12 вересня група «1+1 media» вперше після 2021 року провела перервану повномасштабним вторгненням щорічну церемонію нагородження рекламодавців Pluses Partners Awards. Головна новина цьогорічної премії — впровадження категорії «ОТТ-реклама». Традиційна особливість премії, яка не стала винятком і цього року – дипломатичність, уміння організаторів нагородити тих, кому хочеться віддячити, без того, щоб образити інших.

Отже, переможці в категорії «Медіаагенції»: WPP Media («Потенціал року»), Publicis Groupe Ukraine («Прогрес року»), Razom Group («Агентство року в ОТТ»), The Story Lab Ukraine («Агентство року у спонсорстві»), OMD Optimum Media («Агентство року у прямій рекламі»).

Переможці в категорії «Пряма реклама»: МХП («Повернення року»), Farmak («Стабільність року»), L'Oréal Україна («Прогрес року»), «Хенкель Україна» («Клієнт року»).

Переможці в категорії «Спонсорство»: КОМО («Повернення року»), Moyo («Новачок року»), «Королівський смак» («Клієнт року»), «БХФЗ» («Прогрес року»).

Переможці в категорії «ОТТ-реклама»: Slots City/Beton («Прогрес року»), Carlsberg Ukraine («Клієнт року») та King Group («Новачок року»).

Особливе Гран-Прі премії: dentsu Ukraine, Favbet, Delta Medical, Mastercard, «Укрзолото», «Медіа баланс».

Також «1+1 media» презентувала програму лояльності «Плюсуємо партнерство», яка містить підтримку ініціатив із корпоративної соціальної відповідальності, а також:

• колаборації, які допоможуть масштабувати проєкти;
• запрошення за лаштунки зйомок програм, шоу та фільмів;
• екскурсії знімальними майданчиками та студіями для працівників і партнерів;
• участь в ексклюзивних подіях і заходах, партнерами яких є «1+1 media».

«Сьогодні тут немає жодної випадкової людини, ви всі цінні для нас партнери. Ви всі з великих компаній. Кожна велика компанія має місіонерську роботу: ми не тільки про гроші, а й про сенси, бо хочемо лишити щось після себе, для своїх дітей. І для України.

У нас є величезний медійний ресурс, яким ви всі успішно користуєтеся. У нашому портфоліо сьогодні є 70—80 постійних соціальних, некомерційних проєктів. Ми хочемо комплексно займатися системою лояльності наших партнерів і друзів. Тобто коли ваші компанії підтримують соціальні ініціативи — дітей, реабілітаційні центри, культурну спадщину і багато іншого, — ми залюбки будемо підтримувати ваші проєкти в рамках цієї програми лояльності, надаючи свої медійні й організаційні ресурси, щоб ваші ініціативи мали ще більший результат», — сказав генеральний директор «1+1 media» Ярослав Пахольчук.

• Читайте також: Пахольчук: Мета «1+1» — вийти на дохід 10 мільярдів гривень

Усіх гостей запросили пограти в «Клуб 1%», і гра наочно показала: про телевізійні шоу варто не тільки писати чи рекламуватися в них, але й усе-таки дивитися.

А тепер додамо до опису цієї події трохи контексту. Нині всі медіагрупи різною мірою займаються скороченням витрат. І відбувається це через припинення відновлення їхніх рекламних продажів, які в минулі роки давали надію хай на повільне, але все ж повернення до рівня того-таки 2021 року.

Причому в «1+1 media» скорочення витрат не виглядає як просто прагнення робити те саме, що й раніше, але за менші гроші. Воно схоже на трансформацію, коригування пріоритетів. Судіть самі: переведення з Нового року з постійної на проєктну зайнятість деяких керівників виробництва великих шоу та серіального напрямку – це сигнал про те, що медіагрупа не вірить ні у швидку перспективу доречності повернення до великих шоу, ні у так само швидку перспективу відродження телеканалу «1+1». Декілька серіалів та 2—3 недорогих шоу — що ще можуть собі дозволити телеканали з умовною часткою 4%?

Паралельно група шукає нові джерела доходів: зокрема, дивиться на глобальні тенденції та прогнозує, що «Київстар ТБ» стане більшим замовником контенту, ніж її лінійні телеканали. Якщо оптимістично — це може статися вже у 2027 році. Якщо стриманіше — то на кілька років пізніше.

