Від деяких учасників процесу вимірювання телевізійної аудиторії і людей, які займаються продажами на каналах, я чую такі запитання:

• Чому загальний телеперегляд такий низький і чи можна зробити його більшим?
• Чому показник OtherTV стрімко росте, чи можна щось зробити, щоб він зменшився?
• Чому показники «1+1» такі атипово високі в OTT/IPTV?
• Чому показники «України» такі атипово високі серед користувачів цифрового телебачення Т2?

тощо. Дати відповідь на всі важливі запитання в одному тексті не вийде. Однак я спробую перелічити головні виклики, пов’язані з вимірюванням телевізійної аудиторії, на які учасникам ринку та вимірювачам потрібно буде відповідати у 2021 році.  

Тим, хто не знає, розповім, а хто забув — нагадаю, хто і як в Україні вимірює рейтинги телебачення.

Цим займаються дві компанії: Nielsen та Київський міжнародний інститут соціології. Завдання цим компанія ставить Індустріальний телевізійний комітет, якому, у свою чергу, формулює завдання рада представників медіагруп «1+1», «Інтер», «України» та StarLight Media. Ті, хто не входить до цього технічного органу, часом висловлюють підозри, що медіагрупи маніпулюють вимірюваннями, формулюючи завдання «під себе».

Чи справді вони можуть діяти не в інтересах індустрії, а у власних? Я багато років був учасником такого зібрання. Там багато марудної роботи — треба за всім стежити й контролювати, щоб процес рухався в потрібному напрямку. Крім того, медіагрупи гарантують оплату послуг компаній-вимірювачів. Навіщо? Зараз майже 90% рейтингів у панелі припадає на канали цих медіагруп (без урахування перегляду OtherTV — каналів, які не вимірюються). Я не можу озвучити точний розподіл між усіма гравцями, які платять за вимірювання своїх рейтингів, але частка великих медіагруп у загальній сумі значно менша, ніж 90%.

На що медіагрупи можуть впливати, формуючи завдання та очікування від вимірювача? Ось кілька спонтанних прикладів:

• результати конкурсу — власне, яка компанія буде вимірювачем
• розмір панелі
• дизайн вибірки для установчого дослідження
• параметри для зважування

і ще багато інших речей, від яких залежить функціонування панелі.

Процес вимірювання не контролюється ззовні: рекламодавці та рекламні агентства сприймають будь-які його результати як єдину й безальтернативну валюту ринку. Постраждати від неточних результатів вимірювання можуть хіба що самі рекламодавці — вони відчують, що телевізійна реклама не працює так, як раніше.

Чи скоротять розмір панелі?

Оглядачі телеринку іноді пишуть, що 2021 року або навіть ще раніше медіагрупи можуть вирішити скоротити розмір піплметричної панелі. Якщо це станеться, ми помітимо: навіть якщо ринок не повідомлять про скорочення, зі щоденних даних буде видно, що сімей із піплметрами стало менше. Добре це чи погано? Однозначної відповіді немає. Загалом розмір піплметричної панелі в Україні достатньо великий. Важливо те, в який спосіб вирішать скоротити поточну панель. Якщо відмовитись від вимірювання населених пунктів із населенням, меншим за 50 тисяч, дані комерційної аудиторії 50 тисяч+ не постраждають. Або ж можна скоротити панель на певну кількість піплметрів пропорційно в містах 50 тисяч+ і селах/містах 50 тисяч—. Таке скорочення може потягнути за собою відмову забезпечення репрезентативності і контролю певних параметрів усередині кожного регіону — їх контролюватимуть тільки на рівні України в цілому. Тобто не можна буде отримати репрезентативні дані, наприклад, окремо для області чи Західного регіону. 

На цьому графіку — еволюція розміру панелі за останні роки:

У квітні 2014 року панель скоротилася, коли припинили вимірювання в Криму. Піплметри, вивезені з окупованого Криму, довго зберігались на складах вимірювача, але, як бачимо, для дизайну панелі ніколи не згодилися, бо не були переміщені в інші міста. У травні 2016 року кількість піплметрів зменшили пропорційно в містах 50 тисяч+, містах 50 тисяч­— і селах.

А ось як змінювалась панель із 2006 року:

До 2008 року населені пункти, де мешкає менш ніж 50 тисяч людей, не вимірювались. Із 2008 по 2013 рік (останній, коли вимірювання забезпечувала компанія GfK Ukraine) розмір і дизайн панелі в частині міста та сіл не мінявся. 2014 року, коли вимірювати почала компанія Nielsen, дизайн оновився, й вибірка міст зросла з 1440 до 2300 у містах 50 тисяч+. Так само трохи більшою стала кількість домогосподарств у містах 50 тисяч— і селах.

