Дмитро Дєнков опинився в журналістиці випадково. За першою освітою він педагог – диплом бакалавра отримав в Ізмаїльському університеті. На магістратурі вчився маркетингу в Київському економічному університеті ім. Гетьмана. У травні 2008 року звільнився з маленької київської компанії, де працював рекрутером. Шукав роботу у сфері HR та рекрутингу. Але товариш познайомив його з тодішнім редактором «Економічної правди» Євгеном Шпитком. Так у 23 роки Дмитро опинився на стрічці новин. Тоді думав, що в медіабізнесі тимчасово. Через 11 років Дмитро очолює одне з найвпливовіших економічних онлайн-видань у країні.

Ця розмова відбулася в рамках спільного проєкту «Детектора медіа» та Центру вдосконалення економічної журналістики при Київській школі економіки. Ми робимо інтерв’ю з провідними діловими журналістами, редакторами та власниками ділових видань України. У серії вже вийшла розмова з Русланом Чорним, засновником нішевого видання про фінанси Finclub.net.

«Простіше навчити писати людину, яка поділяє наші цінності, ніж змінити людину з іншими переконаннями»

— Дмитре, що таке «Економічна правда» сьогодні?

— Сайт, який входить до складу «Української правди». Це окрема редакція, окреме доменне ім’я, дизайн. Проєкт стартував у 2006 році. Першим головредом видання був Ігор Луценко (ексдепутат Ради від «Батьківщини», зараз є радником київського міського голови Віталія Кличка. – АЯ).

— Хто є власником?

— Власницею проєкту, як загалом і всієї «Української правди», є Олена Притула.

— Ви починали зі стрічки новин, а зараз головний редактор. Як це відбулося?

— Це сталося не так швидко. Загалом я працюю в ЕП близько 10 років. Був період, коли я уходив, але все одно потім повернувся. У той проміжок часу я пішов з УП разом з Євгеном Шпитком, який керував ЕП після Ігоря Луценка, щоб попрацювати над новим проєктом — «Реальна економіка».

В ЕП я спочатку працював під керівництвом Євгена, а після повернення — Сергія Лямця. А у вересні 2015 року так сталося, що Сергій пішов з видання. Це було несподівано, для мене і для всього колективу.

Не можу сказати, що це було лише моє рішення — очолити видання. Якраз був період втоми від журналістики. Я навіть розглядав інші варіанти роботи, не в медіа. Проте Сергій пішов, і до мене почали звертатись усі журналісти з питанням «що далі?»

Крім того, що я працював у виданні довше за інших, я відчував певну відповідальність за тих людей, які там працюють. Я б сказав, що це було навіть наше спільне рішення. Хоча я не був упевнений, що потягну, що мені це взагалі потрібно.

Тому я пішов до Севгіль (Мусаєвої, головної редакторки «Української правди» з жовтня 2014 року. – АЯ). Ми поговорили, домовилися, що спробую. І якщо все буде добре, то рухаємося далі. Вже минуло чотири роки з того часу.

— Яка у вас аудиторія? Деякі тексти набирають у вас по 10-20-50 тисяч переглядів. Ймовірно, у вас тисяч 100-200 унікальних переглядів на добу?

— Наразі на сайт за добу заходить у середньому десь близько 100 тисяч людей. Близько 55% приходить з головної сторінки УП, на якій публікуються наші найкращі новини й тексти. Наступне джерело - пошуковий трафік, прямі заходи на сайт та соцмережі.

Дані similarweb за травень-жовтень 2019. Клікніть, щоб збільшити

— Трафік не купуєте? З ukr.net, наприклад?

— Колись давно, я навіть не пам'ятаю, коли саме, ми співпрацювали з ukr.net. Але це було дуже давно. Зараз ми з ними не працюємо, виступаємо тільки за якісний трафік.

— Хто ваша цільова аудиторія?

— Ми не замовляли аналізу. Але в нас є власне відчуття, з ким ми працюємо і на кого орієнтуємось. Я ділю аудиторію ЕП умовно на чотири сегменти. Перший — це умовний «масмаркет», основна група. Це люди, які цікавляться економічними процесами в країні, в першу чергу, для розуміння, як це впливає на їхню особисту та сімейну економіку. Від 25 до 45, з вищою освітою і базовими знаннями з теорії економіки, яку всі проходять у вишах.

Друга категорія — так званий «Липський квартал», це представники влади, урядовці, Офіс президента, депутати і їхні помічники, які шукають там себе, свої відомства, або колег, місцеві органи та інші. Не тільки ми вважаємо, що це наша аудиторія. До ЕП регулярно надходять листи, приходять люди зі всілякими сумнівними пропозиціями: «давайте колонку хоча б опублікуємо» і таке інше.

