У попередніх матеріалах я розповідав, як скорочення панелі до тисячі домогосподарств теоретично має вплинути на можливість використовувати й аналізувати дані вимірювань, а також яке походження цієї тисячі, як ці домогосподарства потрапили до обраного списку і як вони можуть впливати на розрізнення того, що вимірює телевізійна панель, і того, що насправді дивляться українці. А також пояснив, чому людей у цій тисячі домогосподарств варто чимскоріше замінити повністю із застосуванням випадкового методу відбору. І ось ми дійшли до проблеми, яку обговорюють найбільше. Й не дивно, адже компанія, яка вимірює телеперегляд, ніяк не коментувала ситуацію. Йдеться про установче дослідження, проведене минулої осені.

Результати цього дослідження можна побачити в даних, які стали доступні користувачам у січні 2023 року. Проте офіційної інформації про методологію цього дослідження ніде не було. Саме тому я відклав матеріал на цю тему — мусив збирати в багатьох людей непублічну інформацію про це дослідження. Картина, яку мені вдалося сформувати з багатьох джерел, не є абсолютно точною, але дає уявлення про роботи та їхній обсяг. Звісно, право вимірювача — повідомляти такі речі чи залишати в секреті, але нам із вами важливо знати, чи дані, які ми отримуємо, придатні для використання, чи мають, як кажуть дослідники, обмежену силу екстраполяції.

Та спершу нагадаю, що воно таке — установче дослідження (якщо ви вже це знаєте, гортайте далі). Випадковим чином дослідники відбирають адреси в усіх населених пунктах, які цікавлять замовника, — в нашому випадку це міста із населенням 50 тисяч і більше, — і в теж випадково вибраних менших містах і селах. Далі інтерв’юєри з анкетами ходять по хатах, стукають у двері й дзвонять у дзвінки, аби поставити людям запитання про склад родини, телевізори в оселі тощо, насамкінець отримуючи від них згоду на збір і обробку персональних даних.

Функцій в установчого дослідження дві. Перша — зібрати нову картину світу: як змінилася структура населення, як змінилась у людей кількість телевізорів, типи прийому, чи з’явилось додаткове обладнання тощо. Друга — підготувати базу адрес і людей для подальшого рекрутування учасників піплметричного дослідження. Через поєднання цих двох завдань таке дослідження коштує значно дорожче за звичайне соцопитування, бо треба забезпечити максимально випадковий вибір адрес (це досягається великою кількістю візитів у ту саму квартиру, якщо нікого не було вдома навіть кілька разів) і максимальну конфіденційність адрес, аби зловмисники не могли підкупити цих людей і підмовити їх дивитися певні канали.

Ці завдання можна було б роз’єднати: окремо переписне дослідження, окремо рекрутингове. Це б дало проводити більше точніших замірів параметрів без надзвичайних вимог до безпеки персональних даних, не марнувати великі ресурси на набір до бази людей, які можуть бути непотрібними для дослідження, а також ефективніше проводити ротацію. Думаю, з часом ринок — або те, що від нього залишиться, — дійде до такої моделі.

Втім установче дослідження восени 2022 року поєднувало ці два завдання, а також іще одне: відкоригувати уявлення про населення України з урахуванням внутрішньої міграції (переселенців) та еміграції (біженців). Зі зрозумілих причин у 2022 році таке дослідження можна було провести лише методом телефонного опитування. Дехто вважає, що зараз дзвонити людям не можна, але всі справжні дослідницькі компанії рекомендують саме телефонні опитування для отримання максимальної репрезентативності за відсутності офіційної статистики.

Отже, ми знаємо, що таке опитування провели за трохи скороченою анкетою установчого дослідження. Телефонували на мобільні телефони на території України, тобто респондентів у роумінгу не опитували. Це опитування проводив Київський міжнародний інститут соціології, який робив і всі попередні установчі дослідження з 2014 року — офіційно їх за цей час було тринадцять. 2014 року вже був досвід проведення установчого дослідження в зоні бойових дій у Донецькій і Луганській областях методом телефонного опитування — про це йшлося в одному з матеріалів із циклу про історію панелі.

