Директива, известная как Television without frontiers («Телевидение без границ»), была принята в октябре 1989 года как основополагающий документ в сфере регулирования телевещания на общем пространстве тогда еще Европейского экономического сообщества, позднее трансформировавшегося в Европейский Союз, и вступила в силу в октябре 1991-го. Основной целью при составлении документа было введение общих для участников Сообщества правил игры в этой сфере и устранение преград на пути формирования общего рынка, коими зачастую оказывались отдельные положения национальных законодательств – например, контент, произведенный в одной стране, оказывалось невозможно показать в другой. Вкратце, директива «Телевидение без границ»:

 

– вводит минимальные процентные квоты на контент, произведенный странами-участниками;

– обязывает все страны-участницы каждые два года предоставлять отчет о состоянии телеиндустрии;

– вводит квоты на минимальное представление в эфире контента, произведенного независимыми продакшнами стран-участниц, либо, в случае ко-продакшна, большая часть производства такого контента должна контролироваться представителями стран-участниц;

– запрещает скрытую рекламу;

– регламентирует минимальные интервалы между рекламными вставками и максимальное общее количество рекламы в час (20%);

– запрещает рекламу табачных изделий и медпрепаратов, которые отпускаются по рецепту;

– вводит критерии, которым должна соответствовать реклама алкогольных напитков;

– вводит ограничения касательно формата спонсорства;

– вводит критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы не нарушать права несовершеннолетних и не вредить их развитию;

– вводит право на адекватный ответ в эфире для лиц, чье доброе имя пострадало в результате размещения в телепередаче неправдивой информации.

 

В 1997-м директива была модернизирована, добавлена регуляция телешоппинга и требования к обозначению программ, не предназначенных для просмотра несовершеннолетними, а также требования к показу социально значимых событий.

 

В 2005-м после нескольких лет дискуссий был составлен черновик нового варианта. Документ, процедура утверждения которого закончилась в ноябре 2007-го, называется Audiovisual without frontiers, что можно перевести как «Аудиовизуальные медиасервисы без границ». Она вступает в силу через 24 месяца, то есть в ноябре 2009-го. Модернизировать директиву чиновников вынудило распространение новых технологий передачи контента и, как следствие, возникновение нового принципа получения информации. Если так называемые push-сервисы, или линейные (любые медиасервисы, передаваемые по определенному расписанию на всю аудиторию, будь то эфирная телетрансляция либо интернет-телевидение) регулировались простым внесением дополнений в существующие законодательные акты, то pull-сервисы, или нелинейные (дающие потребителю возможность выбирать контент из каталога в удобное ему время) требовали нового подхода. Естественно, что меры регулирования линейных сервисов, контент которых становится известен пользователю исключительно в момент потребления (к примеру, телезритель не знает, в каком моменте фильма начнется рекламная пауза), должны быть более строгими. Pull-сервисы же предполагают большую ответственность самого потребителя за выбор, однако, являясь «индивидуальными средствами массовой информации», они должны соответствовать минимальным требованиям, которые ЕС предъявляет к любым данным, предлагаемым широкой аудитории. Это, в частности, запрет на дискриминацию и определенные свойства продукта, которые могут негативно повлиять на развитие несовершеннолетних. С точки зрения бизнеса и конкуренции, повторяется ситуация конца 80-х, законодательства разных стран ЕС по-разному регулируют новые медиа, что препятствует развитию общего рынка. Обновленная директива, с положениями которой члены Евросоюза обязаны на протяжении 24 месяцев согласовать национальные законодательства, служит унифицирующим актом.

 

Новым документом вводится дефиниция «аудиовизуальный медиасервис», объединяющая линейные и нелинейные сервисы. Термин «программа» также раскрывается как форма контента, передаваемая как линейными, так и нелинейными сервисами. Вводится термин «редакторская ответственность» – это инструмент эффективного контроля за выбором программ и их местом в программной сетке/ наличием в каталоге. Разделяются понятия «телевещание», «вещание» (сервис-провайдер телевизионных передач, в том числе онлайн) и «сервис он-деманд». Новый термин «аудиовизуальная коммерческая коммуникация» определяется как изображение со звуком или без него, созданное с целью продвижения товаров или услуг. Понятие включает, в частности, телерекламу, спонсорство, телемагазины и продакт-плейсмент, дефиниции каждого из этих видов также прописаны.

