«Детектор медіа» підбиває підсумки 2025 року. Раніше ми вже розповіли про те, як змінилася російська пропагандистська риторика за цей рік, про те, що говорив Дональд Трампа про війну та мир протягом року, про головні тренди російської пропаганди у 2025-му та про зміни у веденні інформаційної війни за рік. Читайте також про головні події в українській кіноіндустрії та медіаринку.

У цьому матеріалі розповідаємо, як змінився за цей рік ринок платного телебачення в Україні.

Традиційно наприкінці року провайдери, медіагрупи й інші правовласники контенту укладають нові угоди. Цей рік поглибив тренди, які останнім часом присутні на ринку: кабельній технології все важче виживати у конкуренції з ОТТ, триває зменшення кількості абонентів, великі медіагрупи зацікавлені зберегти своїх партнерів і запускають програми лояльності, дистрибуційні пакети змінились несуттєво, а споживачі дуже чутливі до підвищення цін.

Інфляція

За інформацією джерел «Детектор медіа», для кабельних провайдерів медіагрупи пропонують мінімальне підвищення цін: зокрема, «Інтер» — 2—3%, «1+1 медіа» та Starlight media — близько 5%. Натомість інфляція для ОТТ-платформ вища: це 10—15%, залежить від зростання абонентської бази. За перше півріччя 2025 року кількість абонентів найбільших платформ зросла.

Як вже повідомляв «Детектор медіа», Megogo залишається найпотужнішим на ринку провайдерів: на перше півріччя 2025 року його база становить 724 тисячі користувачів, вона зросла на понад 10 тисяч за півріччя. База Megogo перевищує сукупну кількість користувачів найбільших конкурентів — Sweet.tv та «Київстар ТВ». Але у конкурентів не гірша динаміка зростання. Партнерський сервіс групи «1+1» «Київстар ТБ» (юридична особа «ПлюсТБ») за перші пів року наростив базу більш ніж на 22 тисячі, це майже 360 тисяч користувачів. ТОВ «ОТТ Україна» є юридичною особою трьох ОТТ-сервісів: Sweet.tv, Vodafone TV та Trinity-TV і має базу майже 322 тисячі людей. При цьому за рік кількість абонентів зросла на понад 100 тисяч. Нагадаємо, в першому півріччі 2024 року компанія мала 202,5 тисячі користувачів.

Також одне з джерел розказало «Детектору медіа», що суттєво ціни на свої канали для сервісу «Київстар ТБ» планує підняти медіагрупа SLM. Це зумовлено тим, що торік зростання цін було мінімальним, а зараз група хоче мати співмірну цінову пропозицію для всіх великих ОТТ-гравців. Компанії, скоріше за все, домовляться, а якщо ні, тоді канали SLM можуть зникнути з пропозиції «Київстар ТБ».

Також тривають переговори про продаж реклами на каналах в ОТТ. Megogo з 2023 року співпрацює з Vidzon. До того ж у серпні 2025 року співвласником ТОВ «Відзон» став один зі співзасновників Megogo Федір Дроздовський. «1+1» продає рекламу на «Київстар ТБ», а за право співпрацювати зі Sweet.tv, за інформацією джерела «ДМ», ведуть переговори «Плюси» та SLM.

«Детектор медіа» поспілкувався з представниками медіагрупи, одними з найбільших провайдерів, а також кабельними провайдерами з різних регіонів, і розказує детальніше про їхні історії та бачення ситуації на ринку.

Медіагрупи

«Детектор медіа» звернувся до трьох медіагруп із запитаннями про платний ринок та інфляцію, але відповіді отримав лише від SLM. «Інтер» та «1+1» не відповіли. Керівник та операційний директор підрозділу Pay TV медіагрупи Starlight Media Віталій Сперкач звернув увагу на зменшення абонентських баз кабельних партнерів, але він вважає, що загальна динаміка зберігається приблизно на довоєнному рівні: «З партнерами, за чиїми базами ми стежимо детальніше, падіння становить приблизно ±10% — це стандартний показник. Щодо ОТТ-платформ, то їхні абонентські бази зараз перевищують довоєнні. Рік був сезонним: в окремі квартали абонентів більшало, у літні місяці — меншало, що також є стандартною тенденцією. Загалом ринок ОТТ перевищив довоєнний рівень, тож абонентів точно не менше, ніж на початку війни, а, можливо, навіть трохи більше». Віталій Сперкач переконаний, що ця динаміка збережеться, кабельні абоненти й надалі поступово залишатимуть сегмент, а на 2026-й можливе зростання ОТТ до 10% від рівня 2025 року.