Цього разу плановий обсяг вибірки був дві тисячі людей. Але це вибірка для всієї України, тобто і для міст із населенням 50 тисяч і більше (принаймні, стільки там мешкало до війни за офіційною статистикою), і для менших міст і сіл. З цих двох тисяч на міста 50 тисяч+ мало припасти 1055 інтерв’ю. Отже, ми знаємо, що вибірка в містах, які вимірюватиме нова панель, становила трохи більше тисячі опитаних.

Розкладімо цю тисячу за трьома завданнями, які виконувало установче дослідження.

Корекція обсягів населення на міграцію. Кожного респондента запитували про п’ять сімей, які він знає найкраще: чи вони виїхали? Таким чином ми отримаємо ефективну вибірку в п’ять тисяч сімей, на основі яких зібрана інформація про міграцію. Є певна ймовірність, що деякі респонденти могли мати на увазі одних і тих самих сусідів, але за телефонного опитування вона суттєво нижча, ніж коли приходять до людини додому. Тому можна вважати, що це завдання виконане — корекція населення проведена максимально ефективно і близько до реальності.

Розрахунок контрольних параметрів. Тут уже підходять не всі 1055, адже параметри розраховуються на основі тих людей, які мають телевізор. Із попередніх установчих досліджень ми знаємо: лише 80% кажуть, що мають телевізор. І ось ефективна вибірка скорочується до 845 респондентів. Також врахуємо, що не всі вони цілком компетентні пояснити, що і як у них із телебаченням удома. Тому для розподілу контрольних параметрів цього може бути достатньо лише для макропоказників. Саме тому дизайн панелі спростили. На перший погляд цього мало б вистачити для визначення типу прийому телевізійного сигналу, але ні (частково це пояснено тут). Далі ще про це поговоримо.

База для набору панелістів. Припускаю, що ці 845 опитаних можуть стати базою для рекрутингу. Реально це близько 120–150 сімей, які погодяться взяти участь у піплметричному дослідженні; для повної ротації цього замало.

Словом, це установче дослідження добре виконало завдання підрахувати обсяг генеральної сукупності й погано впоралось із двома іншими.

Та повернімося до типів прийому. Задумайте когось із своїх знайомих — родича чи друга. А потім спробуйте сказати, як би ця людина відповіла, який у вас тип прийому телевізійного сигналу. Найсміливіші можуть навіть зателефонувати й провести експеримент. Правильну відповідь дадуть не всі.

На відміну від запитання, скільки у вас телевізорів чи скільки людей живе з вами у квартирі, запитання про тип прийому складне саме по собі, а в телефонному режимі отримати на нього відповідь іще складніше. Тип прийому в телефонному опитуванні визначається за тим, як цей тип характеризує сам респондент. Ми свого часу проводили багато методологічних експериментів і бачили, що формулювання запитання дуже впливає на можливість відповісти на це питання. Слово «кабель» дуже плутає людей. Що таке кабель? Це дріт чорного чи білого кольору, який заходить у телевізор. Але будь-який тип прийому, крім wi-fi, заходить у телевізор кабелем — і Т2, і супутникове телебачення, і IPTV. А як з’ясувати, чи в людини «цифровий кабель», чи «аналоговий кабель»? Люди можуть плутати всі ці речі, тому можуть сказати, що в них «цифровий кабель», а насправді мати Т2. Можна з’ясувати дещо за допомогою уточнювальних запитань: чи є антена (але теж не факт, є люди, які кабель вважають антеною), чи є тюнер (але й він може бути для різних типів прийому). Найточніше можна визначити, чи людина є абонентом супутникового телебачення, бо тарілку ні з чим не переплутаєш. І навіть у цьому випадку не виключено, що тарілка висить, але не працює, а людина користується іншим типом прийому. Ось чому 845 опитаних точно не досить для чіткого визначення розподілу типів прийому.

Через те, що це не перше, а чотирнадцяте установче дослідження в цій панелі, у даних є певна послідовність і альтернативні джерела фіксації зміни прийому. Як ми вже бачили, суттєвих змін у типах прийому серед панелістів не відбулося. А ось як мінявся розподіл за типом прийому в панелі з 2014 року в містах 50 тисяч+.

