Юрій Павленко теж постійно висловлюється за жорсткіші обмеження реклами цієї продукції.

 

І все-таки проект Миколи Томенка залишається базовим і, найімовірніше, він дійде до сесійної зали без значних правок. Принаймні, найсуттєвіші критичні зауваження вже були висловлені на громадських слуханнях та враховані профільним комітетом іще рік тому. Радник Президента України, екс-міністр охорони здоров’я Микола Поліщук переконаний у тому, що заборона алкогольної й тютюнової реклами з’явиться до кінця 2008 року. Однак самі депутати, від яких усе й залежить, точних прогнозів уникають. «Нічого не можна прогнозувати, – обережно каже народний депутат Олена Бондаренко (Партія регіонів). – У мене великі сумнів, з огляду на нестабільну політичну ситуацію, з приводу того, що цей законопроект буде введений у зал протягом найближчих півтора-двох місяців». Утім, непередбачуваність політичних обставин не заважає парламентському комітету з питань свободи слова та інформації переглядати законопроект, готуючи його до голосування.

 

Оскільки закон не прийняли торік, комітет вніс поправки до законопроекту, за якими впровадження перехідних положень, що мали вступити в силу з 1 січня 2008 року, відкладається на 1 січня 2009 року. «Бюджетний рік і сейлз-хаусами, і каналами приймається в грудні на рік або два вперед, – пояснив позицію більшості членів комітету Юрій Стець (НУ-НС), близький до 5 каналу. – Усвідомлюючи, що є чіткі дати, медійники будуть готуватися, переглядатимуть свої бюджети». «Це більш, ніж достатньо для індустрії, щоб пристосуватися до нової реальності», – наголошує народний депутат Андрій Шевченко (БЮТ).

 

За поступовість змін виступають не лише члени комітету. «Будь-які реформаторські нововведення слід робити планомірно, – вважає народний депутат Ірина Бережна (Партія регіонів), близька до каналу «1+1». – Інакше нічого, крім суттєвої шкоди економіці, очікувати не слід. В українських реаліях ухвалення подібних законопроектів не вплине ні на що, окрім падіння рекламного ринку та якості програм на телевізійних каналах. Реклама алкогольної (у тому числі й слабоалкогольної) продукції приносить телеканалам 15–20% доходів, значною мірою забезпечуючи їм економічну незалежність. Навряд чи вдасться швидко знайти заміну виробникам алкогольної продукції, які йдуть сьогодні на витратне спонсорство, що дає змогу телеканалам закуповувати новинки кіноринку, транслювати рейтингові розважальні шоу, спортивні змагання. Не слід забувати й про те, що з такої реклами операторами ринку зовнішньої реклами платяться місцеві податки, а це суттєві цифри для будь-якого міста України».

 

На думку депутатів, ключовою в змінах є конкретизація термінів, завдяки чому вдасться уникнути подвійних тлумачень закону. Приміром, у рекламній практиці вже давно не є рідкістю така хитрість: горілчана компанія під тією самою торговою маркою, з такою ж назвою випускає, наприклад, мінеральну воду і починає рекламувати бренд мінеральної води, хоча всі чудово розуміють, що це реклама горілки. Депутати впевнені, що нова редакція закону покликана звести такі можливості нанівець. Однак поки вони чітко не пропишуть заборону подібних махінацій у законі, ця шпарина залишиться відкритою. «Єдине, чого я боюся, – розмірковує Юрій Стець, – що креативники вигадуватимуть нові форми і таким чином намагатимуться обійти нові норми. Люди в нас із фантазією, не хотілося б мати ще один закон, який би все одно можна було обходити».

