«Детектор медиа» пообщался с и. о. директора канала «Киев» Юрием Лященко, генеральным продюсером телеканала Александром Мельничуком и и. о. директора «Радио Киев» Натальей Лященко.

В первой части интервью Юрий Лященко рассказал о перезапуске канала «Киев», аудитории, планах продажи рекламы, рейтингах, обновленных новостях, дронах и реакции чиновников на неудобные вопросы журналистов.

Во второй части интервью с новым руководством муниципальных вещателей читайте о запуске новых программ, затратах на закупки и новой схеме проверки рыночных цен, сотрудничестве с «Громадским», закрытии «буксующих» проектов, а также о новом формате «Радио Киев».

«Погода и трафик — главные триллеры американского телерынка»

По словам Юрия Лященко, «Киев» будет конкурировать с другими украинскими каналами локальным продуктом:

— Мы развиваем темы, которые сейчас совершенно отстойные в украинском телевидении — это трафик и погода. Но это главные триллеры американского телерынка.

— Ранее вы запускали канал «Погода ТВ». Но для чего нужен этот канал или подобные проекты, если есть «Синоптик», «Гисметео»?

Юрий: — Если всё остальное тоже можно посмотреть на смартфоне, то линейное ТВ вам уже не нужно и тогда — добро пожаловать на наши будущие цифровые платформы. Если же вы всё ещё смотрите линейное ТВ… Знать, когда нужно брать зонтик, — одна из базовых потребностей. И еще людям нужны истории. На американских каналах выпуск погоды длится две минуты. Не во всем мире, а только в Нью-Йорке. В выпуске детально рассказывается, откуда куда идет туча, когда не забыть зонтик, когда какой мазать SPF, даётся полная картина погоды на уик-энд И т. п.

— На канале «Киев» вы хотите делать подобную подачу?

Юрий: — Мы хотим делать это в таком же детальном режиме. Вначале это будет выглядеть избыточно. Но потом это будет иметь свою аудиторию. Это повторяющие истории.

— Александр, расскажите, какие обновленные проекты выйдут вскоре на канале.

Александр: — Практически все проекты мы причёсываем. Если в новостях мы исходим из того, что информация должна быть общественно важной и интересной, то остальные проекты познавательные, они должны быть интересными и важными. Идей очень много. Например, мы хотим запустить совместный проект с «Громадським» и «Радио Киев» под названием «Тут и зараз».

Также планируем запуск линейки новых проектов. Требуют перезапуска и переформатирования проекты «Поради лікаря». Они собирают неплохие рейтинги, соотносимые со средними каналами.

— Но формат похож на радио…

Александр: — Радио в телевизоре. К тому же в проект нужно пригласить ведущего, а также расширить тематику программы, поднять темы диеты, здорового питания, йоги и т. д. Также «Поради юриста» я бы хотел переформатировать в адвокатские истории, «Службе порятунку» нужно дать глубину, добавить блоки с советами для родителей «Мама знає» и т. д. В таких проектах студию важно вывести из формата «радио в телевизоре», ее важно иллюстрировать самым разным материалом: включения, инфографика, комментарии блогеров. Человек, который собирает 50 тысяч подписчиков, — уже эксперт.

— С кем из блогеров вы уже сотрудничаете?

Александр: — С некоторыми мы уже начали сотрудничать в программе «День в мегаполисе». Это пока туристические и познавательные истории. Но думаю, что в информационно-аналитических программах такие блогеры тоже появятся.

Юрий: — Наш блогер Василий Климчук — один из популярнейших политических блогеров в Украине, у него 50 тысяч пользователей на Ютубе. Я настраиваю гостевых редакторов канала на то, что нас интересуют эксперты, за которыми что-то стоит: опыт роботы, избранные гражданами депутаты или популярные блогеры. Если у человека тысячи подписчиков, значит, он имеет право на собственное мнение. Для нас принципиальным является баланс мнений и ответственность суждений. У нас есть возможность экспериментировать, и мы будем ею пользоваться.

