Творити незалежні якісні медіа непросто, а часом і виснажливо. Видавці стикаються із труднощами й на заможніших ринках західного світу. Складнішою є ситуація в Україні, зокрема в регіонах, де звичка платити за інформацію краще вироблена у замовників джинси, ніж у споживачів. Утім вдалі історії творення незалежних медіа в різних містах України все ж є. У межах спільного проєкту Премії імені Георгія Ґонґадзе та видання «Детектор медіа» «Регіональні медіа: Історії успіху» ми розповідаємо про тих, хто творить якісну журналістику, ламаючи усталені шаблони місцевих медіаринків.

Медіапроєкт «Накипіло» зародився в лютому 2014 року, коли в Києві добігала кінця Революція гідності, а в Харкові починалися проросійські заворушення. Тоді не було назви «Накипіло», та й медіа не було — лише група активних харків’ян, які вирішили взяти камеру, знімати відео про події в місті й викладати його в інтернет. «"Накипіло" не планувалось як медіа, — розповідає співзасновниця проєкту, режисерка-документалістка Наталія Курдюкова. — Я завжди кажу, що ми росли як трава». «Спершу ми вважали це просто активізмом, — каже Роман Даниленков, який знімав ті перші відео й викладав їх на свій ютуб-канал. — Потім дізналися, що є поняття громадянської журналістики».

За шість років ініціатива Наталії та Романа виросла у проєкт, що поєднує комунікаційний хаб, освітньо-тренінговий центр, платформу для проведення пресконференцій та професійне конвергентне медіа. І порвала шаблони харківських журналістів і політиків, відмовляючись від замовних матеріалів та бюджетних дотацій, надаючи громадським організаціям та нетоксичним політсилам приміщення для пресконференцій безкоштовно та працюючи за професійними стандартами. Відколи «Накипіло» перетворилось із волонтерства на постійну роботу, джерелом фінансування є переважно гранти, однак стратегічна мета засновників — зробити проєкт самоокупним. Хоча вони й зараз називають його цілком незалежним. Говоримо з Наталією та Романом про історію, сучасність і плани «Накипіло».

Історія

Наталія Курдюкова: Коли все починалось, у Харкові критично бракувало інформації й не було незалежних медіа. До 2014 року міський голова системно зачищав інфопростір. Колись був хоч якийсь баланс між медіа Авакова й Кернеса. Та коли Аваков виїхав із країни, рятуючись від режиму Януковича, Кернес залишив у Харкові свої медіа та ще ті, які його не дуже дратували. Телекомпанія АТН залишалася під контролем Авакова, але під час Майдану її розгромили тітушки.

Ми знали, що в місті є багато громадянських ініціатив, про які важливо говорити. У кінці лютого 2014 року ми — активний проукраїнський харківський фейсбук, так би мовити, — списались у мережі й домовились зустрітися.

Я була режисеркою документальних фільмів, а Рома працював маркетологом і вмів користуватися камерою. Ми пішли знімати людей на харківському Євромайдані. Потім ходили й на Антимайдан біля пам’ятника Леніну — намагалися зрозуміти, що там за люди. Почали випускати короткі відео: спочатку на Роминому каналі, а потім створили новий. Назвали його «Накипіло», бо люди на відео висловлювались емоційно: ані майданівців, ані антимайданівців ніхто не питав про їхню думку.

Роман Даниленков: Я працював у бізнесі своїх друзів — був директором онлайн-крамниці спортивних товарів. Коли почався Євромайдан, узяв камеру й почав знімати. Спершу в Києві, але потім перефокусувався на Харків, де почалися важливі події. Я хотів показати людям поза Харковом, що наше місто не таке, яким його змальовують проросійські сили. І харків’янам теж, адже тут медіа або вдавали, що Майдану немає, або писали про квіточки, декларуючи аполітичність. Треба було ламати цю ситуацію.

Я навіть не був зареєстрований у соцмережах, тільки в ютубі, й викладав відео на своєму каналі. Ролик, де жінка з антимайдану хвалила Януковича за Межигір’я, бо, мовляв, він зробив це «для громадян, а не для себе», набрав 90 тисяч переглядів. На початку березня зареєстрували канал «Накипіло» — там відео теж почали набирати тисячі переглядів.

Ми намагалися не давати оцінок і показувати все як є — в нас був відкритий мікрофон, рубрика No comments, а Євромайдан балансували антимайданом. Тому я вважаю, що це була журналістика.

Наталія: Невдовзі люди почали пропонувати нам розповісти про щось, що вважали важливим. Ми знайшли редакторку Олену Лептугу, яка збирала інформацію й робила дайджести. А потім вирішили організовувати пресконференції.