Зазвичай, основна їхня ціль — донести щось до когось там у владі. Кажуть, що, мовляв, могли б піти й в інше видання, але саме нас читають чиновники, до яких вони хочуть звернутися.

Третя група — це експертна тусовка, профільні й галузеві фахівці в конкретній сфері, які хочуть розуміти логіку рішень чиновників, відстежують зміни в законодавстві.

Четверта — бізнесмени, які не читають «Економічну правду» регулярно, але час від часу відкривають.

Я вважаю, що наша мета — перша група. Тому я прошу журналістів писати якомога простіше і не замикатися на якихось галузевих речах. Був період, коли мені важко було із цим боротися, для їх кола наші тексти були занадто простими. Але ми пишемо в першу чергу не для експертів. Якщо нас будуть читати перші, тоді нас будуть читати й інші групи, бо вони теж працюють для широкої аудиторії.

Звісно, галузеві теми, спеціалізовані теми вони будуть шукати в інших місцях. Але це вже не наші турботи. Робота журналіста ЕП — пояснити, що відбувається, щоб люди могли приймати рішення на рівні сім'ї, особистих фінансів, щоб вони розуміли, що відбувається з публічними фінансами, їхніми податками.

— Кого ви бачите конкурентами? Раніше було багато економічних видань, а зараз їх майже немає.

— Згоден, деякі зникли, від деяких лишилася форма, а змісту немає. Якщо дивитися суто на відвідуваність, то конкуренції ми не відчуваємо. Проте якихось перегонів немає, як це було раніше. У тих, хто залишився на ринку з економічних і ділових ЗМІ, я швидше бачу партнерів, ніж конкурентів.

Наприклад, є «Ліга» та «НВ Бізнес». Але «Ліга» — це не тільки економічні теми, це суспільно-політичне видання. Там є сильні бізнес-підрозділ, підрозділ про технології та фінанси. Там працюють люди, які нам ні в чому не поступаються. Проте деяких тем, які стосуються державних фінансів, про які ми пишемо, ви там не знайдете. А от окремі бізнес-теми є в них, але немає в нас.

— Але вплив усіх цих поважних видань дуже обмежений. Нехай навіть кожне читають по 500 тисяч на день, разом 1,5 млн. А скільки в нас дорослого населення? 30 млн? Що в цей день читають інші 28,5 млн?

— Мені здається, ці люди розгублені. Вони в інфошумі. Беруть інформацію деінде: на різних сайтах, на ТБ, у соцмережах.

У мене, наприклад, є шкільний друг, у якого я іноді питаю про те, де він читає економічні новини. Він читає ukr.net — це головне джерело інформації для нього. Усі хочуть, щоб було зручно. Більшість людей не хоче аналізувати, чи достовірне джерело, чи не вводять їх в оману.

— Щодо зручності. Поштова розсилка у вас зручна. Багато підписників?

— (Подивився у телефоні) Прямо зараз 21,7 тисяч адрес у базі. З них 14 тисяч активні, отримують листи. 21% відкривають листи.

— Щось небагато відкривають.

— Це нормальний показник. І дуже добре для розсилки, на яку ми витрачаємо на день близько півгодини. Звісно, цей показник міг би бути більшим. Але не треба забувати, що розсилка — лише один з каналів.

В УП наразі достатньо каналів у Telegram. Треба також працювати більше над відеоконтентом, УП зараз активно рухається в цьому напрямку, і є уже певні відеопродукти, але не про економіку. Тут треба додати. Також наші теми потрапляють у подкасти. Наприклад, говорили у «Клятих питаннях» про ринок землі (з Олегом Нів’євським з Київської школи економіки. – АЯ).

— Понад 30 тисяч абітурієнтів подали цього року заяви на вступ на журналістику. Мабуть, з кадрами проблем немає?

— Ми не співпрацюємо з університетами, а намагаємося шукати нових співробітників серед своїх читачів, серед людей, які нас знають. Зараз до нас на стрічку прийшла людина, яка не є журналістом за освітою. Але вона швидко знаходить інформацію, цілком відповідає цінностям «Української правди», і в неї є необхідні ЕП здібності.

Мій досвід у професії підказує, що простіше навчити писати людину, яка поділяє наші цінності, ніж змінити людину з іншими переконаннями. У нас, звісно, є люди, які прийшли з інших редакцій або інформаційних агентств. Але це виняток. Зазвичай такі люди в нас довго не затримувалися.

