1 листопада в Києві пройшов XI Конгрес інформаційних сайтів та міських порталів, який щороку збирає представників українських онлайн-медіа. «Детектор медіа» вже публікував матеріали з презентацій про різні способи монетизації медіа та, зокрема,  запуск платного контенту на сайті, про тенденції споживання інтернету серед українців. Окрема секція конгресу була присвячена інтернет-маркетингу. Одна з її доповідачок, наймолодша учасниця конгресу Анна Човган на прикладах конкретних видань з Європи та США розповіла, які стратегії та інструменти вимірювання ефективності використовують медіа.

За словами Анни Човган, стандартні способи вимірювання (наприклад, охоплення) вже не актуальні, адже не дають чіткого поняття про аудиторію видання. Особливо непокоїть ЗМІ по всьому світу проблема клікбейту. Так, цей спосіб дозволяє отримати чималу кількість переглядів, але про якість контенту часто в такому випадку не йдеться. Більше того, такі цифри суб’єктивні та не демонструють справжнього рівня лояльності читача до конкретного медіа.

На підтвердження цього спікерка навела слова Кіма Крістіана Шредера, професора комунікації в данському Університеті Роскілле, який вказує: «Незважаючи на те, що люди часто клікають на розважальні матеріали без чіткого суспільного спрямування, вони все ж чітко розуміють, що дійсно є важливим».

То що робити? Відомі у світі медіа сформували основні інструменти або метрики, які дозволяють їм зрозуміти, наскільки релевантним є їхній контент.

Британське видання Financial Times активно користується такою метрикою, як RFV (давність, частота та об’єм). До уваги беруться дані за останні 90 днів про те, як давно та скільки разів читач відвідував сайт, а також який обсяг контенту було прочитано.

The New York Times використовує іншу метрику – залучення до підписки. За словами Анни Човган, її можна використовувати тоді, коли ви володієте інформацією про поведінку користувачів. Видання орієнтується на читачів, які відвідують сайт принаймні двічі на тиждень і цікавляться трьома різними темами. На основі отриманих даних аналітики сегментують аудиторію та формують рекламні кампанії.

Створення звички – метрика, притаманна The Wall Street Journal. Саме видання ще називає її «полярною зіркою залучення». Використовують цей інструмент з метою побудови лояльності. При цьому аналітики вираховують середню кількість днів, коли читач взаємодіяв з контентом. Також для видання було розроблено онлайн-карту, яка дає можливість дивитися на активність користувачів у реальному часі. Завдяки цьому інструменту можна спостерігати за тим, скільки читачів перебувають зараз на сайті і які рубрики їх зацікавили. Таким чином, The Wall Street Journal змогло збільшити кількість користувачів з 55% до 65-70%.

Ця метрика може бути корисною медіа, які переходять у діджитал з паперу. Раніше читачі мали звичку купляти паперові газети, нині трансформовані медіа мають сформувати нову звичку в аудиторії – читати новини з онлайн-видання.

Financial Times використовує метрику Quality Reads. У цьому випадку важливим є відсоток користувачів, які прочитали принаймні половину статті. При цьому аналітики вираховують час, проведений на сторінці, глибину скролу та взаємодію користувача зі схожим контентом. Ця метрика будується на результативності історії, а не на рівні залученості читача і вираховується за результатами за останній тиждень.

Для The Times of London важливою є метрика індексу часу затримки. Вона схожа з попередньою, адже вираховує результативність конкретної історії, але включає в себе час затримки на сторінці, кількість унікальних користувачів, які відвідують сторінку статті, довжину статті, місце розміщення на сайті. Успішність історії оцінюється у 200 балів, де 100 – це середній показник.

Видання The USA Today використовує інструмент Pressbox. Він базується не лише на переглядах сторінки, а й включає в себе обсяг прочитаного, час взаємодії та лояльність (як часто користувач повертається). За допомогою цієї метрики аналітики можуть визначити, які теми були найменш цікавими читачам. У якийсь момент The USA Today помітило, що в деяких зонах його сайту статті читають тільки 6% користувачів. Тоді видання замінило нецікавий контент на той, який читають краще, а також переглянуло саму стратегію написання матеріалів.

Для неприбуткових організацій важливою є метрика соціального впливу. Щоб його виміряти, було створено інструмент Impacto, метою якого є показати, як саме видання вплинуло на життя у вашому регіоні чи сфері інтересу на основі аналізу файлів, де згадується місто чи сфера інтересу. Такий аналітичний огляд покликаний спонукати користувача не відмовлятися від видання, адже воно несе якусь суспільну користь.

Як обрати метрику?

За словами Анни Човган, щоб обрати метрику, потрібно встановити чітку мету, якої вдастся досягти за допомогою конкретного інструменту. Наприклад, Netflix та YouTube ставлять собі за мету загальний час перегляду, тому за цією метрикою стоїть перегляд цікавого контенту. Для Facebook це – взаємодія зі стрічкою новин, тому для цієї соцмережі важливим є зв’язок зі знайомими для вас людьми.

Спікерка каже, що перед тим, як визначитися з вибором метрики, варто поставити собі кілька запитань:

1. Ви намагаєтеся збільшити охоплення заради доходу від реклами чи суспільного впливу?
2. Ви прагнете збільшити кількість читачів чи кількість передплатників/підписників?
3. Вашою метою є те, щоб читач повертався до вас щоденно?
4. Можливо, ви неприбуткова організація, метою якої є поширення інформації та суспільний вплив?

Поради при використанні метрик

1. Варто сфокусуватися на одній метриці. Інколи редакції беруть до уваги багато цифр, тоді складно з цієї маси показників зробити грамотні висновки. Знайдіть свою «полярну зірку».
2. Метрика має бути об’єктивно вимірювальна, позитивно дієва і надійна протягом часу.
3. Метрики можуть використовуватися для ухвалення рішення щодо певного продукту.
4. Переконайтеся, що вся ваша редакція пливе в одному човні. Використання метрики мають підтримувати всі члени вашої команди.
5. Презентуйте метрики в чіткій та зрозумілій усій команді формі. Не варто навантажувати кожного журналіста проблемою розбиратися в метриці. Потрібно підготувати чіткі та зрозумілі інструкції, що потрібно змінити в роботі, а що залишити.

Фото: Асоціація незалежних регіональних видавців України