Криза прискорює еволюцію ринку: змінюється споживання контенту, традиційні медіа йдуть у диджитал за аудиторією. Така інтеграція спонукає змінюватись і сам ринок — реагувати на конкуренцію з глобальними сервісами, шукати нові можливості для продажу реклами, змінювати усталені моделі та партнерства. Саме цим темам — трансформації медіа, цифровим платформам і диджиталу, впливу штучного інтелекту, — була присвячена конференція NAM Summit 2025. «Детектор медіа» розповідає про найголовніше з неї.

Виконавча директорка Національної Асоціації Медіа Катерина М'ясникова та Тетяна Лебедєва, почесна голова НАМ

Диджитал як нові можливості для медіа

«Диджитал — не медіа, а середовище», — сказала Світлана Калініна, керівна партнерка «Квенді Медіа Консалтинг» під час презентації «Трансформація медіа». Саме тому є не конкурентом, а новим майданчиком для дистрибуції контенту. За її словами, споживання «традиційних» медіа щороку падає на 3—4%, а диджиталу — зростає, розширюючи категорію Other TV («інше ТБ» – контент, який виходить за межі традиційного лінійного телебачення). До цієї категорії може входити ютуб, Megogo, Sweet.tv, «Київстар ТБ» тощо.

Зараз найбільшими виробниками контенту є телевізійні холдинги. Але монетизують контент вони вже давно не лише в ефірі. Вироблені шоу та серіали транслюються й на ютубі, ОТТ-платформах, власних сайтах, у соцмережах. З цього контенту створюють FAST-канали, які монетизують за рекламною моделлю («Світ навиворіт», «Орел і решка» тощо).

• Читайте також: В Україні бум на FAST-канали. Що це таке

Посилюють свою роль на ринку й ОТТ-платформи, які в останні роки є партнерами медійних холдингів. Зараз сервіси беруть курс на створення власного контенту і цього року запустили власні осінні сезони й зйомку originals. Але зараз ці обсяги набагато менші за потужності телевізійних груп.

Схожі процеси відбуваються і на радіо, каже Світлана, яке також переходить на диджитал-платформи. За дослідженням Kantar, 40% слухають радіо з ноутбука та мобільних пристроїв. У диджиталі радіо отримало нові можливості: це відео та подкасти. І відповідно, нову аудиторію. Світлана Калініна навела як приклад «Люкс ФМ», яке має аудиторію в ефірі 2,6 мільйона, ще 1,3 — на сайті та ще мільйони у тіктоці.

Як приклад вдалої інтеграції преси й диджиталу Світлана Калініна також згадала журнал Vogue. Його тираж 50 тисяч (вартість журналу 420 грн). Але окрім цього компанія ще робить виставки, презентації, дискусії, видає книги. І в диджиталі має щомісяця 22,5 млн переглядів.

Світлана Калініна

Диджитал дає додаткову монетизацію, але в цьому, крім можливостей, є і свої проблеми та виклики. Адже ринок важко йде на зміни, оскільки традиційні медіа мають добре вибудувану систему монетизації. А перебудовувати щось складніше, ніж будувати нове. Втім, за словами Світлани, рекламні інвестиції йдуть за споживачем, а споживач іде у диджитал. І завдяки диджиталізації зростає і перегляд традиційних медіа.

Системи продажу реклами телевізійних холдингів поступово також змінюються. Наприклад, із 2026 року «1+1 media» почне продавати рекламу не лише за рейтингами, але й за тисячами контактів.

Криза, люди й тренди на ринку

У 2025 році наш рекламний ринок продовжує переживати кризу. Цього року відбулася державна реформа цін на ліки та про зміни в регулюванні фармринку, які парламент ухвалив у лютому 2025 року. Також на стан ринку впливають і заборони щодо гемблінгу. З 1 квітня запрацювали нові правила, які стосуються ринку реклами азартних ігор, у них ідеться про заборону спонсорства та продакт-плейсменту.

«Ми мали зростання у 2024 році. Далі втрутилася держава і відрізала від нас казино й азартні ігри. Далі ми весь рік наздоганяли минулий рік», — розказав Ігор Чернишов, СЕО «Тавр медіа» під час панелі «Лідери медіа про виклики й можливості 2025». Утім, він прогнозує зростання ринку за підсумками 2025 року на 15—20% і додає: «З казино, вином і пивом цей показник був би більшим».

Його колега Роман Андрейко, СЕО і співвласник медіахолдингу ТРК «Люкс», має схожий прогноз — зростання на 15%: «Радіо залишається ефективним методом донесення повідомлень. За вартістю контактів ми, певно, одні з найкращих, за якістю контактів також. Це дозволяє організовувати ефективні кампанії, клієнти це бачать і готові інвестувати у них».

Відповідно до звіту НБУ, у 2025 році інфляція знизиться до 9,7%. Однак навіть попри інфляцію, прогнози зростання реклами на радіо на цей рік — дуже оптимістичний показник, особливо у порівнянні з телебаченням. У серпні Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) скоригувала свій прогноз медіаринку на 2025 рік, де зростання ТБ — на рівні 5%.