Також «1+1 media» поглядає на успішно запроваджену Film.ua Group модель кіновиробництва воєнного часу: повнометражне кіно з бюджетом 450—500 тисяч доларів, монетизацією в усіх каналах дистрибуції та продакт-плейсментом. І збирається знімати по одному такому фільму щопівроку, пропонуючи партнерам як інтеграційні, так і інвестиційні можливості. Крім усього іншого, це також дасть можливість телеканалам групи «1+1 media» показувати українські кінопрем’єри без непростої цінової конкуренції за їхні закупівлі зі Starlight Media. До речі, кажуть, що Starlight Media теж може готуватися до запуску власного кіновиробництва.

«У нашій медіагрупі з’являється новий напрямок інвестиційних проєктів. Ми почали вкладатися в повнометражне кіно, яке вже скоро вийде на екрани: 13 листопада ви побачите наш перший кінореліз “Вартові Різдва”. Ви знаєте, що проєкти-події — це наш коник, і саме на свята, на важливі для України моменти ми традиційно запускаємо контент, який збирає велику аудиторію. І саме тому ми починаємо з “Вартових Різдва”. І надалі щопівроку ми плануємо випускати щонайменше одну кінофраншизу», — розповів керівник телевізійного бізнесу «1+1 media» Максим Кривицький.

• Читайте також: «1+1» під час війни: Арешт Коломойського, ігри з власністю та падіння рейтингів

І нарешті, перш ніж передати слово комерційному директору «1+1 media» Валерію Варениці, з яким ми поспілкувалися під час церемонії нагородження рекламодавців, розкажу, що про ситуацію на ринку телереклами говорять візаві сейлз-хаусів — рекламні групи.

По-перше, з їхньої точки зору, 2025 рік приніс українському рекламному ринку певний позитив: поведінка клієнтів стала передбачуванішою, бо вони нарешті скоригували свої бізнес- та маркетингові плани відповідно до зменшеної площі та населення нашої країни. Так, це дуже сумно, але допоки боротьба України з Росією на полі бою не принесе принципово інших результатів, рекламний ринок кардинально не зростатиме.

По-друге, рекламні групи не можуть забути минуле чергове ухвалення конфігурації Альянсу, коли сейлз-хауси досягли домовленості в середині грудня і тим самим змусили рекламні групи та їхніх клієнтів терміново коригувати свої закупівлі замість того, щоби насолоджуватися заслуженою підготовкою до Різдва. Ця конфігурація Альянсу закінчується якраз у нинішньому році, й переговори ризикують знову затягнутися через різницю інтересів медіагруп у монетизації ОТТ-перегляду — зокрема, довкола оголошеного 1+1 media рішення з 2026 року продавати рекламу не тільки за рейтингами, але й за тисячами контактів.

— Валерію, яким ви бачите зараз стан ринку телереклами?

— Склалася парадоксальна ситуація. На телевізійну рекламу в країні впливає низка факторів: і війна, і зміна звичок, і певні технологічні нерівності між різними типами прийому, і відсутність великих прем’єр. Усе це накладається — і маємо інтерес до телебачення як рекламоносія, мабуть, на найнижчому в усій Європі рівні. В умовній Польщі, Румунії чи Болгарії немає такого сильного відторгнення й стагнації телебачення, як у нас. І однозначного пояснення цьому немає. Мінстат показує 15% зростання роздрібної торгівлі рік до року в доларах — і це при тому, що нас на 9 мільйонів менше населення, ніж раніше. Тобто гроші в економіці є.

На мою думку, є дві причини. Або все разом наклалося, і ми проґавили момент, коли варто було трохи змінити риторику з ринком. Або ж ринку просто не потрібна реклама, бо немає конкуренції. Адже якщо подивитися на будь-яку категорію, то там максимум один-два гравці. Були часи, коли в категорії чаю було п’ятеро-шестеро виробників — зараз у публічному полі немає жодного, а на полицях можна побачити двох-трьох, і то більшість із них — власний імпорт умовного «Сільпо». І ці продукти, ці торгові марки реклами не потребують. У молочній і м’ясній продукції конкуренції теж немає. Можливо, бізнесу більш-менш комфортно в такій ситуації, і потреби в рекламі вони не відчувають.

Під час нещодавньої конференції IAB Ukraine я почув ще одне пояснення, чому рекламодавці не купують телебачення: у час невизначеності ми як медіа вимагаємо від партнерів річних зобов’язань. А рекламодавці бояться брати зобов’язання на рік, розуміючи, що завтра може прилетіти по виробництву, а післязавтра — по складу готової продукції. І обирають гнучкіші рекламні рішення. При цьому нікуди не зник сумнозвісний поріг входу: вважається, що якщо у вас менш як 3 мільйони гривень, то на телебаченні робити нічого, бо загубитеся в масі. З 3 мільйонами гривень у будь-якому іншому медіа можна зробити повноцінну кампанію, де ви будете на видноті — принаймні в межах цього медіа.

