Наприкінці 2022 року група StarLight Media запустила канал ICTV2. Причина створення ще одного каналу в медіагрупі, ще й під час війни, наступна: з початку вторгнення ICTV був залучений до виробництва марафону й мусив там залишатися. На відміну від Нового каналу та СТБ, які змогли відновити власне мовлення. Тому група переоформила на ICTV2 свою ліцензію міжнародного каналу ICTV Ukraine — і 19 грудня 2022 року канал-дублер розпочав мовлення у цифрі.

До третьої річниці каналу «Детектор медіа» поспілкувався з виконавчою директоркою Анастасією Штейнгауз про рекламу, оптимізацію роботи, продажі контенту на різні платформи та монетизацію в диджиталі. А також про можливість знімати історичні серіали.

—  Анастасіє, що ICTV2 за три роки існування приніс SLM у фінансовому плані?

—  Перед початком повномасштабної війни три роки поспіль ICTV був кнопкою №1. І це були наші найкращі результати за весь час існування. Після того як наприкінці 2022 року ми запустили ICTV2, за рік ми одразу вийшли на третю позицію у рейтингу. Ми дуже успішно стартували й тримаємося на цьому рівні. Коли розпочався повномасштабний наступ Росії, а ICTV виробляв марафон, ми зупинили всі розробки розважального контенту. А коли запустився ICTV2, ми видали в ефір той контент, який був накопичений до великої війни. 2024 та 2025 роки були для нас уже більш класичні з огляду на контентне управління і виробництво. Ми виробляємо щороку новий контент, зокрема серіали, «Дизель шоу», «Ранок у великому місті». По грошах це були два стабільні роки.

—  Ваша колега Ірина Храновська розказувала: монетизувати серіал можна приблизно за п’ять років. Скільки часу потрібно, щоб монетизувати канал?

—  Усе може бути по-різному. У випадку з ICTV2 у нас перший рік після запуску була «нульова сітка». Це коли ти не витрачаєш кошти, а лише заробляєш. Можна сказати, що канал одразу прибутковий. Але ж це неправда, бо ми ці гроші вклали раніше. Тому важко сказати, за який час можна «відбити» вартість каналу.

Бо ж можна купити дешевий продукт, умовно за 50 доларів купу індійських серіалів, отримати реєстрацію і бути в плюсі. Таким чином можна й за рік вийти на прибуток. Можливо, доходи будуть невеликі, але й витрати теж.

Наша ситуація інша. Щоб тебе дивилися, потрібно бути присутнім на різних платформах і мати змогу купувати вимірювання, яке коштує грошей. Ми мали запас контенту, тому змогли заробити за перший рік роботи. Але далі ми почали вкладатись у виробництво, звісно, в межах тієї ринкової вартості, яка вже була актуальна у 2023 році. Бо те, що виготовлялося до великої війни, було значно дорожчим.

—  Тобто все, що ви заробили з нульовою сіткою у 2023 році, ви витратили на виробництво контенту?

—  Так, але звісно, ми б хотіли заробити більше. Проте війна, економіка в країні та падіння ринку створюють нові реалії. Основний наш заробіток — це реклама. Ми третя кнопка у топі, і це прямо впливає на ті гроші, які ми заробляємо. Звісно, можна по-різному тарифікуватись у продажах. Це може бути певна аудиторія або певна кількість контактів. Є різні нюанси, як агенції працюють із брендами. Але глобально все одно —  кількість контактів із глядачем, які надає телеканал брендам, напряму впливає на ту кількість грошей, які може заробити мовник. Але, звісно, тут ще питання співмірності витрат.

— Які пріоритети у вашому виробництві на наступний рік?

— Серед пріоритетів у нас серіали, кіно (ми його не виробляємо, але купуємо) та шоу. У нас є успішний п’ятничний проєкт «Дизель шоу», також ми продовжуємо виробляти «Ранок у великому місті». Окрім цього сподіваємося, що на наступний рік у нас буде ще одне нове шоу по буднях, а може навіть два.

—  Це власні розробки чи формати?

—  У нас один формат, який ми давно хочемо запустити, але щоразу щось іде не так, і поки нам не вдалося реалізувати цю ідею. Окрім цього є і власна розробка. Будемо рахувати, на що нам вистачить грошей. Ці проєкти для вечірнього прайму по буднях.