Тоді маргінали з антимайдану проводили багато підпільних пресконференцій, заявляючи, що в нас Харківська народна республіка, а України вже немає. Медіа про них розповідали. Люди, що мали пресзалу в готелі «Харків», запропонували нам її безкоштовно, й ми почали проводити там свої пресконференції. Так удалося показати, що Харків — український.

Поки ми працювали з інформацією, психологи-волонтери ходили по міліцейських відділках і говорили з правоохоронцями — їм теж ніхто нічого не пояснював, вони не розуміли, кого мають захищати. У місті не було влади, відбувалися сутички, а  міліція не знала, куди бігти й чиї накази виконувати.

Потім, коли почалися бої на Донеччині й Луганщині, з’явилися переселенці. Приїхавши до Харкова, вони зупинялися на залізничному вокзалі й не знали, що робити далі. На початку червня ми запропонували провести конференцію і скоординувати всіх, хто займається допомогою переселенцям. Після цієї конференції робота стала більш-менш системною.

Роман: «Накипіло» забирало дедалі більше часу. Я не хотів, аби бізнес моїх друзів від цього страждав, тому повністю присвятив себе проєкту. Мої спогади про той час — це постійні зйомки й цілодобовий монтаж. У мене був слабкий комп’ютер, і п’ятихвилинний ролик рендерився довго.

Ми розуміли, що немає сенсу знімати, якщо це не побачать люди, й шукали всіх можливих способів поширювати контент. Спершу був тільки ютуб. Потім ми почали використовувати фейсбук, щоби просувати ютубівські ролики — тоді алгоритм соцмережі був прихильніший до ютуба. Розсилали лінки на відеоролики поштою, пропонували їх лідерам думок і редакціям медіа для публікації. Навіть «Вконтакті» встигли трошки використати.

Наталія: Наша праця залишалася волонтерською. Усе, що в нас було, — Ромин фотоапарат. Активістська тусовка скинулася на маленьку камеру Sony, з якою ми почали їздити на війну. У нас не було ніяких доходів. «Накипіло» було моєю єдиною зайнятістю на той час, Олена була в декреті й працювала вдома, а фотограф Ігор знімав для нас задарма.

На певному етапі зразком для наслідування для нас став Український кризовий медіацентр. Ми запросили на розмову одну з його засновниць, харків’янку Іветту Делікатну. Вона сказала, що в організаційному плані ми робимо все правильно, але анонси і пресрелізи пишемо погано, й запропонувала навчання. Олена Лобова з УКМЦ потренувала нас, а потім запропонувала написати грантову заявку.

Я була розгублена. Які гранти? Я ніколи ні з чим подібним не працювала. Та невдовзі Посольство США, яке шукало партнерів у регіонах, відповіло на нашу заявку і запропонувало співпрацю. У кінці серпня 2014 року ми отримали перший грант.

Тим часом, окрім ютуб-каналу, в нас з’явилася фейсбук-група. Волонтери перекладали наші дайджести іншими мовами для охочих дізнатися, що відбувається в Харкові. Завдяки гранту та пожертві харківських бізнесменів ми створили сайт Civil Forum. Утім це був сайт спільноти активістів, а не «Накипіло» як медіа. Ми потихеньку розвивались у бік медіа, але не мали стратегії. Ми з Ромою знімали відео, Олена наповнювала сайт, а коли з’явилася змога платити бодай невеличкі гроші, до команди долучилися двоє журналістів.

Роман: Наш перший дизайн був патріотичний — із прапором України. А потім ми вирішили, що нам важливо достукатися до людей, які негативно сприймають національну символіку та українську мову. Тому ми робили відео російською та обрали нейтральний дизайн. Тоді це спрацювало — охоплення зросло. Згодом, коли це було вже на часі, зробили проєкт двомовним. Стараємося все перекладати, а в майбутньому хочемо додати англомовну версію.

Настав момент, коли активізму стало не досить — ми зрозуміли, що потрібне повноцінне медіа для мешканців Харкова, області та вихідців із Харкова, які цікавляться подіями в рідному місті.

Наталія: На Львівський медіафорум у травні 2015 року ми поїхали вчотирьох своєю машиною, попросивши спільноту скинутися на бензин і житло. Важливо було показати, що ми є, познайомитися з медійниками з інших регіонів, із донорами, отримати досвід, якого не знайдеш у Харкові. Після поїздки ми почувалися готовими перезавантажити проєкт.