 

Коли 2003 року алкоголь вигнали з денного ефіру, «міцні» бренди занурилися в царину спонсорства. Нині практично кожна спортивна програма, розважальне шоу та кінопоказ виходять за підтримки тієї чи іншої горілки, вина, коньяку або «слабоалкоголки». Для телеканалів це повинно було мати позитивні наслідки. Адже так вони підвищили свої доходи, змогли собі дозволити купувати дорогий продукт – згадайте хоча б шоу «Танці з зірками», одним із партнерів якого була «Золота Амфора». Утім, алкогольні спонсори почали гратися в небезпечну гру – балансувати на межі дотримання й порушення закону. Так, вони не виходили в ефір до 23:00, однак згадування про спонсора в програмах перетворилося на презентабельні іміджеві ролики. Очевидно, така зухвалість і спричинила те, що заплановані зміни в законодавстві стосуватимуться й спонсорства.

 

У проекті нового закону чітко сформульовано статтю про спонсорство. Вона забороняє будь-які дикторські або звукові супроводи про спонсора (виробника алкоголю), зареєстровану назву особи спонсора та знак для товарів і послуг, що належить спонсору – тобто про бренд. Очевидно, тепер компаніям, що випускають напої «з градусом», буде не настільки вигідно спонсорувати все підряд. Більш того – законодавці можуть заборонити взагалі будь-яку появу «алкогольного» спонсора в ефірі.

 

Ідею повної поступової заборони спонсорства в профільному комітеті Верховної Ради активно обстоює Святослав Вакарчук (НУ-НС). Проте не всі з ним згідні. Андрій Шевченко переконаний, що компроміс уже знайдено: «Я знаю, що є бажання повністю відмовитися від алкогольного спонсорства, що є люди, які проти того, щоб його зачіпати, бо це, мовляв, підірве ринок. Ми повинні дотримуватися домовленостей, на які вийшли, працюючи над змінами до закону «Про рекламу»: алкогольне спонсорство має стати спонсорством, а не міні-рекламними роликами. На цьому етапі в ефірі буде логотип спонсора, але не буде звукового супроводу. У сесійній залі буду підтримувати той варіант законопроекту, який є зараз».

 

Член Національної ради з питань телебачення і радіомовлення Віктор Понеділко вважає, що заплановані зміни до закону «Про рекламу» щодо спонсорства треба переглянути. Річ у тім, що Нацрада погодилася з проектом закону про ратифікацію Конвенції про транскордонне мовлення й готує його до введення в залу. У разі ратифікації, необхідно буде займатися адаптацією закону «Про рекламу» до норм конвенції. «У конвенції йдеться, зокрема, про те, що не можна спонсорувати телепрограми тим торгівельним маркам, продукція яких заборонена в рекламі, – пояснює Віктор Понеділко. – Якщо торгівельна марка випускає й іншу продукцію, то у демонстрованих спонсорських позначках і елементах не повинно бути згадок про заборонений товар».

 

 «Якщо депутати будуть послідовними, вони мусять його [спонсорство] заборонити, – впевнений голова координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко. – А там бюджети надзвичайно великі. Ми бачили, що та ж “Хортиця” забрала багато телеканалів на Новий рік. Одним словом, може відбутися серйозний перерозподіл рекламних бюджетів».

 

Можливо, Святославові Вакарчуку та іншим вдасться переконати колег. Тоді рекламодавці, бажаючи залишитися на екрані, почнуть шукати нові способи своїх проявів. Виходом для них може стати product placement, звісно, якщо на це погоджуватимуться продакшн-студії й телеканали, а рука закону не притисне й цей спосіб маркетингових комунікацій. Проте продакшн-компанії поки що не вбачають для себе вигоди в зміні законодавства про рекламу. «Напевно, відбудеться перерозподіл рекламних потоків, – передбачає продюсер компанії Film.Ua Production Сергій Антонов. – Виробники нададуть перевагу альтернативним способам реклами свого продукту. Але, тим не менше, питання product placement залишається досить складним. У принципі, поки що немає чітких законодавчих обмежень на розміщення product placement, але ж ситуація дуже хитка. Невідомо, наскільки довго закон не буде втручатися в цю сферу і на яких умовах канали будуть готові розміщувати продукт з прихованою рекламою».