—  Скільки годин контенту ви плануєте виробити на наступний рік?

—  Маєте на увазі серіали? Бо, наприклад, «Ранок у великому місті» у нас виходить щодня по п’ять годин на тиждень. Серіалів хочемо зняти на 100 годин. Така ж кількість була в нас і цього року, і торік. Плануємо тримати її й на наступні роки, поки ринок не стабілізується. Та не закінчиться війна.

— Чи готуєте ви проєкти на державні пітчинги? Бо в бюджеті на 2026 рік передбачено 4 додаткові мільярди на контент.

—  Ми ще не знаємо умов цього пітчингу. І відповідно, чи технічно ми зможемо їх виконати. Тому наразі це звучить як примарна перспектива. Бо одна справа —  отримати фінансову допомогу і гарантувати 40 годин за місяць, що для нас неможливо, а інша —  спільно виробляти продукт упродовж двох років. Тому ми поки чекаємо. Але сподіваюся, що в якийсь конкурс ми вступимо і зможемо за з коштів держави збільшити або кількість виробництва, або якість проєктів. Наприклад, така підтримка була б доречною у випадку з історичними серіалами.

— А ви плануєте історичний серіал?

— Чому ні? У нас були «Козаки. Абсолютно брехлива історія», знятий за підтримки Мінкульту. І навіть на той момент цей проєкт коштував удвічі дорожче, ніж міг собі дозволити будь-який канал.

— Ви думаєте над продовженням чи новою історією?

— Продовження не плануємо, хоч у нас була розробка другого сезону. Але пройшло багато часу, актори вже змінилися. Серед нових історій теж може бути козацтво. Навіть серед заявок нашої майстерні шоуранерів була така.

—  Окрім реклами та державної підтримки, яка монетизація для вас у пріоритеті?

— Диджитал-майданчики та платформи, як українські, так і міжнародні. І звісно, міжнародні продажі.

—  Ютуб може заробити на виробництво серіалу?

—  На серіал із тією якістю, яка потрібна для телебачення, не може. Але дохід від ютубу для нас зараз суттєвий, і ці гроші ми бачимо, хоч це не 50% і не 30% нашої монетизації. У ютубі ми перекладаємо наш контент для різних територій: десь польською мовою, десь іспанською тощо. От зі свіжих наших прем’єр «Служба 112» дуже добре себе показує в ютубі.

—  Перекладаєте за допомогою штучного інтелекту?

—  Поки ні. У нас були тести з ШІ й вони були жахливі. Але технології розвиваються, і наразі ШІ —  допоміжний інструмент на студіях озвучки. І надалі ці технології лише набиратимуть обертів.

— Яке маєте партнерство з платформами? Переважно це продаж контенту чи плануєте спільні проєкти?

— Продаж. Ми б хотіли мати партнерство на спільне виробництво. Але на сьогодні такого успішного досвіду, на жаль, поки що немає. Платформи зараз самі замовляють виробництво українським продакшнам або шукають команди на ринку і працюють із ними напряму. Оріджіналсів зараз небагато. Але в нас є розробки для таких колаборацій, тому подивимося, чи нам удасться побудувати таке партнерство. Зараз ми присутні на всіх майданчиках і наша група займає лідерські позиції з точки зору переглядів. Телебачення досі має 60—70% уваги глядачів платформ.

— З огляду на те, що ваш контент популярний на ОТТ-платформах. Наскільки він здорожчає на наступний рік? Яку ви закладаєте інфляцію?

— Ми передбачаємо, що гривня буде девальвувати, й от у межах цього і закладаємо інфляцію. З різними платформами у нас є різні контракти. Звісно, у них свої бюджети й обмеження. Щось вони купують одразу, у щось не вірять, але потім бачать результат і докуповують. Це все впливає на ціноутворення. Зараз ринок купівлі прав на окремі тайтли українського локального продукту лише будується.

—  Можете розказати про купівлю конкретних тайтлів, у які платформи спершу не вірили?