Віталій Сперкач називає інфляцію для його групи в ОТТ на рівні 10%: «Прив’язувати ціну до абонента ми не можемо, тож інфляційне зростання буде помірним і залежатиме від коливань абонентських баз. У кабельному сегменті ми зараз підтягуємо ціни для партнерів, які досі мали значні знижки від довоєнного рівня, але працюють у стабільних регіонах». Для всіх інших, за його словами, за умови співпраці з повним пакетом телеканалів ціни залишаться на поточному рівні. Якщо зараз ціна — близько 11,8 грн за одного абонента в базі, то планується підвищення приблизно на 2 грн — відповідно до загального рівня інфляції.

У формуванні своїх цін SLM зважає на зростання витрат на виробництво. Переговори ще тривають, але на кінець осені вже були укладені угоди з 50% провайдерів. У медіагрупі діє програма лояльності для кабельного сегмента. Частина компаній отримує ціну як певний відсоток від довоєнної. У більшості випадків, за словами Сперкача, знижка становить 20—25%.

Дистрибуційний пакет групи, як уже писав «Детектор медіа», доповнив канал Maincast Sport. «Цьогоріч каналом було закуплено багато ексклюзивних спортивних прав. Наприклад, минулого місяця на Maincast Sport з’явилися трансляції НБА — найпрестижнішої баскетбольної ліги світу, права на яку перейшли до Maincast від конкурента», — каже Віталій Сперкач. Він сподівається, що за кілька років мовник вийде у лідери у спортивному сегменті.

Пропозиції медіагрупа планує для кожного сегмента окремо: канали Starlight Media, Travel&Food, телеканали Maincast. Кожен блок має окрему ціну. Як каже Віталій, якщо партнер обирає повний пакет, загальна вартість виходить нижчою, ніж купувати канали окремо.

Також SLM залишає лояльні умови для провайдерів прифронтових регіонів. «Наприклад, один із партнерів із деокупованого міста отримував 95% знижки протягом року після звільнення території, аби мати час відновити мережу. Надалі плануємо такий самий підхід.

Якщо місто перебуває у складній ситуації, ми робимо все можливе, щоб забезпечити трансляцію наших каналів — це питання не грошей, а інформаційної безпеки. Але коли ситуація стабілізується, очікуємо взаємності та коректного відновлення цін, щоб уникати маніпуляцій», — додає Сперкач.

Великі провайдери

Про можливе підвищення цін для абонентів великі провайдери та ОТТ-платформи говорять обережно. Юрій Поворозник, директор із контенту Sweet.tv, у коментарі «Детектору медіа» каже, що правовласники щорічно підвищують ціни на контент і що темпи їхнього зростання випереджають загальний рівень інфляції, зокрема і в Україні: «Для нас це серйозний виклик, проте ми не можемо і не хочемо перекладати це зростання на кінцевого споживача».

За його словами, у 2026 році команда намагатиметься зберегти «максимальну доступність сервісу»: «Зараз місяць користування платформою Sweet.tv коштує приблизно як чашка кави з круасаном. І ми вважаємо таку цінову доступність важливою перевагою».

Основна зміна у їхній пропозиції — це власний контент, який цього року запропонував сервіс (наприклад, оригінальний серіал «Ховаючи колишню» та форматне шоу «Зрадники»).

«У 2026 році цей курс зберігається. У нас у роботі декілька проєктів різних жанрів — шоу, реаліті, серіали, фільми. Детальніше ми зможемо розповісти вже на початку наступного року. Але можу відкрити таємницю: на глядачів очікують декілька хітів — адаптованих для України світових форматів із високими рейтингами», — каже Юрій Поворозник.

