«Детектор медіа» продовжує підбивати підсумки телесезону-2007. Уже висловилися шеф-редактору проекту «Детектор медіа» Наталія Лигачова та аналітики Media Resources Management, а також медіа-експерти, що відповіли на наші запитання. Нині пропонуємо бачення телероку, що минає, директора дослідницької компанії Cortex Андрія Колесника.  

Літні рейтинги і падіння телеперегляду 

2007 рік запам’ятався нетиповим падінням рейтингів улітку. Звичайно, є залежність рейтингів загального телеперегляду від температури повітря (кореляція порядку 70%). Проте іншою причиною такого зменшення загального телеперегляду є і низькорейтингове програмування великих телеканалів.

Аналіз тривалості перегляду телевізійних програм показує, що час, проведений глядачами перед телеекранами в середньому за день у 2007 році, зменшився на 5 хвилин порівняно із 2006 роком. Особливо відчутне зменшення часу телеперегляду в першій половині року, коли тривалість перегляду була на 13-15 хвилин меншою, ніж торік. Друга половина року виправила ситуацію – з серпня місяця середній час телеперегляду повернувся на рівень 2006 року і надалі повторював його тенденцію.

 «Інтер»: Савік Шустер тут і там, «Тетянин день»

Частка «Інтера» була відносно стабільною протягом всього 2007 року. Хоча з ефіру зникли такі програми, як «Караоке на майдані», «Шанс», Comedy Club, канал продовжував утримувати, а то і збільшувати свою частку.

Серіал «Тетянин день», з’явившись у квітні, дуже швидко став найбільш рейтинговим серіалом українського телебачення, збираючи щодня біля 40% аудиторії в прайм-тайм. «Інтер» виграв і від переходу на канал Савіка Шустера. Він фактично прийшов зі своєю програмою «Свобода Савіка Шустера», що дуже схожа на «Свободу слова» на ICTV. Програма почала приносити хороші рейтинги, адже стартувала вона на День Незалежності. Час виходу програми збігся із виходом «Свободи слова» на ICTV, змушуючи аудиторію робити вибір між каналами. Після боротьби за глядача «Свобода слова» з Андрієм Куликовим перемістилась у більш ранній час. Від цього виграли рейтинги обох програм: і на ICTV, і на «Інтері». Виборчий процес сприяв хорошим рейтингам політичних шоу, а подальші коаліціади та прем’єріади підігрівали цікавість глядача до такого роду програм.

Інший проект, який взявся реалізовувати Савік Шустер на «Інтері» – «Великі українці». Проект голосно розрекламований і дуже претензійний. У 2007 році було два ефіри: перший – присвячений критеріям вибору «великих», другий – спірним моментам, які виникли у ході голосування. Рейтинги проект отримав не надто «великі» (8,92% – перша програма, 6% – друга програма), а от Ленін у сотню «великих українців» таки потрапив...

 «1+1»: падіння частки каналу, «Танці з зірками», «Шанс» і «Караоке на Майдані», Ліга чемпіонів

Падіння частки каналу «1+1» тривало і в 2007 році. Рейтинги каналу дуже сильно залежать від одного-двох успішних серіалів та проектів. Прикладом цьому є той факт, що після закінчення «Кадетів-2», «Танців із зірками – 2» аналогічних за рейтингами проектів у каналу на заміну не було. Як наслідок –  стрімке падіння рейтингів та частки каналу, яке ще й посилювалося сезонним зменшенням телеперегляду загалом. Основний конкурент «Плюсів», «Інтер» уник «хвороби одного серіалу». Його рейтинги досить стабільні незалежно від того, який серіал транслюється: або «Інтер» вдало підбирає серіали, або його аудиторія, зокрема старша її частина, є дуже лояльною до каналу і мало чутлива до змін серіалів у сітці.