— Цього року у нас була успішна колаборація щодо серіалу «АТП “Перевізники”». Спершу українські платформи проігнорували його, але після того, як ми вийшли на Netflix, у нас був продаж цього тайтлу на «Київстар ТБ».

—  Netflix платить більше за українські платформи?

—  Так не можна сказати, бо щоразу різна пропозиція. Є різні конфігурації та приклади. Усі хочуть платити менше.

—  А як ви працюєте з Netflix? Пропонуєте пакети чи окремі тайтли?

—  Наразі у нас був лише один конкретний кейс з «АТП “Перевізники”». Наші серіали можуть потрапляти на платформу у пакетах інших дистрибуторів, які збирають контент від різних гравців. Ми хочемо бути всюди, але подивимося, наскільки нам це вдасться.

— А зараз є якась політика ексклюзивів?

— Це залежить від домовленості. Серіал нашої групи Strlight Media «Кохання та полум’я» був ексклюзивно присутній на Megogo. Але ексклюзивні тайтли точкові. Загалом у нас є бібліотека, яку купують різні платформи, й вона не ексклюзивна. Подивимося, як складеться з нашим новим серіалом 2026 року «Повернення» —  це драмеді про ветерана нашої війни дуже вирізняється на українському контентному ландшафті й може бути дуже цікавим глядачам ОТТ-платформ.

— Наскільки дорожче коштує ексклюзив?

— Якщо ми розуміємо, що один і той самий контент ми можемо продати двом платформам, і одна з них готова за ексклюзив заплатити на 10% більше, то нам це невигідно. Звісно, вартість ексклюзиву не напряму перекриває всі можливі продажі, але ця пропозиція повинна мати для нас додаткову цінність. Це, наприклад, співфінансування проєктів. Ситуація з ексклюзивами зараз складна всюди. Наприклад, у випадку з кіно ми маємо ексклюзиви у межах так званого «вікна». Тобто це період, на який відповідно до черги ми маємо права на певні фільми, далі вони переходять до інших каналів.

— А чому тоді інколи на свята чи пам’ятні дати на кількох каналах може транслюватись один і той самий фільм?

— З закордонним контентом це малоймовірно. А з українськими фільмами у нас був одного разу такий випадок із «Кіборгами» та Суспільним.

— Зараз частина каналів проводить оптимізацію і скорочення. Яка ситуація у вас? Чи є подібні плани, і якщо ні, то як вдалося їх уникнути?

—  Ми оптимізували плани з виробництва навесні. Продукту в нас небагато, але і його довелося скоротити. Команда у нас не така велика. І якщо, сподіваюся, не буде якихось нових катаклізмів, то людей скорочувати не доведеться. Але будемо дивитися на економіку країни й ті задачі, які стоятимуть перед бізнесом.

— Переважно ви працюєте з виробничими командами проєктно?

—  У нас усе виробництво — це аутсорс. Тобто канал побудований таким чином, що є замовником контенту. А виробляти його може або власний продакшн Stralight media, або сторонні.

— ICTV2 три роки, тому на завершення нашої розмови могли б ви назвати три головні події каналу за цей час і три події, які не виправдали ваших очікувань?

—  Серед трьох головних найперша подія — запуск каналу й одразу вихід на третю позицію у рейтингу. Далі ми змогли продовжити виробництво серіалів навіть в умовах війни. І ми задоволені якістю. Навіть якщо деякі серіали не дуже успішні в ефірі, вони беруть своє у диджиталі. Наприклад, «Митець» в ефірі пройшов із часткою нижче за середню по каналу, але вийшов на другу позицію з-поміж усіх серіалів за відкладеним переглядом на платформах. І третій наш здобуток — це те, що ми стабільно протягом року показуємо українське ігрове та неігрове кіно. Це наша місія.

Неуспіхів у нас теж вистачає. Буває, що ми щось погано програмуємо. От, наприклад, до дня ЗСУ торік поставили багато суспільно важливих і героїчних проєктів. Ми були щасливі від того, як розпланували сітку з усіма важливими сенсами, а глядач не дивився. Бо його емоційне перенавантаження було вищим, ніж нам здавалося. Не всі наші франшизи стали успішними на телебаченні. Наприклад, «Митець» здобув не такі показники в ефірі, які ми очікували. Але є нові дуже успішні релізи.