 

Легализация продакт-плейсмента – один из важнейших моментов директивы об аудиовизуальных сервисах. Согласно положениям старого документа, продакт-плейсмент подпадал под определение скрытой рекламы и, таким образом, запрещался. Тем не менее, на европейских экранах ПП всегда был реальностью – сначала завезенной из Голливуда, где, по последним данным, он составляет около полутора процентов от всей рекламной индустрии, а потом этот метод зарабатывания денег переняли и европейские телевизионщики и кинематографисты. Продакт-плейсмент – дело само по себе тонкое, ведь киноперсонажи, например, не могут ездить на специально сконструированной для съемок «ноунейм» модели машины только потому, что кто-то узнает в очертаниях авто главного героя тандерберд и обвинит продюсеров в сговоре с Фордом с целью распиарить модели этой марки как способные перегнать все другие машины на дороге. Герой должен на чем-то ездить, и необязательно продюсеры получили за рекламу деньги, а могли получить через отдельную формально не аффилированную со студией – производителем контента контору или вообще черным налом – в таком случае доказать факт наличия продакт-плейсмента будет достаточно сложно.

 

Как правило, скрытым ПП солидные марки не балуются, но если правила игры на родном рынке не прописаны, то европейские фирмы либо вынуждены обращаться в Голливуд, что уводит деньги из ЕС, либо договариваться какими-то обходными путями. Не вызывает сомнений то, что суперуспешные серии «Такси» Люка Бессона поспособствовали росту продаж автомобилей Пежо, и было бы интересно знать, например, каким образом договаривались (если договаривались) Пежо и EuropaCorp.

 

Новая директива запрещает продакт-плейсмент в принципе, но разрешает его в двух случаях:

– в кино- и телефильмах, сериалах, спортивных и развлекательных программах (за исключением программ, предназначенных для детей);

– в тех случаях, когда товар или услуга предоставляется бесплатно в качестве приза.

 

Программы, содержащие продакт-плейсмент, должны быть обозначены как таковые в их начале, в конце и после возвращения к программе с рекламной паузы. Исключения в этом случае делаются для программ, которые не были произведены по заказу или самим медиасервисом либо аффилированными с ним компаниями. Таким образом, например, телеканал отвечает за соблюдение обозначений в программах, к производству которых он имеет отношение, но не обязан отслеживать и маркировать проявления ПП в фильмах, закупленных в Голливуде, а также в любых программах, произведенных до истечения срока имплементации директивы, то есть до октября 2009 года. Под запретом остается ПП от лиц, производящих или продающих табачные изделия и рецептурные медпрепараты.

 

Отдельная глава посвящена правилам, касающимся только сервисам он-деманд. Им вменяется в обязанность (впрочем, без каких-либо конкретных цифр) продвигать европейский контент, включая его в свои каталоги. Касательно выполнения этого требования сервисы должны отчитываться перед Еврокомиссией каждые 4 года деятельности, отсчет начинается с 2009-го. Принимая во внимание специфику контента он-деманд, от сервисов требуется обеспечить такие способы его доставки, чтобы сделать недоступными для несовершеннолетних материалы, которые могут негативно повлиять на их развитие.

 

Касательно рекламы ограничения уменьшаются – в 42-м пункте преамбулы сказано о том, что директива не увеличивает допустимое количество рекламы (20%, или 12 минут в час – остаются), однако дает медиасервисам возможность для проведения более гибкой политики размещения рекламы. Сравним положения, касающиеся количественных ограничений рекламы:

 

 

Версия 2007-го: «Передача фильмов, созданных для показа на телевидении (за исключением сериалов и документальных фильмов), кинематографических работ и новостных программ может быть прервана рекламой и/или телешоппингом один раз в течение каждых 30 минут программы. Передача детских программ может быть прервана рекламой и/или телешоппингом один раз в течение каждых 30 минут, если длительность программы более 30 минут. Реклама или телешоппинг не могут быть вставлены в передачу религиозной службы».

 

Таким образом, медиасервисы получают право размещать больше рекламы в кино- и телефильмах, новостях, документальных и религиозных программах. Развлекательные и спортивные программы по-прежнему регулируются лишь общими положениями о неразрывности частей действия и 20%-м часовом лимите.

 

Принятие директивы «Аудиовизуальные медиасервисы без границ» является, с одной стороны, серьезным шагом на пути приведения законодательства Евросоюза в соответствие с целями Стратегии развития информационного общества и медиа-2010. С другой стороны, его можно рассматривать как практический образец применения качественной модели коммерциализации медиа – в отличие от количественной американской. В США жестко регулируются рекламные паузы лишь в детских программах, законодательство намного либеральнее европейского, и количество рекламы в большинстве случаев остается вопросом саморегуляции. В пояснениях к Директиве политика ЕС в этой сфере противопоставляется американским реалиям с большим количеством рекламных вставок за короткое время.