«Твердження про те, що можна заробляти лише за допомогою джинси, хибні»

— Колишній журналіст Артем Захарченко писав спогади про свою роботу у різних медіа. І щодо «Економічної правди» доволі відверто йшлося про зовнішні впливи на редакцію, про джинсу за часів головування Євгена Шпитка, без участі в цьому Олени Притули. Було щось таке?

— Щодо Артема, то його звільнив Євген Шпитко. Мені здається, що там сталося певне непорозуміння, можливо, помилка. У Євгена були свої аргументи, в Артема свої.

— Закиди щодо джинси — це серйозні речі. Це зараз, за дослідженнями Інституту масової інформації, «Українська правда» входить до доволі короткого переліку видань, де немає прихованої реклами. А як було тоді?

— Можу говорити лише про період, коли я був редактором — нічого подібного в нас не було. Про інших не можу нічого сказати, оскільки не міг відстежувати кожен матеріал. Щось підозріле могло з’являтися, але я ніколи не міг бути впевненим у тому, що це саме джинса.

Для мене є інший індикатор — за десять років роботи не було навіть натяків на те, що я маю щось змінити у своєму матеріалі. Був тільки один такий епізод у мене з редактором, який у підсумку все одно завершився тим, що матеріал вийшов саме в такому вигляді, як я його бачив.

— Не під диктофон від редакторів різних видань я багато разів чув, що без джинси вижити не можна. Зазвичай такі співрозмовники не хочуть давати інтерв’ю та захищати свою позицію публічно. Що б ви їм сказали?

— Є різні варіанти монетизації. Твердження про те, що можна заробляти лише за допомогою джинси, хибні. Просто такі менеджери не намагаються шукати інші шляхи для монетизації. Методів монетизації зараз у світі багато, хоча 95% з них себе не виправдовують.

Як монетизувати українське ЗМІ — питання, відповідь на яке досі шукає весь ринок. Можна піти шляхом найменшого супротиву і розміщувати сумнівні матеріали без плашки, і створювати каталоги з ліками, щоб більше трафіку заходило — так чимало видань сьогодні робить. Проте, це не вихід.

Тему монетизації часто піднімає Борис Давиденко (керівник Liga.net. – АЯ). На його думку, paywall у тому чи іншому його прояві все одно доведеться використовувати. Я згоден, рано чи пізно ми всі перейдемо на платний доступ, але всі бояться такого кроку. Важко зрозуміти, чи захоче українець платити за інформацію, яку публікують українські ЗМІ.

— На який рік ви запланували запуск пейволу?

— У нас немає запланованого певного часу.

— Мені здається, що ви як один з лідерів ринку можете показати приклад для інших.

— Так. Можу із цим погодитися. Зараз усі на ринку дивляться один на одного і чекають, хто перший це зробить. У нас поки що таких планів немає. Ми зараз про це лише говоримо.

— Як ви заробляєте?

— Нинішня модель — це реклама. Банерна реклама, нативна реклама, реклама в нових каналах — у телеграмі, ютубі та ін. Нативна займає все більше місця в структурі доходів. Також беремо гранти на деякі проєкти. Хоча гранти не для заробітку.

— Тобто гранти — це не дохід?

— Гранти допомагають провести щось додаткове, створити додатковий контент. Тобто це як співфінансування. Зараз у нас є грантовий проєкт про енергоефективність, робимо його разом з Андрієм Зінченком (співзасновник громадської організації «Грінкубатор». – АЯ). Є в нас також Школа економічної журналістики, яку ми робимо разом із DW Akademie.

— Ви прибуткові?

— Якщо говорити про ЕП, то 2018 рік для нас був близько «нуля», УП минулого року в цілому спрацювала в «мінус», але він був невеликим. 2019 рік, за попередніми оцінками, поки що в «плюсі». Називалася цифра плюс 20% за результатами першого півріччя, але це ще потребує уточнення.

— Соцмережі забирають у ЗМІ великий шмат рекламного ринку. Чи треба їх обкладати додатковими податками, регулювати?

— Певною мірою це конкуренти, але це не медіа. Будь-яка боротьба з ними, податки чи щось інше — це питання до уряду. Ми як медіа маємо використовувати всі можливості, щоби доносити свій продукт до читача. У тому числі через соцмережі, які дехто вважає вбивцями ЗМІ. Я з цим не погоджуюся.

Що буде із ЗМІ в майбутньому, ніхто точно не може сказати. Усі бояться штучного інтелекту. Припускаю, що ще принаймні 10-15 років у нас є.

