Аудиторія 55+ поки не у пріоритеті рекламодавців, але з часом усе може змінитись. Адже саме ці глядачі є відданими прихильниками телебачення та споживачами цілої низки товарних категорій: продуктів харчування, побутової техніки, вітамінів, БАДів. До того ж українська нація невпинно старішає. Про особливості цієї аудиторії, її теледивлення і ставлення до неї рекламодавців читайте в партнерському проєкті «Детектора медіа» та «Медіа Групи Україна».

Фокус рекламодавців змінюватиметься

Лінійному телебаченню в цілому все складніше боротися за увагу молодої аудиторії: молодь віддає перевагу споживанню телевізійного контенту на інших платформах — в ютубі, на ОТТ. Натомість доросліша аудиторія залишається з телеканалами і продовжує їх дивитись.

«Аудиторії всіх телеканалів в Україні за останні десять років стали дорослішими на десять років. Наш телеканал “НЛО TV” має одну з наймолодших аудиторій серед усіх каналів медіагруп, за винятком дитячих каналів із мультфільмами. Але канал “Україна”, який є найбільшим мовником у нашому портфелі, орієнтований на максимально широку аудиторію, і в цьому він унікальний. Це канал великих подій, ми транслювали футбол, у нас виходять великі шоу і працює найбільший у країні новинний продакшен. Ми розуміємо, як і що дивиться ця наша широка аудиторія. І бачимо, що її потенціал далеко не всі рекламодавці використовують на повну силу», — каже директор «Медіа Групи Україна» Євгеній Бондаренко.

«Цінність аудиторії визначається не тільки і не так лояльністю аудиторії до медіа, а попитом на неї. Старше покоління справді формує значний обсяг рейтингів телебачення, але ми рідко бачимо таку цільову аудиторію в брифах», — зазначає натомість Chief Strategy & Digital Officer RAZOM group Міла Крутченко.

За словами стратегічної директорки Optimum Media OMD Ксенії Михайленко, зараз основна цікавість рекламодавців спрямована на аудиторію 20–50 років, однак це ядро з часом має зміститися до 30–55 років. Віковий портрет українця це наочно демонструє.

На сьогодні аудиторія 55+ — це понад 10,5 мільйона українців. Наступного року її ряди поповнять ще майже 0,5 мільйона тих, кому зараз 54 роки, і така динаміка зберігатиметься й надалі*.

А якщо верхню межу наявної комерційної аудиторії українського телебачення — 18–54 роки — зсунути лише на десять років, це додасть 2,5 млн людей та 800 млн доларів грошової маси. Зауважте: половина цього десятилітнього відтинку за нещодавно оновленим пенсійним законодавством навіть формально припадає на працюючих людей, а до реально працюючих дослідники часто зараховують усіх до 65 років включно. Цікаво також, що і в економічно розвинених країнах прогнозують, що до 2050 року кожен третій працівник буде старше 70 років, бо люди старшого віку хочуть вести активне життя все довше, а розвиток медицини і трансформація суспільних відносин, у тому числі ролей у родині, їм це дозволяють.

Керівник напряму дослідження суспільства НСТУ Орест Білоскурський називає саме поняття комерційної аудиторії досить розмитим. Колись такою вважалась аудиторія 14–49 років, зараз — 18–54  роки, а ще раніше розглядали 14–65 років. На його думку, важливішим є те, що звички телеперегляду досліджуються у глядачів віком старше 4 років і кожен рекламодавець може аналізувати потрібну саме йому аудиторію будь-якого віку. «А комерційна аудиторія — це лише мірило розподілу грошей на ринку. І яка б не була цільова аудиторія — комерційна чи інша, — кожну аудиторію завжди можна перерахувати в будь-яку іншу. Це як салат, де хтось може вибірково виїдати помідори, хтось — огірки, хтось — цибулю і так талі. А вагу салату можна міряти по чому завгодно: хоч по помідорах, хоч по цибулі — знаючи рецепт салату і вагу однієї складової, ми можемо вирахувати вагу іншої», — каже він.

Він підтверджує думку про те, що внесок аудиторії 55+ у показники дивлення лінійного телебачення зростає. «Майже половина всіх рейтингів приходить від людей 55 років і старше», — звертає увагу він.

Особливості та потенціал для зростання в диджиталі

За словами Ксенії Михайленко, особливістю старшої аудиторії є те, що вона ще повністю не охоплена диджиталізацією. Саме тому має найбільший потенціал у цьому: «Зростання диджиталу можливе лише за рахунок старших вікових груп, оскільки люди в віці до 50 років у містах 50 тис.+ уже майже диджиталізовані».

Згідно з дослідженням Gradus, українці віком 55–64 роки частіше розраховуються банківськими картками та онлайн порівняно із представниками вікової групи 18–54 років (варто зауважити, що Gradus проводить опитування через мобільний додаток). Вони трохи менш охоче сприймають мобільні додатки брендів. Але при цьому оплачують покупки через вебсайти й користуються застосунками банків.

