2021 року в історії трансляції великого спорту в Україні стався переламний момент. Топовий європейський футбол пішов із лінійних каналів на ОТТ-платформи. Канали «Футбол 1, 2, 3» «Медіа Групи Україна», які багато років мали права на чемпіонати УЄФА, програли в тендері, а права на трансляцію трьох чемпіонатів (Ліги чемпіонів, Ліги Європи та Ліги конференцій) сезонів 2021–2024 років на всіх платформах отримав стримінговий сервіс Megogo.

Права на такий контент дорогі. Неофіційні джерела називали суму тендерної пропозиції рекордною для України — між 20 і 30 мільйонами євро. Одним із можливих джерел монетизації є пошук партнера для показу. Кандидатами на цю роль могли бути канали «Футбол», втім вони кілька років поспіль не могли домовитися про присутність цих каналів із тоді ще ексклюзивним контентом УЄФА на платформі Megogo. У серпні 2021 року стало відомо, що й щодо цих прав домовитись компаніям не вдалося. Натомість партнером Megogo стала Volia, яка до 2021 року розділяла права на Лігу чемпіонів і Лігу Європи з «Медіа Групою Україна».

Як топовий футбол вплинув на кількість підписників Megogo, як компанія намагається заробляти на цьому продукті, влаштовує трансляції, виробляє спортивний контент, в інтерв’ю «Детектору медіа» розповів генеральний продюсер спортивного мовлення Megogo Роман Кадємін.

— Романе, медіасервіс Megogo виграв тендер на трансляцію матчів футбольних єврокубків УЄФА (Ліги чемпіонів, Ліги Європи і Ліги конференцій) на 2021–2024 роки. Це безпрецедентна історія для українського ринку, оскільки такі права вперше дістались ОТТ-сервісу. Чи задоволені ви монетизацією цього контенту за цей рік?

— Говорити зараз про задоволення від монетизації передчасно. Як ви знаєте, чинна угода з УЄФА розрахована на три роки. Тож саме в цьому часовому вимірі й потрібно оцінювати успішність проєкту з точки зору бізнесу. Звісно, ми зробили вагомий крок уперед у напрямку залучення нової аудиторії, але це тільки перший рік, який не може бути показовим. Ми дивимось, аналізуємо, фактично знайомимось із новим для нас продуктом і шукаємо варіанти для вдосконалення та зростання в наступні два сезони. З тих переваг, які відчуваються просто зараз, — визнання нас із боку УЄФА як потужного гравця на ринку футбольного телебачення України, поповнення нашої бібліотеки якісним топовим контентом і відчутна іміджева складова.

— Як ви намагаєтесь заробити на цьому контенті?

— Я не хотів би в нашій розмові все зводити до монетизації та фінансів. Погляньмо на те, що чимало матчів єврокубків ми взагалі транслюємо безкоштовно — за моделлю AVOD (Advertising video on demand). Тобто, глядач може й не бути нашим передплатником, утім матиме можливість подивитися футбол безкоштовно, але з рекламою під час трансляції. Ми намагаємось бути максимально лояльними там, де це можливо.

Наведу вам один приклад. За умовами контракту, ми мусимо гарантовано організувати трансляцію трьох домашніх матчів у межах юнацької Ліги УЄФА. Але там грає дві наші команди — «Динамо» і «Шахтар». Виходить, що за таких умов якийсь клуб був би обділений увагою. Навіть попри суттєві незаплановані витрати ми прийняли рішення показати чотири домашні матчі. По два і для «Шахтаря», і для «Динамо». Але це вже було в моделі SVOD (Subscription video on demand) — тобто для наших передплатників. Але й тут ми даємо глядачу вибір. Це може бути або «Максимальна» передплата за 299 гривень на місяць і доступ до всього контенту (кінобестселери, серіали, телешоу, телеканали, ще багато іншого, ну і, звісно, весь спорт), або передплата «Спорт» за 199 грн, яка, як ви розумієте, передбачає перегляд лише спортивних подій.

— Наскільки, за вашою оцінкою, вдалося збільшити кількість передплат за рахунок контенту УЄФА? Чи відповідало це вашим очікуванням? І чи став футбол основним каталізатором нових передплатників?