Звісно, що я ще міг би сказати як редактор ЗМІ, але мені здається, що альтернативи ЗМІ поки що немає. Медіа мають усі можливості для того, щоб давати якісну аналітику та інформацію, за яку вони відповідають. Довіра — тонка грань, яку легко можна зруйнувати і для окремих ЗМІ в Україні важливо не втратити її в очах читачів.

Чи можна довіряти одній людині? Я читаю блогерів та так званих інфлюєнсерів, але чи можу я їм довіряти. Не впевнений. Є люди, які не є спеціалістами, але пишуть про політику та про економіку. І в них десятки тисяч, сотні тисяч шанувальників.

Навіть Сергій Фурса, до якого я ставлюся з великою повагою, має свої погляди та переконання. У нього й аудиторія відповідна. Але я ніколи не радив би залежати від думки однієї людини.

Тому якщо говорити про медіа майбутнього, то це буде експертиза, ймовірно платна. Для «Економічної правди» це пояснювальна журналістика. Умовно, людина платить 20 чи 50 доларів на місяць, на рік, або менше, питання тут не в сумі, та отримує інформацію про те, що відбувається, зрозумілою мовою. Журналіст, який пише такий матеріал, може звернутися до найперших джерел, проговорити з різними групами експертів і дати відповідь на запит читача.

Уявімо, що в мене є конкретний запит, на який я не можу знайти відповідь, ціни на паливо, курс долара, ціни на нерухомість, податки для ФОПів або мита на автівки. Я б хотів мати авторитетне джерело, яке може все проаналізувати і пояснити. Так, хтось скаже, що є профільні видання. Але 90% таких видань належать учасниками ринку, які будуть зацікавлені маніпулювати інформацією.

Ми тут знову повертаємося до довіри. Тобто, ЗМІ із здоровою системою цінностей, які не залежать від олігархів, які дотримуються певних поглядів, ліберальних, соціалістичних, правих, лівих, білих чи зелених — не важливо, чесно про це кажуть, і якісно роблять свою роботу, зможуть претендувати на кошти читача.

«Я за те, щоб і блогери, і журналісти декларували свої доходи»

— Вам колись погрожували?

— Прямо - ні. Але багато ситуацій, коли так говорять, що не розумієш, погроза це чи ні.

— Пам’ятаю, що за часів Януковича видавали фальшиву «Українську правду» на папері, а ще існувала «Українська кривда» у мережі...

— Було, я навіть був одним з героїв «Української кривди». Вони зламали мою електронну скриньку і показали переписку в гугл-чаті з моєю колегою. Там ішлося про внутрішні справи УП, здається, про зарплати. Саме це вони і використали у своїй публікації. Досі себе картаю, що не встановив подвійну аутентифікацію. Мені здавалося, що на моїй пошті не було нічого важливого, але через мене в незручну ситуацію попала колега.

Але є подібні інформаційні атаки й зараз. Причому замовляють їх державні компанії або деякі державні регулятори, які вважають себе дуже прогресивними. Окремі блогери від імені громадської організації з сумнівною репутацією — не хочу її рекламувати — уже не раз намагалися скомпрометувати «Економічну правду».

Мені незрозуміло, чому державні компанії або органи влади діють у такий спосіб. Ми в тих ситуаціях ні для кого не закривались і кожен з представників тієї держкомпанії або того самого регулятора міг би на сторінках ЕП висловитися з будь-якого приводу. Натомість нас намагаються змішати з багнюкою за допомогою блогерів, які виконують повний спектр послуг – від акцій протесту під стінами окремих органів до відвідувань судових засідань.

Було б непогано, якби блогери й журналісти почали декларувати свої доходи. Щоб було зрозуміло, хто на чому заробляє і хто кому за що платить. У нас зараз у Фейсбуці та в інших каналах занадто багато проплачених постів, які б мали подаватися як «реклама».

— Самі декларувати статки готові?

— Звісно.

Майстер-клас від Ярославського

— Які олігархи за вами стоять?

— Ніякі. Немає ніяких вказівок чи натяків з боку керівництва про те, що ми про когось пишемо або не пишемо. Всі теми публічно обговорюються на планерках.

— А ви з кимось з олігархів говорили?

— З деякими, але ніколи сам-на-сам. Найбільше в цьому контексті мені запам'яталося перше інтерв'ю. Це було у 2009 році, якраз перед Чемпіонатом Європи з футболу. У Київській мерії була зустріч із мерами міст, які приймали «Євро». І тоді з Харкова прилетів Олександр Ярославський (власник ФК «Металіст», великий бізнесмен. – АЯ). Він тоді не був надто публічним, не роздавав інтерв'ю.