У 2020 році ми бачимо, що вибірка в частині 50 тисяч— майже повернулась до ситуації 2013 року й дизайну GfK — 369 до 367 (міста 50 тисяч—) і 481 до 517 (села). Вибірка 50 тисяч+ також уподібнюється до вибірки GfK — 1480 до 1802. Це всього на 322 піплметри більше, ніж було за часів GfK. Отже, будь-яке скорочення викреслить із історії останні сім років і відкине телевізійні вимірювання до стану 2012—2013 років. Цікаво буде спостерігати, чи підуть медіагрупи на скорочення панелі і якщо так, то який спосіб скорочення оберуть.

Кодування супутника, зважування даних та контроль типів прийому

Як контролюється репрезентативність за типом прийому сигналу? Історично в дизайні за це відповідав ієрархічний тип прийому. В установчому дослідженні, яке з певною регулярністю проводить КМІС, фіксується, які типи прийому поширені в певному регіоні. Якщо в родині є лише ефірне аналогове телебачення або Т2, це домогосподарство з ефірним типом прийому. Якщо є кабельне телебачення, це кабельна родина (навіть якщо в неї є антена для приймання ефірного сигналу). Якщо є супутникова антена або IPTV, це супутникова сім’я (навіть якщо в неї є будь-який інший тип прийому).

Коли супутниковий сигнал закодували, медіагрупи вирішили відмовитись від контролю (зважування) даних за типом прийому. Тому дані панелі втратили репрезентативність за типом прийому. Ви бачите це на графіку:

Бачимо, що це сталося на 38 день 2020 року. Після відмови від контролю за типом прийому суттєво впала кількість сімей із кабельним типом прийому й зросли сім’ї з Т2. Це зумовлено тим, що набір сімей із цим типом прийому був перепредставлений у панелі й контролювався саме зважуванням.

Незабаром буде нова хвиля установчого дослідження. За його результатами треба буде приймати рішення про повернення (або ні) зважування та контролю за типом прийому. Мені видається логічним, що повертатись до ієрархічного типу прийому за теперішньої ситуації не можна. Платний і безкоштовний супутник — це різні набори каналів. Якщо запровадити зважування лише на наявність супутникового типу прийому, може статися так, що в панель набиратимуть лише сім’ї з платним супутником. Це було б вигідно медіагрупам. Тож цікаво буде поспостерігати, який саме варіант забезпечення репрезентативності за типом прийому вони оберуть.

Other TV та падіння часток першої шістки телеканалів

Інша важлива тенденція — зростання показника Other TV та падіння сумарних часток топ-каналів, які належать якраз медіагрупам, що організовують вимірювання. На графіку з даними частки «всі глядачі» видно, як кодування каналів усіх медіагруп на супутнику вдарило по їхніх частках. Хоча ми знаємо, що 400 тисяч сімей таки змінило тип прийому, але на показниках медіагруп це не дуже позначилось.

Важливішими, звісно, є показники за все ще комерційною аудиторією 18—54 роки в містах 50 тисяч+:

Тут падіння топ-шістки каналів і зростання Other TV почалося прямо з початку року, й ми бачимо, що на це не надто вплинуло кодування супутника. Деякі учасники вимірювання пов’язують такий стрибок із новим дизайном панелі, запровадженим 1 січня 2020 року. Хоча насправді вплинула і ротація панелістів, і експерименти каналів із переходом на інший тип подачі сигналу кабельникам, і багато інших малих, але сумарно важливих факторів.

Цікаво буде спостерігати, які кроки у вимірюваннях 2021 року будуть спрямовані на зменшення показника каналів, які не вимірюються. Це може бути скорочення панелі за рахунок домогосподарств, які мало дивляться телебачення або дивляться його не зрозуміло як. Із цим пов’язане якраз наступне питання.

Нульовий перегляд

Кількість сімей, які не дивляться телевізор або не реєструються, коли дивляться, зросла.

Нагадаю, як вимірюється телевізійний рейтинг. Вимірювання майже не потребує залучення самого глядача. Піплметр фіксує вмикання телевізора, автоматично ідентифікує канали. Участь глядача потрібна лише на одному етапі: коли він перебуває в  кімнаті з увімкненим телевізором, потрібно натиснути кнопку з його іменем на пульті. А коли йде з кімнати — відтиснути. Так дослідники знають, хто саме дивиться той чи інший канал, а отже, і всю демографію глядачів.

