«Детектор медіа» спитав у колег, які події в медіа та в житті для них були найважливішими у 2025 році. Ми попросили їх назвати три головні медіаподії року, три ключові медіатренди року та три персональні уроки року.

Публікуємо відповіді Ярослава Железняка, Світлани Остапи, Ярослава Пахольчука, Катерини Шевелюк, Насті Станко, Валерія Болгана, Ігоря Розкладая, Марини Сингаївської, Ігоря Чернишова, Дар’ї Легоні-Фіалко. Першу частину опитування читайте тут.

Днями опублікуємо відповіді й інших колег.

Інші підсумки року 2025 читайте за посиланням.

Ярослав Пахольчук, генеральний директор 1+1 media

Три головні події, які сколихнули український (і не лише) медіапростір цього року:

1. «Міндічгейт»;

2. Протести українців у липні 2025 року проти підписання законопроєкту №12414, які також називали «картонковими протестами»;

3. Зустріч на Алясці між президентом США Дональдом Трампом і Путіним у серпні.

Три ключові медіатренди:

Серед ключових медіатрендів року — штучний інтелект і виклики й можливості, які він відкриває. Втім, саме для медіа сьогодні це радше зона викликів, ніж швидких рішень.

Другий тренд — формування ринку OTT-реклами та його динамічний розвиток. Ми чітко розуміємо перевагу цифрових майданчиків, тому активно представлені в цьому сегменті.

Третій — експерименти платформ з інвестиціями у виробництво контенту. Зокрема, «Київстар ТБ» цьогоріч презентував свій перший original-серіал «Вітя» та вже працює над другим сезоном. А 15 січня відбудеться премʼєра першого в Україні серіалу у стилі true crime «Тиха Нава», створеного ексклюзивно для платформи.

Серед персональних уроків року виокремив би такі:

— розраховувати передусім на себе та власну команду, не покладаючись на обіцянки держави;

— діяти нелінійно й іноді кардинально в умовах падіння рекламного ринку;

— не відкладати важливі переговори на потім: що раніше — то більше шансів не втратити вдалий момент.

Ярослав Железняк, народний депутат України

Три головні медіаподії року:

1) Скандал в Овальному кабінеті у лютому 2025 року;

2) «Картонковий» майдан;

3) Міндічгейт.

Медіатренди:

1) Нова політика США;

2) Мирні переговори;

3) Корупційні скандали.

Персональні уроки:

1) Диктатура в Україні неможлива;

2) У нас виростає чудове молоде покоління;

3) Прості рішення не працюють.

Світлана Остапа, заступниця шеф-редактора «Детектор медіа», голова Наглядової ради Суспільного мовлення

Три головні медіаподії року:

1. Головна медіаподія року в світі — це другий прихід президента Трампа, який почав перевертати усталені правила (не тільки внутрішні, а й зовнішні). У результаті фактично ліквідовано USAID (агенція працювала з 1961-го), припинено фінансування «Голосу Америки», «Радіо Свобода», припинено фінансування сотень програм у різних країнах, зокрема й Україні. Толерується зверхнє ставлення до міжнародних організацій, угод, кордонів. Відмова від попередніх міжнародних зобов’язань і союзів поступово призводить до того, що демократія, яка звикла до підтримки США, прокинулася і починає вчитися сама себе захищати.

2. Головна медіаподія в Україні — картонковий протест на захист незалежності НАБУ і САП. Насправді це був захист, організований молодими людьми, які хотіли захистити демократію в Україні — країні, де вони хочуть жити. Ми за роки повномасштабного вторгнення відвикли від таких протестів. А вони дали результат — «справу Міндіча». Ще цікавий нюанс. Якщо раніше журналістські розслідування ставали приводами до розслідувань антикорупційних органів, то зараз «справа Міндіча» дала поштовх для низки журналістських розслідувань.

3. Важливою трагічною медіаподією в Україні стало повернення тіла журналістки Вікторії Рощиної, яка загинула у російській в’язниці. Водночас саме у 2025 році нам вдалося повернути живими наших журналістів Дмитра Хилюка, Владислава Єсипенка, які понад три роки були ув’язнені Росією. Але ще майже 30 наших колег залишаються ув’язненими агресором, зокрема й Василь Філімон — телеоператор Миколаївської філії Суспільного мовлення.

