У 2022 році рекламний медіаринок впав на 63%. Про це йдеться у дослідженні обсягів ринку, яке провела Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК).

Найбільше падіння відбулось у рекламі в кінотеатрах, на телебаченні та у пресі.

«Початок року для ТБ реклами був обнадійливим й навіть перевищував прогнози щодо зростання, але потім почалась війна. Поступове, а не символічне відновлення ринку почалося з серпня, а осінні об’єми вже становили майже третину від довоєнного рівня. Найшвидше відновилась категорія «фарма», що наразі домінує в ефірі. Ринок залишила "група Україна", одна з чотирьох великих телегруп, а найбільші канали трьох інших (1+1, ICTV, Інтер) задіяні в трансляції "Єдиного марафону новин". Це значно скоротило пропозицію, що неодмінно вплине на ціноутворення в 2023. Спонсорство переживає не кращі часи, так як канали скоротили кількість прем’єр, а саме вони й приваблювали партнерів», – йдеться у повідомленні коаліції.

Загалом пряма ТБ-реклама в 2022 році скоротилась майже на 80% і становить 2.370.000.000 гривень, спонсорство втратило 87% й не перевищує 234.000.000 гривень.

На відміну від попередніх років, ВРК відмовилась робити прогнози щодо розвитку ринку в наступному році. На думку членів коаліції, передбачити сценарій подій наступного року неможливо, тому і прогнозування розвитку ринку коаліція вважає безглуздим.

«Проте, в окремих випадках фахівці ВРК робили обережні припущення щодо розвитку ринку, щоб продемонструвати ті тренди, які присутні у деяких рекламних медіа прямо зараз», – йдеться у повідомленні організації.

Коаліція прогнозує, що наступний рік має стати роком поступового відновлення позицій реклами на телебаченні. Про це свідчить і повернення телевізійної панелі. «Прогнозується 40% зростання ринку прямої реклами за рахунок повернення основних рекламодавців з категорії FMCG, які майже повністю залишили ТБ в 2021 році. Спонсорству буде важче, адже кількість прем’єр значно не зросте, тому там цифри росту будуть менш стрімкими, але є надія на 30% збільшення бюджетів», – вважають у Всеукраїнській рекламній коаліції.    

За оцінками Української Асоціації Медіа Бізнесу (УАМБ), з початком повномасштабних військових дій на території України ринок реклами у пресі впав до 0. Починаючи з травня рекламодавці почали обережно повертатися, і за літо обсяги розміщень вийшли на рівень 25-30% до обсягів 2021 року. Ситуація справляє більш обнадійливе враження для національних медіа і менш обнадійливе  – для місцевих та спеціалізованих. Експерти УАМБ прогнозують традиційне підвищення обсягів розміщень у грудні, що дещо покращить картину за 2022 рік. 

Медіарекламний ринок України 2022 

 * оновлені фактичні дані за підсумками 2021 року 

Значне падіння попиту на зовнішню рекламу (OutOfHomeMedia) після початку повномасштабного вторгнення РФ було частково компенсовано після стабілізації ситуації на тих територіях України, що віддалені від зони бойових дій. Активізація бізнесу в західній та центральній частині країни дозволила відновити попит на ООН, особливо на цифрові носії. Ситуація значно ускладнилася після бомбардувань цивільної інфраструктури у жовтні та листопаді: нестача електроенергії призвела до перебоїв у роботі DOOH, але виник попит на аналогові носії. 

«Для радіо реклами друге півріччя дало приводи для стриманого, але оптимізму. Так, темпи відновлення реклами на радіо в четвертому кварталі навіть перевершили очікування сейлхаусів. Також у другому півріччі радіо отримало нових рекламодавців з категорії «лікарські препарати», активними були торгівля, фінанси, казино, онлайн-казино та букмекери, мобільні оператори. Зберігся попит на регіональну рекламу, а в західній частині України виручка окремих радіостанцій в кінці року досягла минулорічних обсягів», – йдеться у дослідженні коаліції. 

Також ВРК звертає увагу на те, що реклама в кінотеатрах «фігурує в загальному рекламному медіа-спліті скоріше номінально та оперує своїми об’ємами реклами у мирні довоєнні місяці – січні та лютому. Дані IAB України щодо Digital-реклами 2022 року базуються на фактичних об’ємах реклами за перше півріччя 2022, опитуваннях профільних комітетів, опитуваннях очікувань рекламодавців, агенцій та платформ».

Фахівці IAB України зробили прогноз щодо реклами в інтернеті на 2023 рік, базуючись на гіпотезі, що війна закінчиться у першому півріччі 2023-го. 

Digital реклама (за класифікацією IAB Україна) 

* містить частину медіабюджетів, розміщені через профільні агенції

«Таким чином, рекламний медіа ринок України у 2022 році загалом втратив близько двох третин свого обсягу у гривні, без урахування інфляційних процесів.  Як розвиватимуться події на ринку реклами 2023 року, залежить більшою мірою від ЗСУ та успіхів на полях битв, ніж безпосередньо від рекламодавців. Тому сьогодні для рекламістів немає важливішого завдання, ніж працювати, наближаючи нашу перемогу», – йдеться у повідомленні коаліції. 

Нагадаємо, згідно з результатами опитувань Всеукраїнської рекламної коаліції, з початком великої війни український ринок переорієнтувався на міжнародних замовників.