На цьому графіку бачимо дані 2019 та 2020 років: відсоток глядачів, які ані секунди не дивилися телебачення протягом тижня. Горизонтальна вісь — порядковий номер тижня:

Можливо, на це не надто звертають увагу ті, хто розміщує рекламу чи програмує канали, але вимірювачі точно повинні звертати: 2020 року кількість глядачів, які не вмикають телевізор або не реєструються, суттєво зросла. Навіть початок карантину не повернув людей до екранів. У комерційній аудиторії ситуація аналогічна:

Уперше за всі роки вимірювання кожен п’ятий із комерційної аудиторії не вмикає телевізор жодного разу протягом тижня.

Що з цим робити? Є три можливі напрямки руху.

1. Додатково навчити панелістів, як саме й коли натискати кнопку на пульті. Навчання панелістів проводять лише раз — коли встановлюють прилад. Можливо, з часом люди забувають, що треба реєструватися завжди. Можливо, вони вважають, що не мають реєструватися, коли перебувають у кімнаті з увімкненим телевізором, але дивляться в екран смартфона чи комп’ютера.

2. Відправляти в ротацію чи скорочувати саме ті сім’ї, які рідко вмикають телевізор. Цей спосіб легший, але він не дуже подобається вимірювачу, бо сім’ї, які менше дивляться, завдають менше операційних турбот.

3. Стимулювати оператора до якіснішої роботи. Такий високий відсоток людей, які не дивляться телевізор, може бути зумовленим змінами в родинах панелістів. Тому важливо провести ретельний перепис усіх членів родин, які реально мешкають у квартирах із піплметрами, і прибрати з переліку «мертві душі». Свого часу, співпрацюючи з оператором вимірювання, я наполягав на тому, аби контактували не тільки з одним членом родини, а поступово з усіма. Звісно, це ускладнює роботу вимірювача, й він не буде в захваті від таких змін.

Старі-старі панелісти

Поточна панель працює з початку 2014 року. Отже, прилади в оселях панелістів встановили сім років тому — восени 2013-го. Частка протопанелістів — назвімо так людей, які прийшли у панель на початку вимірювань і були тоді у віці 18—54 роки — у нинішній вибірці становить 16,5%. У комерційній аудиторії 18—54 50 тисяч+ протопанелістів понад чверть — 26,4%.

На перший погляд може здатися, що за сім років протопанелісти змучились і роблять роботу гірше за інших. Але є й інша гіпотеза: ці люди пройшли купу процедур контролю, вони добре навчені, а Nielsen не виключив їх із панелі, бо вони не порушували правил. Отже, вони — ідеальні панелісти.

Яка гіпотеза правильна? Ось найпростіший текст: перегляньмо загальний середньотижневий телеперегляд протопанелістів із загальними показниками 18—54 50 тисяч+. (Пам’ятаймо, що до загальних показників входять і дані телеперегляду протопанелістів, які становлять чверть вибірки, тож різниця між ними та новими панелістами насправді суттєвіша.)

Бачимо, що протопанелісти споживають телебачення більше, ніж загалом люди 18—54, які зараз є в панелі. Різниця — близько 6—7 відносних відсотки. Це свідчить, що друга гіпотеза більше схожа на правду, з доповненням, що історично сім’ї, які менше дивляться телебачення, менше часу в середньому перебувають у панелі.

І ще трошки сенсаційних знахідок про протопанелістів. Знов порівняємо частки каналів серед усіх глядачів 18—54 та протопанелістів:

Абсолютним лідером серед протопанелістів є канал «Україна». Вони дивляться цей канал на цілих 2,65 частки, або на 27% краще, ніж загалом. Показники «України» значною мірою залежать від любові цих найперших глядачів, і їхня ротація може зменшити цифри каналу.

Для балансу — канали, які найбільше страждають від присутності протопанелістів у панелі:

Бачимо тут три канали групи StarLight Media. Найбільше втрачає Новий канал — майже два пункти частки, або 27% його показників. Але цьому є пояснення: люди з 2014 року постарішали на сім років, тому група протопанелістів у середньому на п’ять років старша за людей, які потрапляють до групи 18—54. Отже, крайні позиції «України», що має старшу аудиторію, та Нового каналу, адресованого молодшим глядачам, логічні. Проте сам абсолютний розрив у частках є дивним. Сподіваюся, що медіагрупи займуться вивченням цієї проблеми — як збереження старих панелістів, так і суттєвою розбіжністю смаків цієї групи та нових панелістів.

Фото: mistika.pro