Три ключові медіатренди року:

1. Понад 90% дітей в Україні використовують ютуб для перегляду відеоконтенту. Якщо медіа хочуть залучати молоду аудиторію, то треба зважати на те, що вона не дивитиметься лінійне телебачення.

2. Впровадження ШІ сервісів у Google, усе більше використання ШІ медіа. Водночас гостро стоїть питання авторських прав на матеріали, які використовує ШІ, й дотримання хоч якихось правил. У ЄС хочуть домогтися, щоб оригінальне джерело новин, на якому базується матеріал, створений штучним інтелектом, було позначене і було доступним для людей. Приміром, EBU запрошують технологічні компанії до офіційного діалогу з медіаорганізаціями для розробки стандартів безпеки, точності та прозорості.

3. Зменшення американського донорського фінансування медіа й медіаорганізацій. Європейські донори поки що не в змозі забезпечити таке ж фінансування, яке було від USAID. Здебільшого в їхніх пріоритетах — фінансова підтримка проєктів журналістських розслідувань і регіональних, переважно прифронтових, медіа.

Три персональні уроки року:

1. Єдність і доброчесність мають значення. Підтримка ціннісних людей дає змогу не поїхати кукухою під час повномасштабної війни. Урок полягає в тому, щоб мати таких людей у своєму житті.

2. Дотримання правил і процедур, зокрема при проведенні конкурсу на голову правління Суспільного мовника у квітні 2025 року, не тільки дало можливість провести чесний конкурс, а й отримати високу оцінку роботи Наглядової ради від Єврокомісії, яка у своєму звіті восени 2025 року відзначила, що голову правління Суспільного мовлення було переобрано на «відкритому, конкурентному та заснованому на заслугах конкурсі».

3. Хочеш жити в незалежній, демократичній Україні — допомагай військовим як тільки можеш. Бо тільки нам Україна болить, тільки ми зможемо її по-справжньому захистити. І від зовнішнього ворога, і від «міндічів».

Катерина Шевелюк, генеральна продюсерка серіального виробництва СТБ

Три головні медіаподії року:

1. Прокатний успіх документального фільму «Антарктида», який став рідкісним прикладом масового глядацького інтересу до українського неігрового кіно та змінив уявлення про його комерційні можливості.

2. Запуск українських серіалів, створених винятково на замовлення OTT-платформ (зокрема «Вітя» для Kyivstar TV та «Ховаючи колишню» для Sweet.tv), який доповнив екосистему серіального виробництва і розширив можливості для нових форматів і тем.

3. Поява нових серіальних хітів. Запуск нових серіальних франшиз на лінійних телеканалах, які стали подіями року, продемонстрували актуальність тем і стали прикладом високої сценарної та виробничої якості («Кохання та полумʼя» — СТБ, «АТП Перевізники» — ICTV).

Три ключові медіатренди року:

1. Медіаринок 2025 року — це ринок уваги, де конкуренція точиться не лише між каналами, а насамперед за увагу глядача. Контент існує одночасно на кількох екранах, а глядач обирає якісний, змістовний продукт незалежно від платформи. Лінійне телебачення при цьому залишається важливою частиною медіаспоживання і трансформується у гібридну систему разом із медіаплатформами, стримінгом і диджиталом.

2. Вертикальні серіали стали одним із найпомітніших зрушень року: формат, створений для смартфона, перетворився на серіальний бізнес із власною драматургією, глядацькою звичкою та економікою, що більше не залежить від лінійного телебачення.

3. Різножанровий підйом української кіноіндустрії — від фантастики («Ти — космос») і комедії («Песики», «Коли ти вийдеш заміж») до гостросоціальних документальних проєктів («Куба і Аляска»). Ці фільми підтвердили професійний рівень національного кіно та стійкий інтерес глядача до якісного українського контенту.

Персональні уроки:

Цього року я почала бігати й зрозуміла: довгі дистанції виграють не спринтери, а ті, хто вміють берегти свій ритм, стиль і цінності.

І ще, як каже баба Люба в серіалі «Сліпа», не все в житті видно одразу — і цей рік навчив мене довіряти не лише логіці, а й відчуттям.

