Доклад Mediaweek о прогнозах развития медиарынка США на 2008 год ценен тем, что анализ в нем производится на базе фактической финансовой информации из многих источников. С учетом того, что Соединенные Штаты являются крупнейшим производителем и самым динамично развивающимся рынком медийного контента, эти данные будут интересны украинским медиапрофессионалам.

 

2008 год обещает значительные успехи для американских вещательных сетей. Каким бы ни был год для экономики страны в целом, два события – президентская кампания и Олимпийские игры в Пекине – обеспечат им гарантированный доход от рекламных поступлений. PricewaterhouseCoopers прогнозируют рост на 10% по отношению к показателям текущего года, таким образом, общая сумма составит более 20 млрд долларов. Аналитики CBS оптимистичны настолько, что готовятся объявить 2008-й год самым успешным годом за последние два десятилетия. Рекламное время в телесетях, не распроданное по предварительным контрактам, даже непраймовое, в третьем квартале 2007-го раскупалось настолько хорошо, что компании подняли цену на 30–50%, а заказы все равно были. По мнению аналитиков CBS, тут сыграл свою роль тот фактор, что администрации многих штатов постановили проводить праймериз практически одновременно в начале 2008-го. Таким образом, кандидатам выгоднее покупать время сразу у общенациональной сети, охватывающей целевую аудиторию нескольких штатов во время ключевых событий, чем заключать контракты по отдельности с каждым мелким кабельным вещателем. К тому же, большинство корпораций уже несколько лет подряд предпочитают справляться со спадом, увольняя сотрудников и замораживая рост зарплат, но бюджеты маркетинговых отделов не урезаются – значит, реклама в национальных сетях дает нужный результат.

 

Продолжает расти популярность развлекательных шоу и, соответственно, стоимость рекламы в них. Рекордсменом является American Idol – на севере страны дают 1 миллион 200 тысяч долларов за минуту рекламы. Ориентируясь на спрос, сеть Fox ежегодно увеличивает количество часов этого шоу в своей программе. Эксперты отмечают также увеличение числа конкурирующих форматов – если раньше зритель выбирал из однотипных шоу более качественное, то сейчас менеджеры могут достигнуть успеха, используя стратегию правильного программирования сетки, американцы готовы смотреть интересные форматы на разных каналах один за другим.

 

Многие вещатели продолжают попытки монетизации своего контента за пределами телеэкранов, ориентируясь на молодежь и заключая договора о его использовании с веб-сайтами и операторами мобильной связи. Ожидается, что этот вид деятельности также будет успешным и перспективным.

 

У кабельных компаний дела обещают пойти еще успешнее: 2008-й, по прогнозам, станет четвертым годом подряд, когда совокупные рекламные прибыли кабельщиков превысят аналогичную статью общенациональных вещателей, примерная ожидаемая сумма – 21,5 млрд долларов. Вплоть до 2011-го прогнозируется примерно 5% рост доходов от рекламы в кабельных сетях, на эти годы планируется бум устройств цифровой видеозаписи (Digital Video Recorders, DVR), к 2011-му они будут в каждой третьей семье. Несмотря на то, что оборудование позволит записывать программы по таймеру и проматывать рекламу в полученном файле, аналитики не считают, что услуга On Demand («по требованию») нанесет существенный урон рекламному рынку: уже разработаны программы, позволяющие вещателю вставлять особые ролики в записанный кусок видео с учетом регионального фактора и специфики телесмотрения на конкретном телевизоре, и обновлять рекламу в нем с течением времени.

Для журнального рынка обещают не столь радужный год. Если усреднить прогнозы ZenithOptimedia, Veronis Suhler Stevenson и PricewaterhouseCoopers, ожидаемый рост рекламных доходов не превышает 3,4%. В основном падение ожидается за счет уменьшения количества заказов от представителей автоиндустрии, но уйти журналам на дно не дадут фармацевтические компании, запускающие новые средства для похудения и сохранения молодости. Также аналитики отмечают тенденцию к уменьшению количества рекламных публикаций брендов и к увеличению прямых объявлений о продаже конкретных объектов. Журналы, основной тематикой которых является светская хроника, должны подготовиться к ужесточению конкуренции – в то время как некоторые их них подняли цены, часть аудитории переметнулась к селебрити-блоггерам, количество которых стремительно растет.