Тоді ми вирішили запустити сайт «Накипіло» й розвивати цей бренд. Люди плуталися: що таке «Накипіло», що — газета «Форум», що — Civil Forum, а що — Харківський кризовий медіацентр, як вони між собою пов’язані? Ми стали медіагрупою «Накипіло» і перейшли на домен nakipelo.ua. Щоправда, перший сайт був невдалий, і восени 2018 року ми вирішили зробити новий із нуля. Перезапуск тривав до травня 2019-го, але сайт був того вартий: гарніший, краще продуманий, має більше можливостей. Ми також додали стрічку новин, якої на першому сайті не було.

Сучасність

Наталія Курдюкова: Харківські журналісти спершу не розуміли, хто ми, і проєкт всерйоз не сприймали. Харків — консервативне місто, а ми запроваджували нові формати та інструменти, яких в інших досі не було — вискочки! Та згодом до нас звикли. Особливо важливо було привчити колег ходити до нашого пресцентру. Вони звикли ходити в міськраду, в облраду, й не розуміли, що таке пресцентр «Накипіло». Та ми проводили важливі конференції, в нас виступали іноземні посли, проукраїнські політики, які приїжджали до міста, тому журналісти почали ходити й до нас.

Стосунки з владою завжди були специфічні. Влада не звикла до того, що журналісти працюють за стандартами — розуміє лише, коли її хейтять або хвалять. Посадовців нервує наша співпраця з Харківським антикорупційним центром і запитання, які ми ставимо. Міські чиновники так і кажуть: «А, це ж “Накипіло”, вони ж будуть запитувати!»

Торік ми мали бюджет на рекламну кампанію. Розробили брендбук, макети… Але все обмежилося рекламою в інтернеті та на радіо, бо ні на білборди, ні в метро нас не пустили. Міська влада сказала: «Ні, “Накипіло” — ні».

Із першим постмайданним головою Харківської облдержадміністрації Ігорем Балутою ми багато контактували — він був доступний. Ми запропонували, щоб кожен тиждень до нас у пресцентр приходив хтось із голів департаментів розповісти, що робить обласна влада. Почали переговори ще за Балути, але домовились уже з його наступником Ігорем Райніним. Якийсь час вони приходили, але поступово ОДА почала закриватися. Якось Райнін поцікавився в нас, чому ми, мовляв, не звертаємо уваги на хороші речі, які робить його команда. Вони просто не звикли, що журналісти справді цікавляться їхньою роботою. Традиційно пресслужба ОДА платить за позитивне висвітлення місцевим медіа, купуючи одразу цілий пакет матеріалів — хто яку стрічку перерізав і тому подібне.

Одного разу нам запропонували двісті тисяч гривень за піар одного з департаментів міськради. Нас, по-перше, шокувала цифра: двісті тисяч гривень на місяць на інформаційну підтримку одного лише департаменту! Для нашої редакції це було дуже багато. По-друге, сама ідея! Ми запитували посадовця, який прийшов із пропозицією: «Ви знаєте, хто ми такі? Знаєте, чим ми займаємося? Ви розумієте, що таке джинса?» Ми його, звісно, послали культурно.

Роман Даниленков: Монетизація по-харківському — це переважно заробляння на передвиборчому піарі, коли штаби телефонують і пропонують прорекламувати кандидатів. А почувши відмову, кажуть: «Ну і сидіть на своїх грантах!» — і кидають слухавку. У Харкові ЗМІ заробляють на кожних виборах на рік життя. А для нас принципово не заробляти на політиці — ми бачимо в цьому одну із запорук незалежності. Тому адекватним політсилам надаємо пресцентр безкоштовно. Вони ще й перепитують: «Як це — безкоштовно? Гаразд, але скільки це буде коштувати?» Штабу Анатолія Гриценка ми мусили дати офіційну довідку з поясненням, чому не взяли грошей за пресконференцію.

Наталія: Головну свою аудиторію ми знаємо в обличчя. Це люди, які є з нами в колі харківських активістів. Абсолютна більшість харківських громадських організацій співпрацювала з нами, проводила в нашому залі пресконференції, зверталася по консультації щодо роботи з медіа. Фактично ми стали такою собі піар-службою громадського сектору міста. Тому як медіа зосередилися на темах змін: реформах, соціальних проєктах і громадській активності. І не брали грошей за пресконференції та інформаційну підтримку громадських проєктів.

Роман: Ми знали, що треба ставати незалежними від ґрантів. Аби не було повторення ситуації, коли ми кілька місяців не мали грантів, але мусили звідкись узяти 126 тисяч гривень, щоб не втратити приміщення в центрі. Тоді нас врятувала аудиторія — ми оголосили збір пожертв і за два тижні зібрали необхідну суму. Це стало для нас моральною підтримкою і крутою промоцією. На початку кампанії нам писали в коментарях: «Ви нікому не потрібні, ви й тисячі гривень не зберете». Але вже в перший тиждень ми мали тисячі репостів із закликами нас підтримати, й пожертви пішли десятками тисяч. Це був один із найуспішніших краудфандингових кейсів в Україні.