«Буксующие проекты закрываем, будем открывать новые»

— Недавно Снежана Егорова пожаловалась мэру Киева Виталию Кличко на закрытие ее проекта Gorod S. Почему вы решили его закрыть? Чем закончилась конфликтная ситуация, обратил ли на нее внимание мэр? И какие проекты вы также планируете закрыть?

Юрий: — Программа была закрыта вместе с рядом других цикловых передач, средняя доля которых была существенно ниже и так невысокой доли канала. Кроме того, это был ее многолетний бизнес-проект, и я неоднократно задавал ей вопрос, какое отношение к ее бизнесу имеет канал и кто в таком случае кому должен платить. Вообще, я с ней не ссорился. Обе нападки были совершенно немотивированны. Я планировал привлечь ее в другие проекты, но она решила хлопнуть дверью — ее личное решение. И вообще, когда Снежана Егорова публично называет место своей работы «затрапезным», мне кажется, это уже «запредел». Честно, мне неловко тратить чужое время на эту историю — там вообще ничего нет.

Буксующие проекты закрываем и продолжим закрывать, будем открывать новые. Мы же стираем грань между ТВ и Social. А там все что вы делаете — тестирование.

В ТВ нам пока не хватает пока инструментария для обратной связи, понимания что работает и как, не всегда панель Nielsen может дать нужные данные местным каналам. Потому мы рассматриваем возможность использования также данных Big Data.

— Руководитель проекта Big Data Сергей Бойко ранее говорил о планах создания альтернативной панели, которая могла бы стать второй валютой на рынке.

Юрий: — Мы готовы к любым экспериментам. Конечно, нам нужна также демографическая информация. И поиск универсального измерителя — общемировой тренд. Зритель потребляет контент на тех платформах, на которых хочет, в то время, когда хочет, с тех девайсов, которые хочет. Вопрос, как это измерять, пока открыт и в Штатах.

Также мы хотим перевести часть проектов на аутсорс.

Александр: — Сейчас мы зажаты в возможностях наших студий, из которых мы пытаемся выжимать максимум. А расширять штат до бесконечности мы не можем. За месяц на украинском телевидении еще никто не запускал итоговый ежедневник. Который у нас взлетел и дает долю 2,6 % (18+, Киев). Следующий этап — ежедневные итоговые программы. Если у нас появится возможность аутсорса, мы сможем делать докудрамы, нон-фикшен.

— Предусмотрено ли финансирование на такие форматы? Ведь хорошая докудрама — это дорогой продукт в сравнении с разговорной студией.

Александр: — Я бы не сказал, что разговорная студия — самый дешевый формат, если ее делать правильно. Также Киеву нужна портретная программа. Прорвало воду, и кто-то ее привозит. Или люди, которые высаживают на клумбах цветы. Или новоизбранные от Киева депутаты, которых пока никто не знает.

— Как изменится ваша сетка?

Александр: — Мы строим канал для всех киевлян, потому в сетке должно быть место для всех типов продуктов. И для новостей, и для программ, и для сериалов. Мы запустили линейку классического английского детектива. Классика — основа всего…

— И потому что такие сериалы недорогие в закупке?

Александр: — Это не самый дешевый продукт на рынке.

Юрий: — Когда я пришел на канал, то ввел схему проверки рыночных цен. Есть открытая база «Прозорро», и мы видим, где, когда и за какую цену покупался тот или иной продукт. Потому мы используем ее в переговорах: «Почему три месяца назад вы продали этот продукт кампании в Ивано-Франковске дешевле?». Ведь не должно быть разницы, кто хозяин — частная или государственная компания.

— Сколько вы тратите на закупки?