Дарія Легоні-Фіалко, співвласниця Space Production

За моїм відчуттям 2025 рік змусив дивитися на ринок тверезо, без ілюзій, але з уважністю до сенсів і людей, які цей ринок тримають. Тому, коли я думаю про «події року», це не про прем’єри, відкриття чи гучні успіхи — це, скоріше, про діагностичні маркери, які дають картину ринку.

Перший маркер-подія — трансформації в екосистемі класичного телебачення. Ми всі розуміємо, що чотири роки великої війни й падіння рекламного ринку безпосередньо вплинули на весь телевізійний ринок. Але 2025 рік ніби поставив крапку в намаганні вірити у те, що цей важкий період можна буде проскочити з мінімальними втратами. Ні, ринок більше ніколи не буде таким, яким ми його знали раніше. Найбільші медіагрупи змушені скорочувати команди, оптимізувати витрати та значно обережніше заходити в нове виробництво. Це особливо помітно в осінньому сезоні, який традиційно був часом ключових прем’єр: цього року він значно скромніший, у сітках більше повторів, менше ризику. Space Production як виробника надійних, формувальних для сітки форматів, звичайно, тішить, що у ці кризові часи наші партнери бачать стабільність саме у наших проєктах «К.О.Д.» і «Сліпа». Але, звісно, ми, як і всі, мріяли б про нові формати, про експерименти, про творчу конкуренцію та зростання через неї. Проте ключові події року говорять нам, що про це наразі не йдеться.

Війна змінила не лише економіку медіаринку, а й саму оптику, з якою ми дивимося на створення й споживання контенту. І для мене відсутність Kyiv Media Week у 2025 році — це теж подія, і дуже показова. У 2023—2024 роках форум відбувався — як простір фахової розмови, підтримки зв’язків, спроби втримати горизонт планування. Те, що у 2025-му його не проводили, я сприймаю як симптом глибшої втоми індустрії та чесного усвідомлення: ми живемо в реальності, де ресурси — людські, фінансові, емоційні — надзвичайно обмежені. І це змушує переглядати пріоритети.

Важливою позитивною подією року я вважаю рішення про додаткове фінансування культури — зокрема в межах ініціативи щодо створення 1000 годин українського контенту. У ситуації, коли Росія системно виробляє й експортує власний контент як інструмент впливу, масштабне виробництво українських історій — це питання не лише культури, а національної безпеки, стійкості й ідентичності. Ми, звичайно, очікуємо деталізації та прояснення, якою буде механіка реалізації цієї програми. Проте ідейно — це важливе рішення, яке може мати довгостроковий позитивний ефект для галузі.

Враховуючи усе сказане, зовсім не дивно, що ключові медіатренди стосуються того, як виробники класичного телевізійного контенту спрямували свої зусилля у бік диджитал-медіа.

Ютуб зростає як повноцінна бізнес-модель для виробників контенту й конкурує з телебаченням за глядачів. Ідеться як про україномовний контент, так і про розвиток каналів іноземними мовами: польською, іспанською, англійською. Так, англомовний ютуб — складний і конкурентний, але саме локалізація контенту іншими мовами відкриває нові ринки. Окрема велика тема — AI Dubbing. ШІ-інструменти для креативних команд активно розвиваються, тож коли з’явиться справді якісне ШІ-озвучення, це радикально змінить економіку продажів, адже зараз переклад і дубляж — одна з найбільших статей витрат і водночас не гарантія успіху на великих ринках.

Вертикальні серіали — це вже не експеримент, а сформована реальність мобільного споживання. Короткі серії, високий темп, емоційна концентрація, кліфгенгери — усе це відповідає звичкам «смартфон-глядача». Це глобальний тренд, і показово, що FOX Entertainment інвестував в українську Holywater і став партнером у виробництві понад 200 вертикальних серіалів для платформи MyDrama.

Ну і ще один показовий для мене тренд. У 2025 році стало очевидно: в Україні формується власний національний мейнстрим, у найкращому сенсі цього слова. Одразу чотири фільми 2025 року — «Антарктида», «Ти — космос», «Потяг у 31 грудня», «Коли ти вийдеш заміж?» — увійшли до списку найкасовіших українських фільмів десятиліття.