Я просто підійшов до нього і запропонував: «Давайте зробимо інтерв'ю». І він, начебто, погодився. Я прийшов у редакцію, пояснив, ми вирішили йти разом із Сергієм Лещенком. Сергій був досвідченим журналістом і одним з найбільш талановитих на той момент.

Потім погодження часу затяглося. Давайте наступного тижня, потім — іще через тиждень. Сергій написав напряму Ярославському, і процес дуже швидко прискорився.

Був дуже цікавий досвід. Приходимо ми до офісу DCH, розмовляємо з Оленою Дерев'янко (наразі віце-президент DCH), яка займалась організацією інтерв'ю з боку Ярославського, і тут Сергій так між іншим каже: «Зараз іще Мустафа прийде». Здивовані були всі.

І от ми сідаємо навпроти Ярославського: з одного боку Мустафа, з іншого — Сергій, і я посередині. І моїм завданням тоді було навіть не вчитися брати інтерв’ю, а хоча б якесь своє питання вставити.

Ярославський тоді ще давав дуже короткі відповіді, тому було безліч уточнюючих запитань. Ми потім із Сергієм компонували по 2-3 відповіді в одну, коли готували інтерв'ю до публікації.

Це був крутий майстер-клас.

«Грав у футбол і заробляв цим на життя»

— Дмитре, я ще чув, що у вас є бізнес.

— Так, це такий собі «сімейний бізнес», у якому є я, мій друг і мої двоюрідні брати. Вирощуємо полуницю в Одеській області. Ця справа з'явилася у 2012 році. Тут треба підкреслити, що в мене немає конфлікту інтересів. «Економічна правда» не пише про полуницю. (Сміється)

Я родом з Бессарабії, з болгарського села Криничне. Воно ще відоме своїм винним брендом «Колоніст». Ми з Іваном Плачковим, власником цього бренду, з одного села. І в мене там є брати, фермери. У них близько 50 гектарів землі. Мабуть, цього недостатньо, щоб заробляти на технічних культурах або на зерні, а от на ягодах — чому ні.

Якось ми сиділи на травневі свята, і брат мені розповідав, наскільки це цікаво, наскільки полуниця рентабельна і таке інше. Брат, до речі, ніколи цим не займався. Він фермер, але ягодами ніколи не займався. Я йому повірив, а через рік-два я вже жалів, що повірив. Бо перші два-три роки ми просто не те, що відбити кошти, ми не могли зрозуміти взагалі, що робити.

Зараз у нас більше 5 гектарів полуниці. Щось там його особисте, щось наше спільне. Я допомагаю з реалізацією в Києві. Без мереж, без ринків. Ми просто збираємо замовлення в людей в певних житлових комплексах, і привозимо її туди в певний час. Зараз працюємо з двома ЖК.

— Як це поєднувати з журналістикою?

— Важко. Я, насправді, активно включаюся тільки в сезон.

— Севгіль вам не каже обирати: або полуниця, або журналістика?

— (Сміється) Ні, такого немає. В редакції всі про цей мій бізнес знають і куштували наш продукт не раз. Я відкупаюсь полуницею… Жартую.

— Хто такий Дєнков взагалі як людина, які в нього хобі?

— У мене болгарське коріння: тато – болгарин, мати — українка. Болгарську мову, місцевий діалект, яким розмовляють саме в моїй Бессарабії, я знаю. Через це мені не важко спілкуватися в Болгарії. Я вивчав болгарську в школі.

Бекграунд у мене пов’язаний зі спортом. Я до 20 років сподівався, що десь заграю у футбол, але вчасно зупинився.

Поки навчався, то грав у футбол і заробляв цим на життя. Спорт, принаймні, дозволив мені з третього курсу стати фінансово незалежним від батьків.

— Але ви зараз граєте? Здається, ви навіть капітан команди?

— Так, є збірна журналістів України. Нею опікується Ольга Витак. Десь два роки тому вони мене запросили, і я був дуже радий. Навіть не підозрював, що в нас є така збірна. Зазвичай, граємо 5-6 ігор у рік з ветеранами різних видатних команд. Серед журналістів мало професійних спортсменів, переважно це спортивні журналісти. «Економічних» там двоє: я та ще один колега з ЕП.

Збираємося ми не для того, щоб просто побігати з ветеранами. Це благодійні ігри, які дозволяють залучати спонсорів і допомагати дітям-переселенцям, купуємо м’ячі, інвентар, квитки на футбол.

— У вас і бізнес, і спорт, і редакцією керуєте. Час на родину лишається?

— Звісно, у мене є дружина і дитина. Наразі нас троє. Припускаю, що вони хочуть мене бачити більше. Щодо бізнесу, то він не настільки великий, але дозволяє частково вирішувати певні фінансові питання.