Складно сказати, що нас очікує далі. Ми проводимо акції — зараз уже четверта за ліком. І вони справді приводять нових рекламодавців. Наприклад, під час нагородження згадували МХП: їх не було три роки. Коли ми запустили цю чергову акцію, вони вирішили спробувати. Спробували — і продовжують. КОМО теж не було кілька років. Але вони повернулися. Також повернувся Colgate. Чому ми ввели номінацію «Повернення року»? Акційні пропозиції, зрозуміло, не компенсують втрат від скорочень у бюджетах великих рекламодавців. Але вони хоча би збільшують кількість рекламодавців. І до війни це були великі клієнти. Тому, можливо, ми відштовхнемося від дна. Сподіваюся, що гірше вже не буде.

— Розкажіть, будь ласка, про зміну в ваших продажах, яку ви нещодавно оголосили. Чи вона означає, наприклад, що в ОТТ й Т2, кабелі, супутнику рекламодавці замовлятимуть різні кампанії?

— Ми відкриємо двохвилинні блоки на лінійних каналах в ОТТ: як ми зараз це формулюємо, «на “Київстар ТБ” й інших операторах». Блоки будуть відкриті на наших телеканалах і на телеканалах групи «Інтер». Starlight Media ще думає, чи хоче приєднатися. І ці двохвилинні блоки будуть продаватися пакетом із FAST-каналами.

Ми провели вимірювання. Взяли чотири бренди одного рекламодавця з лінійного телебачення і подивилися в «Київстар ТБ» всі лінійні канали, де виходила його реклама. Оцінили унікальну аудиторію, яка подивилася місячну кампанію цих брендів на лінійних каналах усіх трьох медіагруп. Ми вичленили унікальну аудиторію та визначили відсоток охоплення. Паралельно цей же рекламодавець був на FAST-каналах, і ми й тут оцінили кількість унікальних глядачів та охоплення, яке вони дали. Після цього за IP-адресами ми визначили перетини. І побачили, що збільшення охоплення до лінійного телебачення в рамках «Київстар ТБ» — я не кажу, що в рамках усього ОТТ — по кампаніях чотирьох брендів було від 23% до 37%, залежно від цільової аудиторії. Тобто FAST-канали дуже сильно додають до лінійного телебачення. Або, інакше кажучи, FAST-канали компенсують охоплення, яке втрачає лінійне телебачення.

• Читайте також: В Україні бум на FAST-канали. Що це таке

У нас є рекламодавці, які пішли з телебачення, але експериментують із FAST-каналами. І ми подумали: якщо ми відкриємо цим рекламодавцям частину лінійного телебачення, то це буде плюс для них чи мінус? Поговорили з усіма, і вони сказали: «Звісно, будемо брати». Це буде плюс. Усі рекламодавці, які працюють із FAST-каналами, зацікавлені, щоб ми розширили цю пропозицію. Ми вирішили виділити в рамках цієї пропозиції 4 хвилини реклами на годину на FAST-каналах і 2 хвилини — на лінійних каналах, бо там ресурсу більше, ніж на FAST-каналах, і важливо не «вбити» ринок випадковим демпінгом.

Як це буде відбуватися технічно? Рекламодавець може або продовжити купувати лише FAST-канали, або купити FAST-канали разом із цією лінійкою. Поки реклама йтиме на ОТТ, на лінійному каналі в Т2, кабелі та на супутнику буде або власне промо каналу, або кроспромо. Ви самі бачите: зараз рівень розпроданості у наших рекламних блоках становить 60—65%, блок триває 6—7 хвилин, а брейк усе одно стабільний — 14 хвилин. Бо серіал усе одно триває 46 хвилин. Ми ж його не зробимо 54-хвилинним, якщо блок став коротший. Тому ми заповнюємо паузу внутрішніми матеріалами. Комерційний рекламодавець не постраждає. Ми не будемо ставити на лінійці одну рекламу, а в ОТТ — іншу, щоб той, хто купив на лінійці, втратив аудиторію. Ні, дублювання не буде, одне не перекриватиме інше. Але це будуть два окремі типи продажу.

