Захар Ніколенко, директор із маркетингу продажів Ocean Media Plus

У попередньому матеріалі ми розглядали вплив хронометражів рекламних роликів на зростання продажів брендів і дійшли висновку, що 80% довгих рекламних роликів і 20% коротких — формула, що працює найкраще.

Сьогодні ми продовжуємо ділитися результатами дослідження Ocean Media Plus, що охопило більше як 3000 рекламних флайтів фармацевтичних брендів і товарів масового вжитку (FMCG) за вісім років — із 2014 по 2021 рік. У дослідженні ми шукали й знайшли закономірності для оптимізації та підвищення ефективності рекламних кампаній на телебаченні. Метод дослідження — множинна лінійна регресія для пошуку закономірностей між телевізійною рекламою, дистрибуцією бренду, ціною бренду серед конкурентів і продажами бренду. Тож зараз ми поділимося висновками щодо ефективного канального спліту.

Канальний спліт — це набір каналів, на яких розміщується реклама бренду, і важливий інструмент для досягнення оптимального охоплення споживачів чи подання в цільову аудиторію (що не завжди є одним і тим самим). Здебільшого саме охоплення цільової аудиторії своїм рекламним повідомленням є однією з головних цілей усіх маркетингових кампаній брендів.

Абсолютна більшість брендів на телеринку України використовує широкий спліт із використанням як топканалів, так і дрібних тематичних каналів. Але є різні підходи до розподілу рекламних контактів усередині цього спліту. Натуральним сплітом ми називаємо розподіл рекламного інвентарю, який відповідає розподілу телепереглядів між каналами серед телеглядачів. Завдяки такому вибору бренд має можливість охопити аудиторію максимально ефективно й досягти якнайбільшої кількості унікальних глядачів.

Але є й винятки. Доволі часто бренди, які тільки збираються зайти на ТБ, хочуть розміщуватися винятково на топканалах або збільшити частку топканалів у своєму спліті відносно натурального розподілу телепереглядів. Така позиція є дещо хибною, і ми в Ocean Media Plus завжди переконуємо, що натуральний широкий спліт є найоптимальнішим варіантом при комунікації зі споживачем.

Чим це зумовлено? Особливостями побудови охоплення:

• топканали будують швидке основне охоплення;
• дрібні — відшукують специфічного глядача та доохоплюють тих, хто зазвичай не дивиться топканали.

Окрім цього, натуральний спліт дозволяє набирати необхідну частоту контактів із цільовою аудиторією клієнта без перекосів за каналами, регіонами чи різними демографічними групами тощо.

Завдяки проведеному дослідженню ми можемо наочно продемонструвати й довести, що натуральний спліт є ефективнішим проти варіантів розміщення із вищою або нижчою часткою топканалів.

На діаграмі нижче можна побачити, що з точки зору набору контакту зі споживачем (GRP’s) натуральний спліт дає найбільший ефект продажів бренду, який і взято за основу в дослідженні (100%).

А в разі відхилення від натурального спліту на 5% як у бік зменшення, так і збільшення частки топканалів у наборі рекламного інвентарю спостерігається зниження ефективності на 10%. Більші відхилення дають іще менші результати у продажах, навіть до мінус 60% від тих, які були би при натуральному спліті.

А тепер поговорімо про грошові інвестиції. Тут важливо пам’ятати, що всі сейлз-хауси на українському ринку зацікавлені в якнайбільшій ефективності свого продукту для брендів, і при відмові рекламодавців від окремих каналів та при зміні частки інвентарю у спліті застосовують націнку на цю опцію, яка впливає на ціну всієї кампанії. З огляду на це, і якщо порівнювати «яблука з яблуками», тобто вплив розміру інвестицій на приріст продажів бренду, можна побачити, що ефективність натурального спліту зростає ще більше, ніж у попередньому прикладі.

Якщо ж зміщувати свої інвестиції на 10% від натурального спліту каналів у бік збільшення чи зменшення частки топканалів у загальному пулі інвестицій, то ефективність таких інвестицій падає на 15% чи навіть 25%. А при відхиленні на більш ніж 15% результати у продажах погіршуються ще більше: до мінус 38–57% від тих, які були би при натуральному спліті.

Таким чином, ми показали, чому натуральний канальний спліт є найпоширенішим на телеринку: його використання в рекламних кампаніях має найбільший вплив на продажі бренду, на відміну від інших можливих сплітів, де ефективність може падати до мінус 57%.

Фото: Getty Images