 

У такому разі, куди будуть спрямовані невикористані медійні бюджети рекламодавців? Депутати вважають, що наявність кількох перехідних положень для різних сегментів медіа сприятиме плавному перетіканню рекламних грошей. Наприклад, після заборони алкоголю й тютюну в зовнішній рекламі кошти на один рік перейдуть до друкованих ЗМІ. Проте виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник вважає, що бюджети із зовнішньої реклами тютюну не увіллються в інші медіа: «Я не бачу передумов того, щоб, наприклад, преса отримала бюджети, адекватні тим, що є в аутдорі. Можливо, вони збільшаться на певний відсоток у глянцевих виданнях. За моїми оцінками, «Філіп Морріс Україна» як лідер ринку витрачає на зовнішню рекламу 10 млн. доларів на рік, але він не збільшить на таку ж суму свою медійну рекламу. Гадаю, тютюнові компанії спрямують бюджети на більш точкові маркетингові комунікації, витрачаючи на рекламу в точках продажу».

 

Щодо алкогольних маркетингових бюджетів, то пан Лазебник прогнозує їхнє перетікання у двох напрямках – легальному міжнародному та «тіньовому» внутрішньому. «Основним спірним ринком, за який точиться боротьба серед лідерів алкогольного ринку, є Росія, адже там більш місткий ринок, – пояснює Максим Лазебник. – І, зекономивши на українському маркетингу, вони перенесуть свою активність туди. Натомість ті компанії, у яких не все гаразд із лідерством і дистрибуцією, свої маркетингові бюджети радше виводитимуть «у тінь», хоча я не можу їх заздалегідь звинувачувати в незаконності. Вони зосередяться на певних формах, що дозволять їм закріпитися на прилавках. Не секрет, що йде конкуренція за присутність у торгівельних мережах. Очевидно, зростуть ціни, грубо кажучи, на хабарі за присутність на полиці».

 

Українське суспільство готове до радикальної боротьби з алкоголізмом і курінням. Нещодавнє опитування «Українського демократичного кола» показує, що майже три чверті українців проти продажу алкоголю на масових заходах, а 80% наших співгромадян за заборону паління у громадських місцях. З іншого боку, зрозуміло, що реклама не винна у пияцтві або тютюновій залежності українців. Бельгійські дослідники вирахували, що вона впливає на рішення пити чи не пити менш, ніж у 2% випадків. Тому що реклама тютюну й алкоголю – це зазвичай конкуренція між брендами за людину, яка вже доросла та визначилася, що вона курить і п’є.

 

Утім, зауважує Олена Бондаренко, рекламісти «вибігли на заборонену територію» – почали в роликах апелювати до дітей і підлітків. Тепер вони не стільки показують переваги свого бренду, скільки нав’язують певний стиль життя (якщо ти куриш або п’єш, ти крутий). У багатьох рекламних роликах присутня молодь на «тусовках». Особливо це стосується пивних брендів. Якщо вони будуть і надалі так поводитись у рекламі, депутати погрожують обмеженнями і їм. Адже під категорію алкоголю в Україні підпадає все, що вище за 1,5% міцності.

 

Ключова теза борців із горілчано-цигарковою рекламою – турбота про здоров’я нації. Власне, такий мотив спонукав Миколу Томенка, за його ж словами, до подання законопроекту. Парадоксально, але самі виробники теж виступають за обмеження своєї присутності в медіа. Власник «Хортиці» Євген Черняк нещодавно заявив про підтримку закону і заборону реклами. Це здивувало Олену Бондаренко: «У мене виникають великі сумніви в їхній щирості. Чи не є це спробою очистити ринок від нових брендів, які можна вивести тільки за допомогою реклами? Швидше за все, вони переслідують власні корисливі цілі та використовують нечесні конкурентні методи боротьби».

 

«Це нормальна економічна ситуація, – пояснює Артем Біденко. – Структури, які володіють значною частиною ринку, зацікавлені в тотальній забороні реклами для того, щоб потенційні конкуренти не витіснили їх. Великі компанії, коли стають китами, вже не можуть продукувати цікаві рекламні ідеї, зводячи свою маркетингову політику до банальної реклами та спонсорства. “Хортиця” – достатньо яскравий приклад».