Для контролю і зважування використовується ієрархічний спосіб, де вищий тип прийому поглинає нижчий. Найнижчим є цифровий ефір Т2: якщо у сім’ї є лише цифровий тип прийому на всіх телевізорах, сім’я буде в категорії цифрового ефіру. Якщо в сім’ї є кабельне телебачення і Т2, така сім’я буде в категорії кабельного прийому, навіть якщо на одному телевізорі в неї Т2. А якщо в сім’ї є ОТТ або супутник на будь-якому телевізорі, така сім’я потрапляє в найвищу категорію. Отже, ця найвища категорія не виключає можливості мати типи прийому нижчого рівня.

На графіку — точки зміни, коли запроваджувались нові параметри. Були два періоди, коли дані типів прийому не контролювалися — коли відключали аналогове мовлення 2018 та 2020 року.

Як бачимо, у 2022 році кабель уперше з першого місця опустився на третє, а цифровий ефір стрибнув до 40 % і став домінантним типом прийому. Чи могло таке справді відбутися? Чим пояснюються такі зміни? Це можна було би з’ясувати за допомогою контрольних установчих телефонних замірів, простих і недорогих, із запитаннями лише про тип прийому.

Отже, восени 2022 року установче дослідження зафіксувало: 40 % — ефір Т2, 28 % — кабель, 32 % — супутник+інтернет-телебачення. Раніше кабель мав 45 %, цифровий ефір — 25 %. Я припускаю, що це не реальна зміна, а наслідок недостатньої вибірки для міст 50 тисяч+ (кабельні оператори дійсно переживають великі складнощі, зокрема, через відключення електроенергії і чимало їх іде з ринку. – «ДМ»).

Крім дихотомічного, практикують дихотомічний спосіб: кожен тип прийому фіксують окремо, і якщо в сім’ї на одному телевізорі, наприклад, кабель, а на іншому Т2, кожен із таких типів прийому враховується. Зараз дихотомічний тип прийому не контролюють, але на нього має вплив ієрархічне зважування.

Зверніть увагу на чорну лінію: це зміни аналогового ефіру. Частка людей, які мали цей тип прийому, весь час знижувалась і в останні роки зафіксувалася на рівні 2-3 %. А ось таблиця даних установчого дослідження з 2019 року:

(Установчі дослідження для кожного року проводилися у попередньому році, тобто почали збирати ці дані 2018-го).

Восени 2022 року ми бачимо нібито стрибок аналогового типу прийому. Як це можна пояснити? І які це може мати наслідки? Сподіваюся, що КМІС проконтролював усі інтерв’ю, де сказали, що мають аналоговий тип прийому (це близько 90 анкет) і пересвідчився, що йшлося справді про аналоговий ефір. Якщо так, то це може бути наслідком замалої вибірки. Чи могла така велика кількість людей після щонайменше кількох років без аналогового ефіру повернутись до його перегляду? Чи була для цього технічна можливість? До того ж, в інших типах прийому ми не бачимо таких стрибків.

Отже, 40 % — це сума цифрового і «аналогового» ефіру, які об’єднують у групу «цифровий ефір». Якщо дані установчого дослідження коректні (в чому я маю обґрунтовані сумніви), отже, замість сімей із аналоговим ефіром у панель набирають сім’ї з цифровим ефіром, що не є частиною дизайну описаного в даних піплметричного дослідження.

Отже, важливо, що установче дослідження, визначаючи типи прийому, могли не зафіксувати реальний стан речей. Тому, якщо зараз згідно з даними цього установчого дослідження проводять ротацію панелістів, із панелі вилучать людей із кабельним телебаченням і наберуть глядачів Т2. Але зараз ідеальним варіантом для панелі є не контролювати її за типом прийому, щоб вона могла сама себе врівноважити, як уже було двічі, коли типи прийому суттєво змінювались.

Прикро, що нема відкритої й доступної інформації про методику проведення цього установчого дослідження. Але те, що ми можемо побачити, свідчить: принаймні частина зібраних даних потребують набагато глибшого пояснення й перевірки. А обсяги проведеного установчого дослідження мене дивують. Можливо, варто було окремо дослідити міграцію, запустити панель, а вже 2023 року провести параметральне установче дослідження й провести повну ротацію панелістів. Предметніші висновки можна буде робити з результатів першого місяця роботи панелі.

Ілюстративне фото: Starlight Media/Facebook