З нового сезону, з вересня 2007 року, «1+1» отримав право на трансляцію матчів Ліги чемпіонів, зокрема тих, де бере участь «Динамо» (Київ). Рейтинги футбольних матчів були досить високими під час перших ігор команди (матч «Динамо» – «Манчестер Юнайтед»: рейтинг 18+ – 8,24, частка – 23,4%), проте з усе меншими шансами української команди пройти відбірковий етап танули і рейтинги футбольних трансляцій (матч «Спортинг» – «Динамо»: рейтинг 18+ – 5,23, частка – 15,0%). Рейтинги останніх матчів за участю «Динамо» уже мало відрізнялися від середніх рейтингів прайм-тайму каналу.

Нове надбання каналу на початку вересневого сезону – це «переїзд» на «1+1» «Караоке на майдані» та «Шансу» з «Інтера». Чи програв від цього «Інтер»? За рейтингами не скажеш. Головне: чи виграв від цього «1+1»?

«Караоке на майдані» має свою аудиторію – 30%. У середньому рейтинг «Караоке на майдані» на «1+1» був 4,25% за аудиторією 18+ із часткою 25,7%, що не дуже відрізняється від показників програми на «Інтері» (середній рейтинг 5% та частка 32,6%).

Інша ситуація з «Шансом». Якщо напочатку у вересні програма отримувала рейтинги, вищі за середні на каналі, то на кінець грудня навіть фінальний концерт «Шансу» не набрав достатньо пунктів.

Причинами такого зменшення можуть бути як постійні ротації ведучих, так і пересування програми по програмній сітці у листопаді-грудні.

«Танці з зірками – 3. Ліга чемпіонів» – успішний проект сезону. Незважаючи на те, що на старті проект значно поступався показниками другим «Танцям з зірками», останні випуски навіть випереджали їх.

 Новий канал: «Фабрика зірок»

Багато говорилось і про «Фабрику зірок» українського виробництва. Насамперед, це дуже дорогий проект, адже для нього спеціально побудували будинок для конкурсантів. Чи вдалося проекту вплинути на частку та рейтинги каналу? Щоденні репортажі із «фабричного» будиночка набирають не більше 1 пункта рейтингу. Кращі показники у недільних гала-концертів: рейтинги за аудиторією 18+ коливаються в межах 2,5–3,5%, частка – в межах 4,5–7,5%. Нижче зображено динаміку рейтингів та частки недільного прайм-тайму з 19:00 до 22:00. Саме в цей час з жовтня на Новому каналі виходять гала-концерти «Фабрики зірок».

Дороге шоу не принесло очікуваного зростання рейтингів у недільному прайм-таймі, на відміну від аналогічного шоу в Росії, де «Фабрика зірок» є дуже популярною. Схоже, український глядач не дуже охоче сприймає програми з елементами reality show. Тут можна згадати хоча б «Дом-2», який в Україні був далеко не таким рейтинговим, як у Росії. Сюди ж можна додати невдалі reality show на каналі ICTV, їх там набереться не менше п’яти. А от травневий пік рейтингів у недільний прайм Новий канал отримав завдяки художнім фільмам «Мумія» та «Мумія повертається», що йшли один за одним два тижні поспіль. Ось такий вибір глядача…

 ICTV: «Свобода слова» і серіали

«Свобода слова» була найрейтинговішою програмою каналу ICTV  у першій половині 2007 року. Після переходу Савіка Шустера на «Інтер» та контрпрограмування з боку того ж «Інтера», рейтинг програми з іншим ведучим, Андрієм Куликовим, зменшився на 3-4 пункти, що чимало для такого каналу як ICTV. Як уже писалося вище, канал знайшов вихід із ситуації, змістивши свою «Свободу...» на кілька годин раніше.

Успішно на ICTV йдуть і художні фільми у вихідні, та чоловічі серіали у будні, що цілком закономірно, адже профайл каналу зміщений у бік чоловіків. Тому не є дивним і той факт, що успішні американські жіночі серіали, такі як «Відчайдушні домогосподарки», не можуть набрати високих рейтингів на ICTV.