 

Глянцевые журналы о моде стабильно сохраняют своих читателей, которые привыкли видеть последние стайл-тренды исключительно на реальных страницах изданий и не воспринимают их в Интернете. Примером положительной динамики развития этой отрасли может служить открытие двух новых журналов – Portfolio и ForbesLife Executive Woman. Проблемы с окупаемостью возникли и у таких известных марок, как Time. ZenithOptimedia прогнозируют потерю 0,5% рекламного рынка журналами и рост доли веб-изданий с 7 до 9%. Некоторые журналы уловили тенденцию и адаптировались, продавая часть контента через электронную версию, причем финансовые показатели сайтов уже стали в качестве серьезного фактора приниматься в расчет медиааналитиками, маркетологами и предпринимателями – игроками медиарынка. В целом аналитики склонны к умеренно оптимистичной оценке будущего тех журналов, которые вовремя сориентировались и начали движение навстречу цифризации. Вопрос же в тех, кто начал его слишком поздно.

 

Радио будет продолжать влачить свое нелегкое существование и сохранит свой статус самой медленно развивающейся области американской медиаиндустрии. ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламных поступлений на 2%, Veronis Suhler Stevenson – на 3,2% и PricewaterhouseCoopers – на 1,4%. Последний раз сектор радио демонстрировал серьезные прибыли в 2000-м году, с тех пор этот рынок потерял привлекательность для многих инвесторов, которые перекинули часть своих рекламных бюджетов с радио на более перспективные новые медиа. Если процесс слияния операторов спутникового радио XM и Sirius Satellite Radio, начатый в феврале 2007-го, завершится, новая компания с 13-тью миллионами подписчиков станет единственным оператором спутникового радио США, и наземному радио придется бороться за рекламу еще и с ним. Основные надежды в 2008-м радийщики возлагают на предвыборную кампанию, принимая в расчет также то, что в периоды событий такого масштаба не все желающие рекламодатели получают лакомые минуты на телевидении, и некоторые из них довольствуются радио. Хорошие стратеги уже пустили весь свой эфир в Интернет.

 

В 2008-м продолжится массовое появление ресурсов, предлагающих аплоад (закачку на сервер) и просмотр видео онлайн, прогнозируется дальнейшее расширение и появлений новых социальных сетей. Однако миллионы пользователей в этом случае отнюдь не означают миллионные прибыли, пока объемы рекламного рынка в этом сегменте остаются настолько мизерными, что не принимаются всерьез крупными и средними игроками. В выигрыше от контекстной рекламы и баннерах на поисковиках, которая остается самой востребованной в сети, останутся такие гиганты как Google, Yahoo, AOL и MSN. Они же будут определять направления развития рынка онлайн-сервисов, покупая отдельные проекты, развивая и интегрируя их в свою структуру. Купленный Google сервис YouTube в третьем квартале 2007-го показал рост 66%, количество его зарегистрированных пользователей достигло 56,5 миллионов, и введенная Google практика показывать мини-окошки с видео непосредственно на странице результатов поисковых запросов также способствует посещаемости ресурса. Аналитики прогнозируют дальнейший рост популярности таких социальных сетей как Facebook и MySpace, главной проблемой владельцев остается неясность способов монетизации этих ресурсов. По прогнозам, период бурного роста количества социальных сетей и видеоресурсов, на которых можно найти все, что угодно, сменится периодом специализации, и выживут те, кто быстрее найдет свою тематическую нишу, займет ее и станет в ней лидером. YouTube, как ожидается, наконец-то начнет приносить прибыль Google, который вложил в сервис в общей сложности более полутора миллиардов. Самой эффективной и прибыльной видеорекламой в Интернете остается та, которая была размещена в потоковом видео онлайн-ТВ – из-за того, что зритель не имеет возможности ее перемотать.

 

На газетном рынке продолжается финансовая стагнация из-за крайне вяло растущего спроса на рекламу: веб с каждым годом отбивает все больше клиентов. Veronis Suhler Stevenson прогнозирует рост поступлений на уровне 1,8%, PricewaterhouseCoopers – 0,2%, в ZenithOptimedia считают, что прироста не будет вообще, а при нынешней ситуации в экономике страны это означает убыточность сферы. Постоянные клиенты газет – крупные сети магазинов и автопроизводители – переживают не лучшие времена, а мелкие рекламодатели предпочитают размещать свои объявления об аренде, поиске работы и найме сотрудников на спецресурсах в сети. Обнадеживающий момент – 20% роста за последний год показали интернет-версии газет: сайты получают прибыль как за счет рекламы (которая становится дороже по мере увеличения посещаемости ресурса), так и за счет прямых продаж контента.