— Контент такого рівня дозволив нам зробити суттєвий крок уперед у розширенні абонентської мережі. Про очікування складно говорити, оскільки ексклюзивно з таким контентом ми фактично щойно почали працювати, і тільки зараз можемо щось прогнозувати на майбутнє, відштовхуючись від результатів півріччя. Ви ж розумієте: це не працює так, що, зробивши ставку на топовий контент, потім за помахом чарівної палички ви забираєте собі увесь ринок. Якби це було б так просто… (Сміється.) Збільшення кількості нових передплатників ми помічаємо щодня, і на сьогодні саме це головний імпульс для нас. Є позитивна динаміка. Крок за кроком ми зміцнюємо свої позиції у свідомості глядача як легальний провайдер, що забезпечує доступ до найякіснішого контенту. Разом із тим ми розуміємо, що перебуваємо в досить конкурентному середовищі, а купівля прав — це просто відправна точка, початок історії. Ми вкладаємо значний ресурс не тільки у придбання контенту, але й у роботу з ним. Скажімо, трирічна угода з УЄФА передбачає не просто трансляції матчів найпрестижніших єврокубків, а й величезну кількість годин додаткового контенту. Огляди після кожного туру, прев’ю тощо. Суто з технічної точки зору для нас тут немає жодних проблем. Ми можемо поглинути будь-які обсяги. А от нашу творчу складову перед початком сезону нам потрібно було підсилити. Що ми, власне, і зробили. Таким чином у нас з’явився цілий спортивний напрямок, куди увійшли коментатори, журналісти, редактори, режисери, які працюють не лише з футбольним, а й з усім іншим спортивним контентом. Продукт має відповідати рівню, заявленому УЄФА. Бачимо, що нам це вдалося, із відгуків також помітили, що якість оцінили і постійні передплатники, і нові.

— З вашого досвіду: яка монетизація (спонсорство та реклама, передплата події, загальна передплата) для спорту працює на ринку, а яка — ні?

— Кожна модель монетизації має право на існування. І кожна з них так чи інакше виправдовує себе. Наскільки успішно? У першу чергу це залежить від контенту, його обсягу, значущості тощо. Ми бачимо, що найефективніші як у нас, так і в світі моделі SVOD (передплата) та pay-per-view (плата за перегляд). Передплата зручна, коли багато подій. Футбол — ідеальний приклад. Ми показуємо абсолютно всі матчі УЄФА, для цього відкриваємо додаткові попап-канали: іноді їхня кількість — понад тринадцять. А за потреби ми можемо їх збільшити, обмежень у цьому немає. Тому нашому глядачеві ми можемо гарантувати перегляд будь-якого матчу, а нашим партнерам з УЄФА — максимальні обсяги видачі всього контенту. І в цьому ми маємо беззаперечну перевагу перед, скажімо, звичайними телеканалами, які обмежені і в технічній складовій, і в ефірній.

Для великих подій, які трапляються раз на рік, доречною є модель pay-per-view. Людина може не мати передплати, але хотіти переглянути подію.

— Які маркетингові механізми просування контенту УЄФА на ОТТ-платформі ви використовували і які з них були вдалими, а які — ні?

— Такий преміальний контент, яким володіє УЄФА, має велику аудиторію фанатів. По суті, нам було потрібно побудувати зручний UX (User Experience) — тобто створити максимально сприятливі умови для користувача під час його «спілкування» із платформою. Ми оновили розділ «Спорт» і значно покращили комунікацію. Це стосується і push-повідомлень, якими ми нагадуємо глядачу про певну подію за певний час до її початку. Я на своєму прикладі кілька разів відзначав, наскільки це круто працює. (Сміється.) Окрім цього, звісно, ми активно контактуємо з користувачем у соціальних мережах. Там ми публікуємо аналітику, турнірні таблиці, анонси майбутніх подій. Якщо говорити про просування поза платформою, то ми підключаємо різні канали: телебачення, зовнішню рекламу, соцмережі, диджитал, радіо та партнерські проєкти.

Крім того, ми вбачаємо свою місію в розвитку та побудові спортивної екосистеми в Україні, яка об’єднуватиме ресурси медіасервісу, спортивних клубів, експертів, ЗМІ, партнерів, фанатів та інших учасників спортивного ринку.

— Чому вирішили не запускати окремі спортивні пакети, як це робить Volia? Адже, на відміну від Megogo, Volia продає їх окремо.