Окрім цього Sweet.tv планує розширювати бібліотеку українських і голлівудських кінопремʼєр. Сервіс зацікавлений придбати вітчизняні фільми, серіали, шоу та міжнародний популярний контент, і готовий робити власні проєкти. «Ми отримали майже 500 заявок на участь від авторів у категоріях “Повнометражний фільм”, “Серіал”, “Процедурний серіал”, “Ситком”, “Романтична комедія” та “Екшн”. Уже на початку наступного року стануть відомі переможці конкурсу. Вони отримають грошовий приз і можливість реалізувати свою ідею на великому екрані. Напрямок ориджиналс для нас — це не лише відповідь на запити аудиторії, яка хоче дивитися більше якісного контенту про себе, про життя в Україні, а й частина стратегічного курсу Sweet.tv для підтримки українського кіновиробництва», — каже Поворозник. Саме ориджиналс платформа вважає ключовим трендом.

За словами Юрія Поворозника, перегляд на платформі телеканалів розподіляється майже рівномірно між лінійними каналами та власними FAST-каналами. Також він відзначає високий перегляд оригінального контенту.

Одним із найбільших кабельних провайдерів є Volia, її база за перше півріччя 2025 року становить 254 929 абонентів. Половина з них — користувачі цифрового кабелю. Відповідно, за інформацією пресслужби компанії, більшість користувачів надає перевагу саме лінійним каналам: «Близько 82% клієнтів користуються лінійним ТБ. Водночас попит на VOD залишається високим, тому ми розвиваємо сервіси в обох напрямках».

Підвищення цін від правовласників компанія сприймає в межах загальних ринкових тенденцій, інфляційних процесів, а також у зв’язку зі змінами у споживчій базі та загальною демографічною й економічною ситуацією в країні: «Ми бачимо попит на збалансовану та конкурентну пропозицію: за результатами наших внутрішніх досліджень близько 65% клієнтів ринку вважають найважливішим фактором вартість послуг. Ми прагнемо відповідати цим очікуванням, пропонуючи продукт, який задовольняє базові потреби користувачів».

Рішення щодо змін тарифів для абонентів, за словами пресслужби, залежить від багатьох факторів — зокрема, від умов із правовласниками, ринкової ситуації й собівартості послуг.

Компанія бачить тренди й можливості розвитку у межах об’єднання, яке відбулося разом із Lifecell і «Датагруп»: «Об’єднання Lifecell, Volia та “Датагруп” у групу компаній DVL дає змогу ефективніше комбінувати можливості мобільного зв’язку, фіксованого інтернету та ТБ. Завдяки цьому Volia може розвивати сервіс у взаємодії з інфраструктурою Lifecell, а ми — пропонувати абонентам більш комплексні рішення. Наразі ми працюємо над новим функціоналом і розглядаємо партнерства, які мають ще більше посилити користувацький досвід».

Регіональні провайдери

При загальних тенденціях зниження уваги до кабельної технології, ситуація у провайдерів різна і залежить насамперед від тих регіонів, де вони надають послуги.

Провайдер «Вектор» працює на півдні Харківської області у місті Лозова. Це вузлова залізнична станція на шляху до Словʼянська та Краматорська. Інна Ткачук, співвласниця компанії, розказує, що місто зараз приймає людей, які виїжджають із територій, на яких оголошено евакуацію. Але при цьому кількість населення у місті, а відповідно й абонентів, зменшилася, бо люди виїжджають після кожного обстрілу.

«Особливо складною ситуація стала восени, коли по місту почали бити не тільки БПЛА, а й КАБами, відключення світла більш ніж доба. В цей час особливо багато абонентів стали відмовлятися від послуги кабельного ТБ, десь у жовтні почали надходити перші пропозиції від дистрибʼюторів», — розказує Інна Ткачук. За її словами, пропозиції різні: від +15—20% до можливості залишити вартість на рівні 2025 року.

«Ми ще не переукладаємо угоди, бо ситуація залишається незрозумілою. Зазначу, що з базою абонентів, яка постійно знижується, навіть рівень цін минулого року є для нас зависоким. Абоненти переходять як на безплатне Т2, так і на ОТТ-сервіси. Особливо багато абонентів відключається в періоди довгих відімкнень світла, стало набагато важче утримувати абонентів. Контент скоріше за все зміниться в бік дешевших каналів», — говорить Інна Ткачук. Також вона додає, що для її компанії як прифронтового провайдера була б доречна підтримка у вигляді акумуляторів, палива для генераторів.

В Івано-Франківській області найпопулярнішим провайдером є «Галстрім». У першому півріччі йому вдалося втримати свою базу з мінімальними втратами: 9 тисяч 395 людей (у попередньому півріччі кількість абонентів складала 9 тисяч 522).