Наталія: У перші роки ми робили спроби заробляти, але невдалі. Робили партнерський проєкт про дитсадок Монтессорі, але щось пішло не так у співпраці, хоча матеріал вийшов цікавим. Була спроба співпрацювати з видавництвом, але відео їм не сподобалося: вони не розуміли, що таке кепшн-відео, хотіли звичайний новинний сюжет. А ми сюжетів зі стендапом і закадровим текстом не робимо принципово. Співпраця не склалася. Можна вважати це пробою пера.

Два роки тому ми почали всерйоз задумуватися, що нам пора ставати комерційними. Кінець 2018 року був важкий. Ми були втомлені, розуміли, що потрібно змінюватися, переосмислювати свій проєкт, переналаштовувати процеси, розвиватися.

Ми маємо інституційну ґрантову підтримку від NED, але вона покриває базові потреби — невеликі зарплати й частину оренди. Є ще кілька малих проєктів. Для розвитку цього мало.

Водночас ми побачили, що в бюджетах громадських організацій почали з’являтися статті, за якими вони можуть — і хочуть — оплачувати наші послуги, які досі ми надавали безкоштовно. Тож ми склали прайслист, запустили продакшен, що знімає відео на замовлення, й почали заробляти. За кілька місяців дохід від комерційних послуг уже забезпечував відсотків 15 нашого бюджету.

Роман: У нас є редакційна політика й чіткі обмеження. Ми не співпрацюємо з людьми й організаціями, які не підтримують українську незалежність, заперечують російську агресію, просувають «русскій мір». На пропозиції російських компаній відповідаємо запитанням «чий Крим?»

Інше обмеження — суто естетичне. Монетизація по-харківському — це блимання неякісних, потворних банерів. Це коли на сайт ставлять інформер банерообмінної мережі з оголошеннями на кшталт «як збільшити частини тіла». Спеціалісти з монетизації пропонували нам такі інформери й обіцяли, що це дасть додаткові півсотні тисяч гривень на місяць. Ще стільки ж ми могли отримати, зареєструвавшись на російських платформах продажу посилань. Але це суперечить нашим цінностям. Тому ми переступили через легкі гроші й обрали складніший шлях. Відмовляємося від токсичної, неякісної реклами. Навіть не резервували на сайті місця під банери.

Рухаємося в бік нативної реклами з маркуванням. Переконати деяких потенційних рекламодавців нелегко. Ось банер, ось тисяча переглядів чи кліків — це вони розуміють, а як їхньому бізнесу допоможе красивіша й дорожча нативка — ні. Доводиться пояснювати, чому реклама, яку робимо ми, — вищий рівень. Окрім партнерських матеріалів, які виходять на платформах «Накипіло», ми працюємо як продакшен — робимо відео на замовлення, зокрема рекламні ролики.

Ми маємо освітній напрямок: із 2016-го «Накипіло» — офіційний партнер Академії Deutsche Welle. Навчаємо людей бути громадянськими журналістами, проводимо форуми медіаактивістів, організували школу редакторів. Працюємо з тренерами з України, Німеччини, Білорусі й Литви.

Майбутнє

Наталія Курдюкова: Криза сильно по нас вдарила. Комерційні замовники не мають грошей або бояться їх витрачати. Значна частина замовників, що залишилися, — громадські організації. Тільки наприкінці серпня у пресцентрі почали знову з’являтися платні заходи, але їх небагато — становище вони не врятують. Грантів насилу вистачає, щоби втримати проєкт і зберегти приміщення.

Роман Даниленков: Ми розраховували вийти в нуль за рік, але коронавірус не дав.

Перед карантином найняли людину, яка мала шукати рекламодавців. Раніше цим займалися я, Наталя, Олена — всі потроху. Ми й далі працюємо зі своїми старими клієнтами, але новими займається партнер-менеджерка Діана. На жаль, почалася криза, ринок обвалився. Тепер Діана займається ще й написанням грантових заявок.

Але для нас поєднувати різні функції — норма. Ми натренувалися бути універсальними від початку. Я менеджер, але коли немає вільних рук, беру камеру, йду знімати, а потім сідаю монтувати. Хоча зараз роль кожного в організації вже визначена і стала.