Три персональні уроки:

1. Неможливо більше існувати лише в одній бізнес-моделі — диверсифікація перестала бути стратегією розвитку, вона стала умовою виживання.

2. Контент — це довга дистанція. Виграють ті, хто мислить не запуском, а життєвим циклом проєкту.

3. Люди важливіші за формати. У кризові роки особливо видно, що саме команда, довіра й спільні цінності тримають індустрію, коли всі зовнішні опори хитаються.

Ігор Чернишов, СЕО Tavr media

Три головні медіаподії року:

1. NAM Summit 2025: без прикрас і без ілюзій. Менше слайдів про «світле завтра», більше розмов про людей, гроші та роботу в умовах, які не обіцяють простих рішень.

2. «Донбас медіафорум». Донбас медіафорум (9—11 жовтня) став робочим підсумком року для медіаринку: говорили прямо про безпеку, гроші, довіру аудиторії та управлінські помилки. Менше загальних слів — більше практики, кейсів і чесного розуміння, в яких умовах медіа реально працюють і що з цим робити далі.

3. Вручення нагород EFFIE. Тут я скоріш відзначаю цей захід не як прецедент чи суперподію, бо чесно кажучи, її якість рік від року викликає певні запитання. Але регулярність проведення як фактор об’єднання рекламної індустрії — це хороший показник. Живемо. Рухаємося.

Три ключові медіатренди року:

1. Гібридність як робочий інструмент, а не красиве слово. Один контент — кілька платформ, кілька форматів і кілька сценаріїв споживання. І, попри таку синергію, маю констатувати зростання радіослухання в Україні. До речі, в Британії подібна тенденція. У Штатах вона і була незмінною. Споживають із різних ресурсів і онлайн, і FM, але тренд зрозумілий. Людям потрібне радіо.

2. Холодний душ другого півріччя. Перше півріччя виглядало обнадійливо, але друге швидко нагадало про реальність, у якій ми живемо.

3. Штучний інтелект. Він став новим «стажером мрії» в медіа — працює 24/7, не вигорає і не просить підвищення. Він уже пише новини, ріже відео, вигадує заголовки й навіть удає креатив, але головне — знімає з редакцій рутину. Пафос про «кінець журналістики» швидко зник: з’ясувалося, що без живої голови ШІ не розуміє ані контексту, ані іронії. Тож тренд простий і веселий — виграють ті, хто навчився керувати ШІ, а не сперечатися з ним у фейсбуці.

Три персональні уроки року:

1. Поточна реальність — це вже не пауза, а основний режим. Схоже, кнопки «потім» більше не існує, тож працюю в режимі «тут і зараз».

2. До цього можна звикнути. Навіть до ненормального життя з часом знаходиш інструкцію користувача.

3. Усе буде добре. Так каже мій досвід і так каже історія людства: не одразу і не швидко, але зрештою — буде.

Настя Станко, головна редакторка «Слідства.інфо»

Я не можу сказати про три головні медіаподії року. Я радше відзначу ті події, які були для мене і сумними, і важливими, які змушують задуматися про безпеку журналістів.

У березні ми дізналися, що повернули тіло Вікторії Рощиної — нашої колеги, яка була замордована в російській колонії. Ми до кінця не знаємо, померла вона від голоду чи від тортур. Але є вже експертизи й ми знаємо, в якому стані повернули тіло. Ми робили фільм-розслідування, зокрема про те, що з нею сталося, і тримаємо цю справу на контролі. Але факт залишається фактом: нашої колеги, яка потрапила в російський полон, немає в живих. І це страшна історія.

Друга річ — це те, як посилюються атаки на журналістів, які працюють у прифронтових територіях, і загибелі журналістів, французького фрилансера, журналістів «FreeДом», яких атакував «Ланцет», ампутована нога фотографа-фрілансера після атаки FPV-дрона.

Мені здається, цей рік має стати роком усвідомлення, що потрібно змінити підхід до безпеки журналістів. Мають змінитися міжнародні правила, міжнародні уявлення про те, як повинен виглядати й що повинен робити журналіст, який висвітлює війну. Тому що, — і я думаю, ніхто не буде цього заперечувати, — це прицільні атаки на журналістів.