До речі, формування диджитал-звичок, як і звичок користування новими продуктами, якраз і може відбуватися в інтеграції з лінійним телебаченням. Адже можна згадати історію про те, як банк ПУМБ виводив на ринок нову кредитку. Тоді телеканал «Україна» розробив для неї кампанію зі слоганом «Все можу. Чорна кредитка на білий день». Щоб охопити різні вікові аудиторії, канал зняв ролики зі своїми медійними обличчями: Світланою Катренко, Георгієм Германом, Сергієм Зеніним та актрисою Вірою Іванівною, яка грала прибиральницю в «Реальній містиці». Ролик з останньою був орієнтований на старшу аудиторію, яка не має звички використовувати кредитку. За сюжетом, Віра Іванівна випадково впускала свій смартфон у відро з водою, а щоб купити новий, замість позичати кошти користувалася кредиткою ПУМБу.

Згідно з дослідженням Gradus, майже половина (45 %) людей віком 55–64 роки довіряють телеведучим та блогерам. Ще одна особливість цієї аудиторії полягає в наявності заощаджень. Як бачимо з діаграми, не звикли жити одним днем 54 % українців 55–64 років.

До того ж у старших людей більше вільного часу. Вони обговорюють новини, цікавляться соціально-політичним порядком денним у країні, читають соцмережі, планують покупки, менш критично налаштовані до реклами та дивляться її. У цьому віці люди більше дбають про своє здоров’я, купують вітаміни, зацікавлені у здоровому образі життя. Тобто аудиторія є, лишень вона недооцінена.

Аудиторія 55+ вимоглива до якості контенту

«Телеперегляд — звичний патерн поведінки для старших глядачів. Але за них теж потрібно боротись якісним контентом», — вважає Ксенія Михайленко.

Що ж дивляться глядачі старше 55 років?* Здебільшого те саме, що й комерційна аудиторія: серіали, розважальні шоу, футбол. Цього року вони найкраще дивилися матчі чемпіонату Європи за участю збірної України. Одразу слідом за футболом у фокусі їхньої уваги було шоу «Маска». Також ця аудиторія активно дивилася як розважальне шоу «Співають всі!», так і соціальне токшоу «Говорить Україна». Із серіалів у топдесятці за різними вибірками («Вся Україна» та 50 тис.+): «Таємна любов. Повернення», «Чужі гріхи» та «Теорія зла».

Також специфікою перегляду аудиторії 55+ є звичка дивитися концерти, й не лише в період новорічних свят.

Бонус, що посилює позиції

У розвинених країнах, які стикнулися з такими самими темпами старіння населення, що й Україна, сегмент економіки для людей 50+уже зростає. Маркетинг-директорка AB InBev-Efes Анна Руденко звертає увагу на те, що аудиторія 55+ у Західній Європі дуже заможна. В Україні це, на жаль, поки не так: як і доходи споживачів будь-якого віку, у старшої аудиторії вони теж значно відстають від доходів західноєвропейських однолітків. Але якщо озирнутися хоча б на десять років назад, то можна побачити суттєву позитивну динаміку за багатьма показниками. І припустити можливість подальшого руху в цьому ж напрямку.

За словами Ксенії Михайленко, на українському ринку кейси з вектором на аудиторію 55+ є, однак вони трапляються рідко. І в основному це компанії фармгалузі. Втім, монетизація цих глядачів у перспективі може стати викликом і для інших брендів: хоча наразі 90 % рекламодавців в Україні не зацікавлені в цій аудиторії як пріоритетній, «для деяких груп класичних FMCG-товарів вона вже може становити до 30–40 % продажів». «Це питання загострюють медіааудитори, які вже не один рік борються за вирівнювання вікових “хвостів”, навіть якщо ці “хвости” виходять бонусом. А що вже й казати, якщо на платній основі. Є сміливі представники категорії фарма, які мають у портфелі велику частку “вікових” препаратів та визнають її значення, всіх їх ви можете знайти на “Медіа Групи Україна” та Inter Media Group. Але не у будь-якої фарми такий спліт категорій у портфелі», — каже Ксенія Михайленко.

Міла Крутченко також звертає увагу на те, що наразі багато досліджень сконцентровані на працюючій аудиторії (18–65 років), і для планування та відстеження ефективності рекламної кампанії агентствам та рекламодавцям бракує інформації щодо цільової аудиторії 65+.

Об’єктивні демографічні процеси у країні з часом призводитимуть до того, що все більше брендів у своїх маркетингових та рекламних стратегіях, так чи інакше, братимуть до уваги інтереси старшої аудиторії. Своєю чергою, це разом із необхідністю враховувати спроможність телеканалів генерувати рекламний інвентар підштовхуватиме телевізійні сейлз-хауси до змін у комерційній політиці. Скільки часу може піти на формування консенсусу найбільших гравців телевізійного ринку щодо такого вагомого індустріального рішення, як зміна параметрів комерційної аудиторії, точно сказати складно. Востаннє її змінювали десять років тому. Час для того, щоби поглянути на неї відстороненим оком і проаналізувати подальшу перспективу з точки зору вигоди для всіх основних стейкхолдерів, точно настав.

* Дані для аналізу надало рекламне агентство VizeumUkraine.

Публікацію створено за підтримки «Медіа Групи Україна».