 СТБ: заявка на жіночий канал

Помітна зміна профілю СТБ у 2007 році порівняно з 2006 у сторону жіночої аудиторії віку 25-55 років. На початку 2007 року успішно пройшла трансляція серіалу «Лікарська таємниця», що був особливо популярним серед жіночої аудиторії. Також у вихідні на каналі багато «містики»: «Битва екстрасенсів», «Паралельний світ», «Нез’ясовно, але факт». Ці програми популярні як серед чоловіків, так і серед жінок, причому є тенденції до зацікавлення каналом більш молодіжної аудиторії.

 Канал «Україна»: зростання тепер, а далі?

Надзвичайно вдалим для каналу стало придбання права на трансляцію матчів Ліги чемпіонів за участю «Шахтаря». Саме футбольні матчі стали найрейтинговішими для каналу в 2007 році. З достатньо хорошими рейтингами йдуть на каналі і художні фільми, особливо російського виробництва.

Завдяки успішно підібраному програмінгу канал у 2007 році зміг збільшити свою частку у телевізійному просторі. Профіль аудиторії каналу зміщений у «чоловічу» сторону, як і у каналів ICTV та НТН.

У наступному році «Україна» виходить на поле, на якому працюють великі гравці, тож каналу потрібно мати свою особливу «фішку», яка зробить його конкурентоспроможним на цьому полі. Що ж, цікаво, які зміни з’являться на каналі в наступному році і завдяки чому він буде нарощувати свою частку?

 Вибори до Верховної Ради 

Неждано-негадано в країні відбулися вибори. Чекали їх довго (від першого указу Президента пройшло майже півроку), проте, як показали результати, дехто чекав їх не дарма.

Це телевізійні канали. Здавалось би, все проти них: і короткий період кампанії (менше 2-х місяців), і невелика кількість учасників виборчого процесу (в порівнянні з 2006 роком). Проте, каналам вдалося зібрати рекордну суму – близько 70 млн доларів (без податків). Однією з причин такого «врожаю» стала висока інфляція на «Інтері», інші канали повторили шлях цього каналу.

Хочеться також зауважити, що політичні партії поки не навчилися витрачати гроші з розумом – їх медіаактивність відповідає лозунгу «Краще більше, та краще». Ефективність цих рекламних кампаній  поки що під питанням...

 Нішеві канали

Можна, звичайно, не погоджуватися, але саме 2007 рік можна назвати роком нішевих каналів. І тут справа не тільки в даті їх запуску, важливішим є те, скільки про них зараз говорять.

З’явилося сім лише самих музичних каналів! Проте, як на мене, у них є дві проблеми. Перша – це те, що більшість із них грають на одному полі (маючи на увазі навіть стилі музики, які ці канали позначають як «формат»), друга – передача сигналу і покриття (кабельні мережі, супутник).

Існування нішевих каналі – це, звичайно, непогано. Можна сподіватися, що це  будуть не одноденні канали, а довготривалі проекти. Інакше їх місце посядуть інші, більш прагматичні та активні. Треба ж зовсім небагато: навчитися заробляти гроші, розширити можливості прийому свого каналу, – і дивитися на телебачення як на бізнес!

 Нова панель

Сподіваємось, що в 2007 році телевізійні канали витрачали свій дорогий час не лише на заробляння грошей і зйомку нових програм – в 2008 році їх чекає невелике випробування: впровадження національної панелі. До міст із населенням понад 50 тисяч приєднаються менші населені пункти.

Щодо нової (національної) панелі хотілось би зауважити таке:

- виграють не всі, найбільший зиск матимуть великі канали;

- розподіл каналів у першій десятці не зміниться;

- частка невеликих каналів співставна з рівнем похибки;

- усі нішеві каналі лише втратять у частці;

- боротьба за частки і рекламні гроші лише починається.

Сподіваємось також, що в 2008 році ми почуємо добрі новини про цифрове телебачення в Україні, хоча дехто сподівається на те, що найцікавіші ринкові події відбудуться у сфері кабельного мовлення.