«Законодавчі обмеження фарми, бетингу й регулярні прильоти по складах наших рекламодавців не поліпшують розмови про подальші рекламні кампанії», — каже Віталій Гусєв, член правління Starlight Media, СЕО Starlight Production і Starlight Digital. Але, за його словами, кризи прискорюють тренди: «Ми відчуваємо, що новою валютою стає увага. Не контакти, охоплення, а увага як нова якість індустрії. Левова частина монетизація пов’язана з цим».

Серед інших трендів, за словами Віталія Гусєва, — зміна контентного ландшафту, зростання конкуренції від згенерованого контенту та вплив штучного інтелекту на створення контенту та його дистрибуцію.

Роман Андрейко говорив про зміни у поведінці аудиторії, зокрема зростання тіктоку, на який люди витрачають більше часу, ніж на перегляд інших медіа: «Через тікток можна доносити корисні повідомлення. Щомісяця ми запускаємо по кілька інформаційних тікток-каналів. Адже 40% людей новини дізнаються з тіктоку».

Кадрові проблеми на ринку менш відчутні для учасників дискусії, ніж загальна демографічна ситуація у країні. За словами Ігоря Чернишова, з країни щороку виїжджає більш як мільйон людей: «Україну чекає демографічна криза. Зменшиться аудиторія, зменшиться кількість людей, які споживають товари». А проблем із пошуком персоналу, за його словами, у «Тавра» немає: «В Україні достатньо людей, щоб знайти тих, які можуть у нас працювати». Зараз у холдингу працює 200 людей.

За словами Віталія Гусєва, штучний інтелект наразі не впливає на скорочення людей, а лише на зміну робочих профілів, адже закриваються одні посади, відкриваються інші. На думку учасників дискусії, найперше ШІ зможе замінити найбільш залежних від нього співробітників.

ШІ як інструмент і конкурент за увагу

Зі штучним інтелектом працює холдинг «Люкс», де завдяки цьому інструменту виробляють і монетизують частину контенту.

«Ютуб-шортс набирають хороші перегляди. Але в Україні вони не монетизуються. Тому ми почали робити ютуб-шортс-канали на різну тему. Ми запустили п’ять каналів, чотири з них закрили. А один із п’яти вистрілив. Стрімко зростав, у серпні досягнув кількості переглядів у 220 мільйонів. Це канал англійською мовою, його начитує, допомагає писати тексти та монтувати ШІ. Він нам дає непоганий дохід. У нас є іспаномовні канали, є канали польською мовою, які ми створюємо, у планах — обрати 7—9 найпоширеніших мов», — розповів Роман Андрейко.

Роман Андрейко

За його словами, у деяких містах на «Люкс ФМ» виходять випуски новин, які готує, начитує та монтує з музичною підкладкою ШІ. Він готує від 3 до 5 таких випусків. Але є людина, яка переглядає зроблене ШІ й обирає найкращий варіант. «Це дуже добре працює — і це лише початок», — говорить Роман.

Ігор Чернишов розглядає два підходи до ШІ: асистентський і генеративний: «Асистентський дуже допомагає. Наприклад, журналіст готується до інтерв’ю з Будановим і може попросити згенерувати 10 питань до голови розвідки України. Ці питання можуть навести на певні думки. Чи може ШІ генерувати контент? Мій колега Роман вважає, що може. А я вважаю, що читати прогноз погоди чи новини він може. Але радіо — це про зв’язок з аудиторією. Якщо ви хочете ділити свій день із ШІ, то вам треба до психіатра».

Володимир Педорич, комерційний директор «Тавр медіа», під час іншої панелі «Як ефективно використовувати всі можливості ШІ в аудіороликах, що є міфом та реальністю в роботі з ШІ» розказував, як використовують ШІ у його холдингу. Зокрема для пошуку інсайтів. Креативники ж пишуть тексти самостійно. ШІ створює їм конкуренцію, однак люди пишуть більш емоційні тексти, які працюють ефективніше. Також у «Тавра» є приклад використання голосу ведучого, який зараз воює, для озвучення роликів. Детальніше, як у «Таврі» працюють з ШІ, читайте у матеріалі «Детектора медіа».

Віталій Гусєв також розказував, що в SLM ШІ інтегрують на всіх етапах: від виробництва до аналітики: «Ми робили ролик для преміального автобренду. Референс відбувається не на словах, бо ми створюємо абсолютне чітке уявлення у замовника, що буде в кінці. Так ми оптимізуємо час і взаємовідносини».

Оксана Бєляєва

Але самостійним інструментом ШІ поки не є. Оксана Бєляєва, СЕО OMD Optimum Media Ukraine, говорила про те, що ШІ ніколи не розробить стратегію: «Так, він допоможе зробити картинки. Але розробити ідею, як брендам в умовах війни розвивати свій портфель, він точно не зможе. І ШІ не замінить емоцію, бо її тут немає».

Також учасники дискусії говорили про те, що люди звертаються до ШІ часто не за професійними, а за побутовими чи психологічними порадами. І Катерина М’яснікова, виконавча директорка Національної асоціації медіа, яка була модераторкою дискусії, додала, що ChatGPT може стати майбутнім конкурентом за увагу аудиторії.

Про увагу як валюту на ринку та її вимірювання багато йшлося на саміті, тому про неї незабаром на «ДМ» вийде окремий матеріал.