— Це не зовсім так. Ми маємо окремий пакет для передплати «Спорт». Там зібрано весь наш топовий контент — і не лише футбольний (бокс, кіберспорт, теніс, інші види спорту). Також весь цей контент доступний у передплаті «Максимальна», що надає необмежений доступ до платформи, і спорт суттєво підвищує цінність цієї послуги.

— Чому вашим єдиним партнером стала Volia? Адже ви конкуренти…

— Це вже не перша співпраця Megogo і Volia. Обидві компанії розвивають сегмент платного телебачення і VOD в Україні. Нам важливо, щоби ця категорія в Україні зростала та розвивалася. Цього можна досягти спільними зусиллями. Що ж до конкуренції, такі сегменти справді є, але ж тільки у здоровій конкуренції може бути якісний продукт.

— Volia є єдиним партнером Megogo щодо УЄФА чи сервіс може пропонувати цей продукт і іншим компаніям? Чи можлива нова коаліція трьох, наприклад, у наступному році?

— Поки що ми зупинилися тільки на одному партнері — компанії Volia. Що буде далі, покаже час. Партнерство, яке ми маємо зараз, має свої плюси для кожної компанії. Змін не передбачаємо.

— Чи ведете ви переговори з «Медіа Групою Україна»?

— Закони ринку диктують свої умови. Так чи інакше всі гравці добре знають одне одного. Тому ми з усіма підтримуємо зв’язок, проводимо консультації, спілкуємося з різних питань. Але коли в конкурентному середовищі хтось укладає угоду, вона має бути вигідною для обох сторін.

— Чи цікавляться інші ОТТ таким партнерством?

— Звісно. Одразу після виграшу тендеру ми мали перемовини з кількома гравцями.

— Розкажіть про ваш спортивний продакшен. Хто там працює, який контент ви виробляєте? Скільки у вас дикторів, журналістів та інших?

— Ми розвиваємось і зростаємо на очах. Цього вимагає конкурентне середовище, в якому ми перебуваємо, а також наша персональна відповідальність і перед партнерами — правовласниками преміального спортивного контенту, і перед нашими глядачами. Тому до кожної окремої події ми дуже ретельно готуємось. У 2021 році справжнім викликом для нас стали трансляції футбольних єврокубків за участі українських клубів. За умовами контракту, ми мали самотужки організовувати виробництво матчів, дотримуючись усіх вимог УЄФА. Приємно, що ми впоралися з цим завданням, і як для дебютанта показали пристойний рівень. Причому нам не довелося звертатися по допомогу до європейських партнерів. Ми все зробили своїми силами із залученням найкращих фахівців українського ринку спортивного телебачення. Скажімо, на одному матчі Ліги чемпіонів у середньому задіяно понад 80 людей: оператори, режисери, звукорежисери, продюсери, техніки, словом, ще одна команда, але «грає» вона навколо футбольного поля.

Ми співпрацюємо з найкращими фахівцями на ринку. Більшість із них має за плечима чималий досвід виробництва футбольних трансляцій. Взагалі в нас останнім часом зросло ціле покоління професіоналів у цій справі, яких цінують і за межами України. Тож за це можна не хвилюватися. Окрім виробництва футбольних трансляцій, ми започаткували студійне мовлення. Це окрема історія, але разом із футбольним матчем глядач отримує більш цілісне уявлення під час перегляду. Ми запрошуємо легендарних історичних особистостей. Скажімо, одним із наших експертів є Леонід Буряк, володар Суперкубку УЄФА 1975 року. Підтримуємо ми і футболістів, які вже завершили кар’єру, але прагнуть себе реалізувати у ролі футбольних експертів: Рустам Худжамов (ексголкіпер збірної України), В’ячеслав Шевчук (ексгравець клубу «Шахтар») або Олександр Яковенко (ексгравець «Динамо»).

Зараз у нас п’ятеро штатних коментаторів. Дехто з них — мультиспортивні. Скажімо, Сергій Лук’яненко на хорошому рівні коментує не лише футбол, а й бокс. Окрім самих матчів, хлопці займаються й підготовкою додаткового контенту: журналів Ліги Чемпіонів, прев’ю до турів та оглядів національних чемпіонатів Італії, Іспанії, Франції, Бразилії тощо. Обсяг роботи величезний. Але ми витримуємо ці навантаження. З іншого боку, висловлюючись по-футбольному, ми ніколи не проти підсилити свій склад. Але робимо це обережно і точково.