 

Натомість Юрій Стець переконаний у протилежному: «Наскільки мені відомо, практично всі виробники алкоголю, з якими я спілкувався (з “тютюнниками” я не маю контакту), всіляко підтримують закон, розуміючи, що бізнес бізнесом, а ще є соціальні наслідки. Вони наголошують на соціальній відповідальності бізнесу. Усі гроші не заробиш – треба думати не про телебачення, радіо чи зовнішні носії, а про націю».

 

Проте навряд чи рекламна індустрія так просто попрощається зі «спиртом» і цигарками. Хіба вигідно втрачати рекламодавця, який, за оцінками експертів, приносить до 20% рекламних грошей? Найбільше постраждають, звичайно, оператори зовнішньої реклами. Зі слів Максима Лазебника, вони втратять близько 30% своїх прибутків. Артем Біденко називає інші цифри та стверджує, що аутдор уже готовий до змін: «Щороку частка алкоголю й тютюну в зовнішній рекламі падає. На сьогодні вона становить 12-13%. Тому оператори зовнішньої реклами готові до втрати цих клієнтів».

 

Натомість телебачення поки що не хоче розставатися з алкоголем. «Це буде ніким не компенсована втрата для галузі, – вважає генеральний директор сейлз-хаусу «ВІ-Пріоритет» В’ячеслав Булавін. – Гроші будуть просто відібрані в ринку, оскільки ніхто з рекламодавців не прийде на це місце. Ніхто не передбачив наслідки можливих змін. У природі немає порожнечі – можуть бути несподівані ефекти. Почнуться перегляди цін, які викличуть нікому не потрібне обурення. Це початок сильних, досить неприємних турбулентних процесів».

 

У разі повної заборони реклами і спонсорства алкоголю, за даними В’ячеслава Булавіна, телеканали не дорахуються від 50 до 80 млн. доларів, за підрахунками Максима Лазебника – до 100 млн. доларів (50 млн. від нічної прямої реклами та 50 млн. від денних ефірів – спонсорських заставок). Незалежна асоціація телерадіомовників, стурбована окремими законопроектами, періодично звертається до парламентського комітету із проханням залишити рекламу алкоголю в нічному ефірі. Поки що їхні пропозиції враховують. Адже боротьба за напівміфічне здоров’я нації не повинна слугувати прикриттям для дій, спрямованих проти ринку. З часом ринок приходить до саморегуляції – це є свідченням зрілості і його, і суспільства, що живе за умов ринкової економіки. В’ячеслав Булавін каже, що заборона рано чи пізно буде впроваджена. Але зміни слід здійснювати поступово, враховуючи консультації з представниками індустрії, з великими гравцями ринку. Адже для ЗМІ реклама – це спосіб зберегти незалежність від влади.

 

Вітчизняний ринок сподівається на розумну позицію держави щодо регулювання реклами, без «перегинів». Інакше наші рекламісти можуть взяти за приклад протести західних, про що «ТК» розповідає Ірина Бережна: «Коли у 2003 році в ЄС було введено заборону реклами тютюну в деяких ЗМІ, Німеччина подала позов до Страсбурзького суду з вимогою скасувати це рішення, оскільки воно шкодить економіці країн ЄС. Позов було частково виграно. 13 лютого цього року працівники державних теле- та радіоканалів Франції почали найбільший за останні 30 років страйк, спричинений наміром президента Саркозі прибрати рекламу з програм державного телебачення. Відмова від реклами буде потребувати від Франції виділення додаткових більше 1 млрд євро на утримання телеканалів, що практично нереально, враховуючи заборгованість бюджету. Отже, подібні “експерименти” потенційно зможуть негативно вплинути на економіку будь-якої держави». До речі, це аргумент Нестору Шуфричу проти його законопроекту із забороною переривання рекламою програм телебачення.

 

«Детектор медіа» й надалі пильно стежитиме за змінами до закону «Про рекламу». Нагадаємо, що одне з найближчих засідань Комітету з питань свободи слова та інформації буде присвячене черговому обговоренню законопроекту Миколи Томенка.