Якщо раніше багатьох інструментів монетизації в Україні не було або про них просто не знали, то тепер у нашій країні вже є практично все для успішного заробітку в медіа, вважає генеральний директор «Медіа дому «RIA» Олег Горобець.

Є маса видів монетизації, які можуть використовувати українські видання, каже він. Наприклад, продаж рекламної площі, співпраця з рекламними агентствами, платний контент, членство у клубі, ритейл, івенти, краудфандинг, продаж IT-рішень та навіть роялті за бренд, якщо ви — ЗМІ із широко відомим ім'ям. Проте головним напрямком діяльності має бути виготовлення і продаж читачам високоякісного контенту, наголошують експерти.

«Якщо ви не продаєте ваш контент — ви не в бізнесі. Це всесвітній тренд», — цією фразою співзасновник RIA, hotels24.ua, 20minut.ua, 20.ua, MoeMisto.ua Олександр Човган розпочав спільний із Олегом Горобецем виступ на XI Конгресі інформаційних сайтів та міських порталів. Вони розповіли про успішні практики монетизації контенту та закликали користуватися цими інструментами українських медійників.

У першій половині виступу видавці розповіли про instant articles, відомі також як миттєві статті. Збільшення релевантного трафіку — це збільшення потенційних грошей за передплату видання онлайн і традиційних рекламних коштів. Миттєві статті Facebook запустила у травні 2015 року спільно з партнерами — The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel і Bild. Функція дозволяє переглядати матеріали інтернет-видань у мобільному додатку Facebook без переходу на зовнішню вебсторінку видання. Простіше кажучи, людина читає статтю від ЗМІ всередині соцмережі.

Навесні 2016 року Facebook почала співпрацювати із платформою Medium for Publishers: будь-яка компанія або ЗМІ, що використовують Medium, отримали можливість публікувати свій контент у форматі миттєвих статей за умови, що інформація відповідає політиці компанії Facebook. Того ж року вона оголосила, що сервіс уже доступний для всіх видавців.

Instant articles: хороше джерело трафіку

Видавці, які використовують instant articles, за останній рік отримали дуже суттєвий приріст трафіку. Ми у нашій новинній групі 20minut.ua виросли у трафіку на фейсбуку за останній рік більше ніж вдвічі. І на сьогодні до 80 % нашого трафіку — це саме трафік із соцмережі.

За даними самої компанії Facebook, читачі миттєвих статей підписувалися на сторінку на 17 % частіше за тих, хто читав сам сайт видавця. Соцмережа пропонує підбірки миттєвих статей за інтересами, добре знаючи вподобання читача.

Нативна реклама від компанії Facebook — доволі дохідна. Вона зараз є більш дохідною, ніж AdSense від компанії Google. У контексті залучення аудиторії Facebook пропонує різні можливості — підписатися на імейл-розсилку, завантажити на телефон новинний додаток або просто стати підписником сторінки. Вбудовані так звані мереживі кнопки, такі як page like, email та встановлення додатку.

Із приводу миттєвих статей є цікавий закордонний кейс. Норвезьке видання Nettavisen отримало від застосування instant articles 10-кратне зростання підписки на імейл-розсилку, дохід від реклами виріс до 7,5 доларів, 37 % зростання дохідності на тисячу показів у Audience Network (сервіс дозволяє рекламодавцям розширювати кампанії за межі фейсбука й інстаграма і використовувати для їх показу багато якісних сайтів і додатків — там, де люди проводять більше часу. У рекламі в Audience Network використовуються те ж таргетування, аукціон і системи показу й вимірювання, що і в рекламі на фейсбуку. — «ДМ»). Також, згідно з опитуваннями, читачам загалом подобається сам досвід читання в instant articles.

Олег Горобець та Олександр Човган на XI Конгресі інформаційних сайтів та міських порталів

Головна новина в цьому сенсі — компанія Facebook розробляє систему платного доступу в instant articles. Кнопка «Like» зміниться на кнопку «Subscribe». Для користувачів Android прямо всередині instant articles з’явиться сторінка оформлення підписки. На IOS-пристроях будуть перенаправляти користувача на сайт видавця. На сайті користувач проводить оплату, після чого зв’язує між собою фейсбук-акаунт та акаунт видавця. Таким чином, компанія Facebook навіть не торкається грошей, які платить читач. Всі кошти йдуть видавцеві. Це не схоже на сьогоднішню практику компанії, але це так є.

Що хочуть зробити в майбутньому? Те, що просили видавці: більше гнучкості контролю й використання функціоналу поза межами миттєвих статей. Можливо, з часом видавцям не треба буде інтегрувати сторонні платформи для управління платною підпискою, а фейсбук таку систему буде надавати сам. Подивимося, як буде. Загалом в усіх видань є ризики втратити велику частку трафіку із instant articles, якщо у фейсбуку щось зміниться в майбутньому. Але якщо зараз із такого сервісу можна отримати хороший трафік, то не варто від цього відмовлятися.