Наприклад, одне агентство звернулося до нас із таким запитом: «У нас є масові кампанії, а є таргетовані. Ми для великого основного бренду купуємо масово. Чи зможемо для нішевого бренду тієї ж компанії купити окремо?» Наша відповідь ствердна: так, вони зможуть це купити. І ми бачимо зі спілкування з ринком, що основна частина саме так і робитиме. І хоча категорія лінійного телебачення переживає, щоб від них не пішли гроші, вони все ж таки підуть не з телебачення, а з YouTube. Що це різні бюджети, видно навіть по тому, що коли ми продаємо ОТТ, Ігор Полосьмак (відповідає за ОТТ-рекламу — «ДМ») більше спілкується з диджитальними підрозділами агентств, а не з телевізійними підрозділами, з якими працює Олександр Жданов (відповідає за пряму рекламу на лінійному телебаченні — «ДМ»).

Тому особисто ми не боїмося, що буде якесь перетікання бюджетів із лінійного телебачення. Але водночас такий підхід дає більше свободи та можливостей. І це — майбутнє. У США вже в наступному році CTV (connected TV — «ДМ») буде більшим за лінійне телебачення. У нас через рік цього не буде, але через 2—3 роки теж цілком можливо.

У країнах ЄС замовники контенту номер один — це досі суспільні мовники. На другому місці — комерційні мовники, на третьому — ОТТ-платформи. А в США ОТТ-платформи вже номер один серед замовників: там фактично немає суспільного мовлення як такого. Так, структура ринку в США трошки інша: там самі ж виробники, умовні голлівудські студії, є власниками більшості ОТТ-додатків, крім Netflix і Amazon. Як бачите, ми відрізняємося від усіх. У нас ОТТ значно сильніший, ніж будь-який європейський, бо ми одні з небагатьох, де в ОТТ є лінійні канали. Amazon лише зараз експериментує у Франції, включивши TF1. А загалом коли ми спілкуємося з іноземними колегами на будь-яких конференціях, вони дивуються: «Як ви віддали сигнал в ОТТ? Ви ж самі собі вирили могилу». У них телеканали мають цифрові додатки, що не є ОТТ у нашому розумінні: ITV Plus, BBC iPlayer. Якби в нас не було ОТТ-оператора, ми, напевно, поділяли б їхню точку зору. Але в нас він є. Тому ми в одному місці щось викопали, але в іншому — підсипали горбик. І нам легше змінюватися.

• Читайте також: Валерій Варениця, 1+1 media: Через непрогнозованість неринкових факторів ми відмовилися від точного прогнозу продажів на наступний рік

Ми не поділяємо впевненість наших українських колег, які зробили ставку винятково на виробництво контенту як на магістральний напрямок: що, як штучний інтелект кардинально змінить цю індустрію? У цій сфері постійно щось відбувається: наприклад, у жовтні YouTube запускає автоматичний переклад будь-якого контенту шістьма основними мовами. Вони запустили платформу, куди інтегрували й лінійні канали, й додатки. Є країни, де вони інтегрували й Disney+, і Netflix у свій плеєр Connected TV. Як із ним боротися? Та й навіщо?

— Онлайн-медіа теж уже страждають через появу AI-пошуку в Google: люди тепер менше переходять за посиланнями, і медіа втрачають трафік і рекламні доходи.

— YouTube теж каже, що втрачає трафік, і сервіси Google втрачають, бо AI забирає все на себе. Згідно з їхньою офіційною статистикою, трафік у всіх упав у середньому на 25%. Наприклад, я на такі сайти як «Детектор медіа», «Українська правда», Sport.ua заходжу не через пошук, вони в мене в закладках — і тому мене ці медіа не втратять. Але ж загалом у наших онлайн-медіа була головна ідея навчитися підлаштовуватися під видачу Google, щоб він їх видавав у пріоритеті. Тобто вони працювали не над силою бренду, а над процесами рекомендацій. Рано чи пізно це мало закінчитися. Ми завжди говорили: диджитал-медіа — це тупикова гілка розвитку медіабізнесу, якщо тільки вони не є частиною великої технологічної компанії. Експансія штучного інтелекту вкотре підтверджує ці слова.

А YouTube зараз бере приціл на роботу з індивідуальними виробниками контенту. Їм цікаві блогери. Але що заважатиме YouTube у якийсь момент змінити свої налаштування так, щоби приватного виробника піджати, а умовний Netflix і Disney+ підняти? Нічого. Це лише бізнес.

Фото: 1+1 media