— Що зміниться у вашій пропозиції щодо контенту УЄФА на наступний рік?

— Ми залежні від результатів виступів наших футбольних клубів у єврокубках. Якщо команда грає й перемагає, впевнено крокує турнірною таблицею і виходить у весняну частину — безперечно увага з боку глядачів збільшується. Рейтинги зростають, і тоді на цей благодатний ґрунт природно лягає багато що, крім трансляцій: документальне виробництво, спецпроєкти, токшоу, і хтозна, можливо, новинне мовлення. Ми продовжуємо вдосконалювати продукт. Це цікаво.

— Чи можливий показ футбольних матчів за системою pay-per-view, як ви свого часу показували бокс?

— Ми зараз живемо в добу такого технічного прогресу, що можливо все. (Сміється.) Я це називаю «майбутнє, яке вже наступило». Звісно, можливий, але ми поки що не думаємо, що це користуватиметься попитом у споживачів. Восени 2020 року наші колеги у Великій Британії спробували піти таким шляхом, але майже одразу відмовилися від цього. Ключовими були два аспекти. Перший — низькі продажі. Навіть на, здавалося б, фінансово стійкому британському ринку споживач не був готовий окремо сплачувати за кожен матч. Другий — шалена критика і невдоволення з боку глядачів. Так що ідею згорнули майже одразу. Зараз це не на часі. Інша справа — бокс і єдиноборства. Там на сьогодні pay-per-view — ключовий елемент монетизації.

— Як монетизується інший спорт на платформі? Наскільки ефективна реклама?

— Якщо ми говоримо про рекламу саме на Megogo, то тут у нас працює команда комерційного департаменту. Зараз у нас близько 6–15 постійних партнерів (в залежності від кількості подій). Для партнерів передбачені різні інтеграції. Ми можемо надавати послуги, як на звичайному телебаченні: рекламні блоки та спонсорство. Можемо запропонувати диджитальну медіарекламу навколо та всередині так званого «об’єкту трансляції» (клікабельний формат): брендинг на веб, оверлей, пауза, олл-ролл. Якщо говорити про результати, ми отримували схвальні відгуки. Вважаємо, що реклама в нас досить ефективна, особливо в спорті. Адже перш за все вона зосереджена на платоспроможній аудиторії.

— Чи задоволені ви тим, як монетизується бокс?

— Цілком. Ми маємо низку контрактів під різні події в боксі. Сьогодні вся Україна та весь боксерський світ знає, що Megogo — лідер у трансляції топових боксерських подій та будь-яких інших єдиноборств. Ми задоволені тим, як нам вдається змінювати ринок. Та попри це ми завжди аналізуємо й робимо висновки.

— Розкажіть про особливості аудиторії, яка дивиться спорт на Megogo.

— Ми нерідко говоримо, що неможливо представити портрет користувача Megogo, адже насправді це всі українці (діти, дорослі й навіть літні люди). У спорті та ж ситуація. Ми розуміємо, що перегляд спортивних подій відбувається в колі друзів, сім’ї чи наодинці. Одне з останніх наших досліджень показало, що в нас 600 сегментів аудиторії, тому створюємо продукт таким, аби він подобався мільйонам.

— Як ви оцінюєте готовність українців платити за спортивний контент? І як вона змінилася за цей рік?

— Тенденція покращується щороку. Аудиторія розуміє, що легально — це не тільки чесно, але й зручно та комфортно. Пропустив матч, бо був на роботі — ось телеархів. Застряг у заторі, а футбол уже почався — під рукою смартфон, у якому можна послухати подію. Хочеш передивитися певний момент — скористався функцією перемотування.

До того ж, ми інтегруємо нові функції. До прикладу, проєкт Megogo із NFT-винагородами. Чим довше глядач дивитиметься подію, тим більше подарунків він зможе отримати. Серед них — кавомашини, гриль-барбекю, телевізори, знижки на авіаквитки та багато іншого. Ще з нового — можливість обрати звучання стадіону. Тобто крім класичних україномовних коментарів, користувач може увімкнути інтершум чи англійську або ж французьку аудіодоріжку. Тому, аби готовність платити зростала, варто пропонувати якісний продукт, як ми, власне, і робимо.