«Якщо журналісти виробляють класний контент, це і є основним методом доходу медіа»

Інструменти монетизації для ЗМІ — це наче маленькі «пазлики» великої іграшки. Збирайте великі «пазлики» у красиву картинку і заробляйте гроші. Можливо, опис цих інструментів звучить складно, але це дає, зокрема New York Times, 30 млн доларів на місяць. Із цих 30 млн вони платять дуже й дуже достойні зарплати своїм журналістам і дуже достойні дивіденди — акціонерам.

Якщо журналісти виробляють класний контент, це і є основним методом доходу медіау світі. Видавець розробляє маркетингові рішення. Тут важливі тісні зв’язки з рекламодавцями. Всім відомо, що для продажу найголовнішою є довіра між рекламодавцем і виданням та агентством. Коли диджитал-агентство повністю розуміє клієнта, то відносини у них набагато сильніші та будуються на довірі. Це як лікар, який розібрався у вашій хворобі й пропонує лікування суто для вас, а не прописує вам щось по загальному шаблону.

The Village публікує контент з урахуванням особливостей бізнесу клієнта та у форматі самого видання

В Україні так працюють Platfor.ma, The Village, наше агентство ContextSisters медіакорпорації RIA. Ще один цікавий приклад — Automoto.ua. Це дуже успішне диджитал-агентство, яке працює тільки з автосалонами та має дуже вузьку направленість. Адже, щоб робити успішну кампанію в інтернеті, треба дуже тонко розуміти бізнес клієнта, дуже тонко розуміти семантичне ядро, продажі клієнта, знати, куди адресувати трафік і як конвертувати його у телефонні дзвінки.

Продаж даних: підвищує довіру рекламодавця

Видавці можуть продавати неперсоналізовані cookies біржам даних, рекламним мережам або прямим рекламодавцям. Це ще один метод заробляння для нас, паблішерів. Крім того, це значно підвищує довіру рекламодавця й дозволяє економити бюджет рекламодавцям, скеровуючи рекламу лише на потрібну аудиторію.

«Мінуси» полягають в тому, що поки нема інструмента легкого налаштування рекламної кампанії. Також серед «мінусів» — маленьке охоплення аудиторії у одного регіонального видавця або одного вузькоспеціалізованого, не вистачає сегментації за інтересами. Але у вузьких ЗМІ таких проблем немає. У світі таким займаються, зокрема, Schibsted media group — дуже серйозні хлопці, які всебічно працюють із продажем таких даних (Schibsted Media Group — міжнародна медіа-група зі штаб-квартирою у норвезькому Осло. У 1839 році Крістіан Майкл Шибстед заснував видавництво «Schibsted», яке пізніше стало найбільшою медіагрупою Скандинавії. —« ДМ»).

Скандинавська Schibsted media group продає, зокрема, неперсоналізовані cookies

Платний контент: The New York Times отримує 30 млн $ на місяць

Про нього сказано багато. Наведу тільки кілька прикладів. The New York Times має три мільйони підписників із середнім чеком у десять доларів. Якщо порахувати, то вийде 35 мільйонів доларів прибутку щомісяця тільки від платних підписок. The Guardian має 570 тисяч підписників, і це приносить виданню близько шести мільйонів. Та часто вдається «підняти» 10 тис. підписників навіть стартапам, які запускаються «з нуля». Хай навіть їм платитимуть по 5 доларів, але навіть так вони отримують півмільйона доларів лише від платних підписок.

В Україні для запуску платного контенту є все — професійні журналісти й екосистема, яка сьогодні дозволяє це зробити. В Україні ми бачимо спроби «НВ» брати гроші за статті. Молодці! («НВ»пропонує, зокрема, купувати електронну версію журналу. — «ДМ»).

Членські внески від читачів: емоційні бонуси і «плюшки»

Читачам часто пропонують робити внески в улюблене ЗМІ як у громадську організацію. Контент для них зазвичай безкоштовний, але члени клубу отримують певні емоційні бонуси, подарунки або якісь інші «плюшки». Із переваг — це гарне партнерство в рамках клубу з тематичними магазинами. Мінус — треба дуже добре розбиратися в цій темі, бути фанатом вузького напрямку.

Зі світових практик можна навести такі приклади як The Guardian Life, в Росії — Republic. В Україні таке намагається практикувати фінансово-бухгалтерський портал «Дебет-кредит».