Це мої головні підсумки й вони, власне, про те, що треба систему безпеки щодо журналістів змінювати, і нам усім спільнотою думати, які мають бути ці нові міжнародні правила щодо роботи журналістів на фронті.

Також важлива історія — все, що стосується справи Міндіча, операції «Мідас», те, як висвітлювали чи не висвітлювали цю історію різні медіа — і телеграм-канали, і телемарафон. Ми могли подивитися з різних боків, як цей головний корупційний скандал країни подавали, як про нього говорили.

Може це й добре, що не журналісти розказали цю історію першими, а все ж таки правоохоронні органи, зокрема НАБУ і САП. Вони це розслідували, вони й розповіли, як це робили. І це круто, бо раніше спочатку були журналістські розслідування, які представники правоохоронних органів уже потім підхоплювали, начебто до розслідувань не бачили злочинів.

Тобто я би відзначила, що це важлива і велика робота антикорупційних органів. Але те, як їх висвітлювали журналісти — це теж такі симптоматичні речі. Вони про повернення до активного суспільно-політичного життя, і медіа теж повернулися до того, щоб говорити про політику.

Парламент, може й не повністю, але можна сказати, що ожив. Ми побачили депутатів в ефірах, вони стали суб’єктами знову, чого не було від 2022 року.

Тобто мені здається, що ми повертаємо політичну журналістику, яка була напівмертва через повномасштабну війну, і будемо багато чого цікавого бачити знову.

І навіть те, що повернулася пряма трансляція з парламенту, це теж для мене медіаподія року. Ми знову відкриваємо те, що було штучно закритим.

Валерій Болган, головний редактор видання «Інтент» (Одеса)

Три головні медіаподії року:

1. «Донбас медіафорум» — мабуть, найбільша медіаподія на моїй пам’яті взагалі.

2. Конференція журналістів-розслідувачів і нагорода за краще розслідування. І дуже круте представництво України на дуже далекій (Малайзія) глобальній конференції журналістів-розслідувачів. Окремо привіт — номеру 606!

3. Львівський медіафорум. Чого вартує тільки Енн Еплбом в одному метрі від тебе.

Три ключові медіатренди року:

1. Закриття USAID і скорочення грантових програм взагалі.

2. ШІ стає вже не експериментом, а базовою навичкою.

3. Алгоритми вбивають медіа. Все більше уваги забирають гіганти, медіа програють катастрофічно. Водночас локальність як усе більша конкурентна перевага. Гіперлокальні теми, конкретні імена, розв’язання міських проблем, локальні бюджети, суди, громади — те, що неможливо масштабувати, але неможливо і замінити.

Медіаподії:

1. Вихід USAID з України. Він показав, що не можна покладатися лише на міжнародні фонди — потрібно шукати інші, внутрішні шляхи підтримки незалежних медіа, без яких неможлива демократія. Держава теж має зрозуміти необхідність їхньої підтримки — не марафоном єдиним. Одним із рішень може бути створення Українського медійного фонду за прикладом УКФ.

2. Штучний інтелект — великий виклик і можливість для розвитку медіа.

3. Для мене особисто великою подією є те, що LB.ua увійшов до «Білого списку» якісних і відповідальних медіа, а також з’явився на Мапі рекомендованих медіа від ІМІ та «Детектора медіа».

Медіатренди:

1. Поява штучного інтелекту дуже вплинула на відвідуваність онлайн-медіа. Раніше ми були тотально залежні від Google — зараз це змінюється. Потрібно навчитися взаємодіяти з ШІ.

2. Відео стає основним способом сприйняття інформації: наші користувачі все більше обирають короткі відеоформати.

3. Медіа прагнуть установлювати прямий зв’язок із читачами, створювати спільноти. Але в Україні лише одиницям вдається заробити на цьому якісь помітні гроші.

Уроки року — нічого нового:

1. Постійно вчитися.

2. Знаходити час на комунікацію поза роботою — це відкриває нові можливості.

3. Іноді треба відпочивати.

Фото: Максим Полищук, Жінки в медіа, з архіву спікерів