Марта Нартова, менеджерка з маркетингу компанії, розказала, що цінова політика, яку правовласники пропонують на 2026 рік, дуже відрізняється. Наприклад, правовласники іноземних каналів, за її словами, пропонують знижки й фіксацію вартості роялті на довоєнному рівні: «Звичайно, ми розуміємо, що ця суперлояльність пов’язана з тим, що український ринок — це не єдине джерело доходу в іноземних правовласників, відповідно у них більше можливостей гнучкого підходу для абонентів українського ринку».

Ситуація з медіагрупами, за словами Марти Нартової, протилежна: «Вони точно закладають зростання кожного року. Чим більше медіагрупа позиціює себе на ринку як така, що розвивається, створює новий контент, тим більший відсоток зростання. Хай як це прикро, але це зростання інколи абсурдно зіставляти з блекаутами, відтоком абонентів кабельних мереж і війною, яка дуже змінила тематичні уподобання українського глядача».

Конкретних показників інфляції вона не називає, однак говорить, що здорожчання відчутне: «Українські правовласники дуже сильно відрізняються один від одного. Є компанії, які “чують” і реально оцінюють ситуацію на ринку кабельного телебачення. З ними можна розмовляти як і про незначне зростання, так і про фіксацію ціни на 1—2 роки й різні інші варіанти, які якісно впливають на співпрацю обидвох сторін. Якщо розглядати підхід деяких гравців, де йдеться про обов’язкове включення конкретної кількості телеканалів у мережу на противагу значному збільшенню вартості роялті — то це, на превеликий жаль, не про лояльність».

Марта Нартова також звертає увагу на зменшення кількості абонентів кабельного телебачення. І на це впливають відімкнення електроенергії, що змінює підхід глядачів до споживання послуги телебачення.

«“Галстрім” пропонує аналогове та цифрове кабельне телебачення одним пакетом. Абонент готовий платити гроші задля перегляду конкретного контенту без рекламних блоків, прив’язки до місця і саме тоді, коли має час чи бажання дивитися телебачення. Ми пропонуємо класичне кабельне телебачення, надаючи конкурентоздатний контент і якісне обслуговування. На жаль, уже сьогодні цього недостатньо, як наслідок — маємо результат: відключень більше як підключень. Наша робота на зараз — зацікавити та зберегти абонента. Але якщо говорити про майбутнє — маємо мінятися, видозмінюватися, йти не в ногу з абонентом, а на випередження. Тільки тоді відбудеться приріст», — каже Марта Нартова.

Також вона не виключає, що у 2026 році можливим є підвищення тарифів.

Дочірнє підприємство телевізійних систем «Квант» (скорочено ДПТС «Квант») ПрАТ «Атомсервіс» працює у місті Південноукраїнськ Миколаївської області. Його директор Микола Скуляр розказує, що в пропозиціях, які надходять від правовласників, інфляція в межах від 2% до 20%. Ці ціни провайдер не може потягнути, бо можливості його компанії за 2025 рік скоротилися в процентному відношенні орієнтовно на 25—30%»: «Як варіант, пропонуємо зменшення оплати завдяки зменшенню кількості каналів у пакетах».

Наразі переговори з правовласниками, за його словами, у стадії пошуку компромісу: «Але в будь-якому випадку конкретно наше підприємство не зможе в наступному році оплачувати контент в об’ємі 2025 року, тобто витрати на контент у 2026 році заплановано в меншому розмірі. Наразі ми в пошуку оптимального набору каналів, щоб якось вижити в наступному році».

База його провайдера за рік зменшилася на 15% (без урахування грудня). «Квант» працює з цифровою та аналоговою технологією. 80—90% абонентів — похилого віку. Скуляр переконаний, що класичне кабельне телебачення втратило свою актуальність у конкуренції з ОТТ, однак є абоненти аналогового кабелю, для яких ця технологія потрібна.

Підвищення тарифів планується, оскільки, за словами Миколи Скуляра, без цього його провайдер не зможе покрити свої витрати та сервісне обслуговування: «Підвищення тарифів буде, але з урахуванням фінансових можливостей абонентів». Серед основних проблем сектору він бачить важливість бронювання спеціалістів, особливо для провайдерів на прифронтових територіях.