Фінансово-бухгалтерський портал «Дебет-кредит» практикує бонуси після членських внесків — Олександр Човган

Ритейл-бізнес: глибоке розуміння аудиторії

Фокусується на нішевих привабливих пропозиціях товарів послуг,  коли продають і контент про продукт. «Плюси» — глибоке розуміння аудиторії, прекрасна платформа, унікальний ексклюзивний продукт. «Мінуси» — необхідність хорошої логістики сервісу. Знову наведу у приклад The New York Times, який додав до своїх двох мільйонів цифрових підписників ще 400 тисяч підписників на кросвордах та на контенті про їжу.

The New York Times додатково заробляє на кросвордах та контенті про їжу

Сайт Лайфхакер співпрацює Ali Express, отримуючи комісію. Українське видання «Мінфін» пропонує брати кредити і якимось чином це монетизує. Ми у Ria.com продаємо диски, колеса, килимки, будучи відомим ритейлером в інтернеті.

Івенти: прямий безкоштовний доступ до аудиторії

Організація подій теж дуже важлива для паблішерів. Це дає прямий безкоштовний доступ до аудиторії та формує довіру читачів до видання. Це дає абсолютно всі передумови для продажу, і івенти агентств разом із з брендами та видавцями дуже успішні. «Плюси» — можливі сильні альянси видання з організаторами івентів, хороша база читачів та майбутніх покупців. «Мінус» — низька рентабельність, бо зазвичай проводять всього один-два івенти на місяць.

Наведу приклади із нашої діяльності. Ми проводимо масштабний напівмарафон у Вінниці, маємо свою Школу маркетингу, «Маркетинг на районі» — Вінницький бізнес-форум. Для Diabet Fest ми зібрали цільову аудиторію, зробили для них медіа, знаходимо їм класних лікарів і загалом проводимо цей фестиваль.

«Маркетинг на районі» — один із заходів, які організовують медійники

Краудфандинг: допомога робити високоякісний контент

Це ще один напрям діяльності традиційної видавничої діяльності. У краудфандингу ми націлюємося на користувачів, які хочуть допомогти збитковим виданням робити високоякісний контент, якому довіряють. Навіть без краудфандингу The New York Times просить заплатити десять доларів на те, щоб допомогти журналістам робити якісний контент. Люди залучаються до цього, і це справді допомагає створювати класні статті без джинси.

В Україні так діє «Громадське», Bihus.info. 20minut.ua так само пропонує допомагати грошима на добрі справи для міста.

Роялті за бренд: заробляємо на власному імені

Якщо у вас сильний бренд, ви можете надати його іншим, щоб на ньому робили доходи. Якщо ми багато де бачимо назву бренду Disney, то це не означає, що там задіяна компанія напряму. Можливо, це якраз той випадок, коли вони дають користуватися брендом і отримають від цього роялті.

Продаж IT-рішень: власна команда розробників

У світі є багато видавничих компаній, які мають сильні команди розробників. Додати до нього відділ продажів — і можна мати IT-компанію. «Плюси» — нові доходи. «Мінуси» — високі вимоги до управління командою розробки, високі оплати розробникам, які становлять мінімум від 1-3 тисяч доларів кожному з них.

Інвестиції: сильні альянси з фондами

Ще один напрямок у традиційному медіабізнесі, за яким видавці інвестують у тому числі рекламою в інші бізнеси. Як правило, робота таких бізнесів не пов’язана з медіа. Плюс — сильні альянси з private investment funds, які фокусуються на медіа стартапах (інвестиційний фонд — спосіб інвестування коштів для групи інвесторів, за якого вартість інвестування цільових об'єктів розподіляється поміж всіма ними. Такий фонд може бути націлений на набагато ширше коло об'єктів для інвестування, ніж можуть собі дозволити окремі інвестор. — «ДМ»). «Мінус» — в Україні не дуже розвинені акціонерні спільноти.

Кешбек: «читай і заробляй»

Особливо новий тренд 2019 року  — те, що називають кешбеком за принципом «читай і заробляй». Приміром, в Індії й Китаї видання нараховують читачам бали за читання, коментування та інші дії. Це прекрасний інструмент, адже потім читачі міняють зароблені бали на знижки у магазинах, на подарунки або на живі гроші. Ризик тут у тому, що цінність контенту може впасти, бо читачі гоняться за «плюшками», а не за самим контентом.

Автор видання як бренд: монетизуємо імена медійників

Автор часто стає брендом, який поширює інформацію про видання у своїх соціальних медіа. Він накопичує свою аудиторію, і спільно з маркетинг-відділом засобів масової інформації може продавати нативну рекламу у своїх соцмережах.

У процесі підготовки публікації Олег Горобець і Олександр Човган надали «Детектору медіа» презентацію свого виступу й дозволили оприлюднити її.