Александр: — Около 5 млн грн в год. Этих денег при разумном подходе (два показа, два повтора) хватает даже на покупку хороших непремьерных сериалов. Мы сейчас ведем переговоры с Endemol, NBC, Universal. Работаем с их каталогами. Но телевидение — это инертная история, и такие переговоры происходят не быстро.

Работаем и с местными дистрибьюторами. Будем показывать и украинские концерты с хорошим качеством. Это те исполнители, которые собирают во дворце «Украина» аншлаги. Также во дворце «Украина» проходят джазовые концерты, которые мы тоже будем показывать.

Я уже встречался с руководителями спортивных федераций: спортивные танцы, бокс и т. д. В Киеве происходит много городских первенств.

«Муниципальный канал — это вызов»

— Александр, почему вы пришли на муниципальный канал?

Александр: — Когда имеешь опыт работы на коммерческом телевидении, то понимаешь, что можно изменить и как можно изменить. Но это очень серьезный вызов, он интересен своей сложностью и открытостью. Это как белая книга, ее надо открыть и писать. Муниципальный канал — это вызов. Благодаря неиспользованным резервам, таланта людей сделать качественный рывок и выйти на другой уровень.

— После работы на Общественном вам не хотелось вернуться в коммерческий сектор?

Александр: — Коммерческий сектор телевидения у нас сейчас очень политизирован. Это влияет на выбор того места, где бы ты хотел работать. Это внутренний компромисс — на что ты готов пойти.

— Можете конкретизировать?

Александр: — Я бы не хотел называть каналы, где бы я хотел работать, а где бы не хотел. Я бы согласился работать не на каждом канале. Но я согласился работать на муниципальном канале.

— На ваш взгляд, этот сектор не политизирован?

Александр: — Мне кажется, что он не политизирован.

— С начала парламентской кампании идет своеобразная борьба за влияние в Киеве. В том числе медийная. В частности, Виталий Кличко заявил о развертывании кампании против него и подал в суд на «1+1». Учитывая, что до выборов городского головы остался год, скорее всего, медийная борьба только усилится. Может телеканал «Киев», несмотря на то, что он сейчас имеет достаточно невысокую долю, тоже оказаться в эпицентре этих противостояний и стать рупором позиции городской власти?

Александр: — Я не думаю. Можно много говорить о стандартах и все остальное, но люди, которые знают, как работает Сергей Мамаев и как работаю я, понимают, что наши имена станут гарантами того, что канал не станет рупором какой-политической силы.

— Или гарантировали владельцы (городские власти) невмешательства в редакционную политику канала? Если так, как закреплены эти гарантии?

Александр: — Гарантий никто никогда не дает. Но есть политики, люди, которые дорожат своим именем и не пытаются превратить его в какой-то ресурс. У меня нет никаких обязательств, чтобы превратить этот ресурс на идеологический партийный или рупор одного человека. У меня нет со стороны Киевской городской государственной администрации или городского совета пожеланий к такой работе. И для меня этого уже достаточно.

«Радио Киев»: Формат современных актуальных хитов

— Как изменится формат «Радио Киев»?

Наталия: — В музыкальном плане мы выбрали очень жесткий формат современных актуальных хитов — CHR (Contemporary hit radio). Сделали мы это сознательно и, возможно, в чем-то перегнули палку, но у нас очень мало времени, чтобы разогнать аудиторию. Хоть многие сейчас называют себя радиостанциями хитов, но одно дело, когда ты играешь музыку последних 30 лет, а другое дело, когда ты фокусируешься на музыке, актуальной сейчас. Выбранный музыкальный формат — это такие поддавки с аудиторией.

Также среди всего многообразия мы ускоряем темп. Киев — очень быстрый город, потому мы решили не позволять себе лирические выступления.

Нас часто спрашивают, чем наш новостной контент отличается от других 35 компаний. Местным локальным контентом. В Киеве уже давно нет местного вещания. Все частоты заняты большими вещателями. Мы последняя в Киеве локальная станция. К тому же у нас есть возможность подавать оперативную новостную информацию.