Ми сприймаємо цю роботу як суспільно важливу місію. Люди, які ставляться до неї як до звичайної роботи з десятої до шостої, надовго не затримуються. В нас невелика зарплатня, ненормований робочий день і тиждень, шалений ритм. Якщо людина починає цим жити, хворіти, пропускати крізь себе — вона залишається. Тому наша команда — це родина зі спільними цінностями.

Наталія: Ми досі переформатовуємо організацію. Довго шукали виконавчого директора ззовні, але люди, які не розуміють специфіки нашої команди та стандартів, не втримуються. Тому СЕО став Роман. Я відповідаю за комунікаційну складову та за роботу з партнерами. Головна редакторка Олена Лептуга — за контент. Віктор Пічугін займається розвитком і розробкою нових форматів. Євген Стрельцов керує пресцентром. Ми вибудовуємо горизонтальну структуру, ухвалюємо ключові рішення колегіально та залишаємо керівникам напрямків свободу дій.

У нас півтора десятка людей — велика команда для регіонального медіа. Двоє монтажерів, один із яких часом виконує функції оператора, і ще один оператор-фотограф; троє журналістів і літературний редактор. Тексти також пишемо ми з головною редакторкою Оленою Лептугою, а комерційні спецпроєкти — наприклад, «Бізнес на карантині» — пише партнер-менеджерка Діана Руда. Буває, що не вистачає рук, тоді ми залучаємо позаштатників — маємо для цього невеликий гонорарний фонд. У нас є двоє постійних позаштатних блогерів — Інна Роменська й Антон Бондарєв.

Роман: Нашому уявному читачеві 37 років, він одружений, не має дітей, має вживаний автомобіль і айфон. Працює менеджером або програмістом, подорожує, цікавиться реформами, не дуже активний у політиці та суспільстві, але хоче щось змінювати.

Представники громадянського суспільства, ті, хто хоче змін і бере активну участь у реформах, залишаються ядром аудиторії, про яке ми не забуваємо. Це люди, завдяки яким ми зростаємо. Ми заробляємо на комерційних пресконференціях, але для ГО є й завжди буде змога провести захід безкоштовно.

70–80 % наших глядачів уже на початку становили харків’яни; далі Київ, Львів та інші великі міста. Найчисленніша вікова група — від 25 до 34 років. Відтоді характеристики аудиторії не сильно змінилися. Буває, до 10–15 % місячної аудиторії припадає на Росію.

Аудиторія росте, хоча темпи зростання могли бути швидшими, якби ми використовували платні методи просування. 150–200 тисяч унікальних відвідувачів щомісяця має сайт, а ютуб-канал — від кількох сотень тисяч до мільйона переглядів. Фейсбук-сторінка має 35 тисяч підписників, і за охопленням ми у трійці лідерів серед харківських медіа. Телеграм-канал має близько трьох тисяч підписників — ніби й небагато, але для Харкова нормально.

Наталія: Зараз наша базова аудиторія — активні люди. Ті, хто кудись ходить, цікавиться змінами, хоче більше знати. Та ми плануємо охопити й іншу аудиторію — інертну, ту, що дивиться 7 канал, який належить Кернесу. В інтернеті вони є, але поки що ми для них заскладні. Щоби впливати на них, треба ставати мейнстримом. Утім ми не зможемо й не прагнемо стати головним медіа для харків’ян. Ми вже багато зробили для Харкова — показали, що тут можна працювати професійно і за стандартами, не бути залежними від бізнесу й політиків.

Роман: За рік ми хочемо бути в топтрійці харківських медіа за відвідуваністю. Додати інтерактиву, щоби збільшити глибину переглядів, і краще адаптувати сайт для смартфонів, бо понад 70 % читачів заходять із мобільного.

Ми пишемо про все, що вважаємо важливим і цікавим, та хотіли би більше говорити про ІТ, автомобілі, економіку, писати більше аналітики й почати робити розслідування. Хотілося б додати публіцистики — мені це дуже близько. Ми впродовж року випускали газету, й тепер мріємо видавати журнал. Робимо спроби знімати документальне кіно.

Наталія: Думаємо про запуск радіо, а згодом, можливо, й телебачення. У Харкові немає місцевого радіо, а ми маємо студію і досвід. Два місяці разом із компанією MJoy Multimedia Романа Зайця — одного з найкращих спеціалістів з онлайн-радіо в Україні — ми робили «Радіо Накипіло». Але вагаємося, чи справді ми готові витратити на це стільки сил і часу. Адже радіо повинна робити окрема команда. Чи потягнемо ми це? За теперішніх обставин, певно, ні. Та якщо цього не зробимо ми, рано чи пізно в цій ніші виникне інший проєкт, і навряд чи він буде незалежним.