У квітні в ефірі українських телеканалів після перерви знову почала виходити реклама. Більшість рекламодавців — фармацевтичні корпорації. Якщо рахувати у брендах, то у червні 85% рекламодавців і 90% розміщених роликів належали саме до цієї категорії. Але вона й до початку великої війни була найактивнішою на телебаченні.

Рішення рекламуватись для брендів зараз нелегке. Чи потрібно це їм? Якими мають бути ролики, щоб не нашкодити бренду? Що, власне, розповісти глядачеві? З тих роликів, які ми зараз бачимо в ефірі, більшість — довоєнні («Біфрен», «Домарід», «Цитрамон», «Фуцис», «Пандестин»), себто рекламодавці вирішили рекламуватись так само, як раніше.

Ці ролики класичні й радше емоційні. Зі спілкування із глядачами на фокус-групах про телебачення в цілому ми робимо висновок, що зараз — час раціональних роликів. Тих, у яких бренд розповідатиме про себе, що він зробив і що робить зараз.

Також цікаво, що тепер на фокус-групах ніхто-ніхто не нарікає на рекламу в телеефірі. Раніше це було обов’язковою частиною обговорення на будь-якій телевізійній фокус-групі, хоч якої теми вона стосувалась.

Ще питання: як рекламуватись ефективно? Адже у квітні офіційне вимірювання телеперегляду повністю припинили. Це значить, що рекламодавці не мають доступу до даних, скільки, коли і хто бачив їхні ролики. Отже, вони не можуть зробити висновки, чи спрацювала їхня реклама.

Раніше ціну реклами регулювали рейтингами: більше рейтингів зібрав — більше глядачів бачили рекламу бренду, більше часу тривав контакт — то й заплатив більше. Ти платив за куплений обсяг: інколи справедливу ціну, інколи ні, але це вже особливості ринку — як домовився. Адже важило  також, на якому саме каналі виходить реклама. Це як сорти картоплі — один коштує дорожче, інший дешевше. Але ти в будь-якому разі купуєш на вагу.

Зараз «ваги» зламалися, рейтингів немає, і виходи на будь-якому каналі медіагрупи коштують однаково. Картопля продається без зважування в пакетах різного розміру — там може бути як два кілограми картоплі, так і двісті грамів, а може бути й порожній пакет. Але важливо, що ціна пакетів однакова. Рекламодавець платить за факт виходу.

Як можна було би продавати ці «пакети картоплі», аби це було справедливо і всі були задоволені?

Продавці реклами пішли найпростішим шляхом: роздавати всім порівну. Через це виникла проблема перевантаження глядачів рекламою, адже всі ролики, які є в ротації, мають вийти в кожній годині на кожному каналі групи, щоб забезпечити умовну справедливість пакетного наповнення. Для глядача це значить, що одні й ті самі ролики виходять постійно і їх забагато.

Канали групи «1+1» стараються розміщувати два рекламні блоки на годину. Це робить блоки коротшими, вони не перенасичені однотипними роликами. Тоді як на Новому каналі й СТБ (StarLight Media) всі ролики втискають в один рекламний блок.

Можна було піти й іншим шляхом: скоротити рекламні блоки до двох-трьох роликів в одному блоці й розміщувати їх частіше. Це б дозволило зробити рекламу ефективнішою для бренду. Крім того, можна було б організувати ротацію роликів, коли один бренд розміщує різні ролики. Це зробило б рекламу менш набридливою та ефективнішою для глядача.

Приватно представники брендів нарікають, що в них є відчуття неефективності реклами на телебаченні. Інше питання — як вони (а це, нагадаємо, передусім фармацевтичні компанії) цю ефективність вимірюють. Адже в перші місяці великої війни люди робили запаси ліків, а гуманітарні ліки були і є доступні безкоштовно, й це може вплинути на попит.

Інша проблема для брендів — мінімальний бюджет для виходу на телебаченні. Це значить, що не можна прийти і спробувати, як реклама працює зараз у нових реаліях, — потрібно відразу наважитись і замовити її. Це зменшує приплив потенційних рекламодавців навіть у порівнянні з інтернетом, де зараз рекламується набагато більше брендів.

Тут виникає перевага для малих каналів, які можуть дозволити брендам тестувати їхню рекламу й заходити в ефір без мінімальних гарантованих бюджетів. Думаю, для телебачення за відсутності вимірювань це логічна поведінка.

І на завершення — трохи цифр, які підкажуть нам, скільки людей зараз може бачити рекламу на телебаченні. Перш за все — охоплення: скільки людей зараз вмикають телебачення. Порівняймо доступні зараз дані з аналогічними в червні 2021 року.

У червні 2021 року тижневе охоплення було 76,74% (аудиторія 18–54, міста 50 тисяч+, з 7:00 до 2:00 наступної доби). У 2022 році — 56,51%. Тижневий телеперегляд — у 2021 році 15,88%, у 2022 році 11,19%.

Це загальні цифри споживання телебачення, які легше зафіксувати, ніж показники споживання кожного каналу окремо. Але припустімо оптимістичний сценарій для реклами. На багатьох каналах, на яких раніше було багато реклами, зараз іде спільний телемарафон, де комерційної реклами немає. Припустімо, що сумарна частка марафону до 25% — це означає, що час, який залишається для споживання інших каналів, потрібно відкоригувати на чверть. На канали, де показують рекламу, залишається 8,4% рейтингів. Потрібно також врахувати Other TV — показник, який зріс на 10%. Тоді рейтинг доступного для реклами телебачення буде 7,55%.

Отже, обсяги рекламного ринку у споживацькій уяві зменшились на 52%. Це робить малі канали важливими гравцями, яких не варто ігнорувати — їхні рейтинги стають надважливим доповненням до загального споживання реклами на телебаченні.