— Кто для вас основные конкуренты?

Наталия: — Все, кто стоит перед нами. Если мы хотим добиться полезности для киевского слушателя, нам нужно поднимать рейтинговые показатели.

Юрий: — Но при этом важно, что в отличие от телика, радио — это рейтинг брендов.

— Метод измерения — это опросы.

Наталия: — Потому кто кого помнит, того и называет. Большую роль играет то, чтобы логотип был написан на каждом заборе. Потому маркетинговым продвижением радио начнет заниматься раньше, чем телевидение. Будем это делать агрессивно, чтобы привязать слушателя к себе.

— Какую аудиторию хотите получить?

Наталия: — Мы таргетим группу 25–45. В демографии Киева количество женщин в абсолютных числах больше, чем мужчин. Мы хотели бы иметь 60 % женской аудитории. Но не нужно думать, что это соломенные вдовы или тургеневские девушки. Это достаточно активная аудитория, и мужские темы им не чужды. Автомобили и футбол им так же интересны, как воспитание детей.

Юрий: — Западный опыт показывает, что формат CHR собирает родителей и детей, мамочек, везущих детей в школу. Также в нашем эфире будут только украинские хиты.

— Вы ориентируетесь только на украинскую музыку?

Наталия: — Мы соблюдаем квоты и баланс. Другое дело в том, что у нас есть большая доля уважения к украинской музыке. Потому мы реализовали формат 100 % украинской музыке в Луцке. А в эфире «Радио Киев» после нашего прихода в компанию отказались от русскоязычного контента. Мы даже не транслируем русскоязычные песни украинских исполнителей. Но качество у нас стоит на первом месте.

— Хватает вам такого хитового контента?

Наталия: — Выше головы. На самом деле квоты сделали свое дело.

Новости и локальный контент — основополагающая составляющая формата. И наша задача — интегрировать новости в музыкальный контент таким образом, чтобы они были одной частью бесконечного поезда, который идет по кругу. У нас большая часть разговорных форматов. У нас есть интерактивная платформа «Київ вголос». Человек слушает радио 3–7 минут, и за это время мы должны дать ему полезную, развлекательную или интересную информацию. Такую задачу мы ставим для спикеров. Это то, чего не делают музыкальные станции, и то, от чего отказываются разговорные.

Юрий: — Утро на наших радиостанциях — это время не закрывающегося рта. Там бесконечные утренние шоу.

— Ваша идея, чтобы идти от обратного: утром, когда все говорят, давать музыку, а днем, когда в эфире в основном музыка, давать разговорные форматы?

Юрий: — Как и на ТВ, мы будем контрпрограммировать.

Наталия: — Мы еще не комьюнити-медиа, но идем по этому пути. Поскольку другие радиостанции сейчас не дают площадок для новых креативных музыкальных проектов и возможностей ротации, мы будем это делать. На сетевых радиостанциях гостевой эфир стоит от 700 у. е. Группа, которая собралась в гараже и создала две замечательные песни, приходят на радио, а им говорят: 700 баксов — и мы берем тебя в ротацию. Наша задача — дать таким талантливым мальчикам и девочкам площадку и возможности для их раскрутки.

Юрий: — Также мы продолжим транслировать аудиокниги.

Наталия: — Через «Детектор медиа» хочу обратиться к студиям, которые записывают аудиокниги: если хотите себя промотировать, дайте нам контент, мы его ищем с нетерпением. Это интересный формат, и мы хотим его развивать.

Юрий: — В конце августа на радиостанции выйдут новости в оригинальной подаче, которой раньше не было в украинском радиоэфире. Гиперлокальные новости, только с прямыми включениями и синхронами, постоянный эффект присутствия.

— Какие места хотите получить в топе?

Наталия: — Надеемся войти в десятку, а до середины следующего года — в пятерку.

Фото: Алексей Темченко