На початку кампанії «Детектор медіа» разом із генеральним директором рекламної агенції IPG Mediabrands Ukraine Андрієм Андрющенком з’ясовував хто з кандидатів найбільш охоче розміщує рекламу в медіа. Нині ж ми разом із Андрієм Андрющенком підбиваємо підсумки кампанії в українських медіа й з’ясовуємо, хто з кандидатів-лідерів — Володимир Зеленський чи Петро Порошенко — придбали більше телевізійних контактів, які кандидати лідирували в зовнішній рекламі й на радіо та чи це їм допомогло.

Щодо телевізійної реклами дані взято із програмного забезпечення MarkData та Arianna. Активність кандидатів на телебаченні визначається за показником GRP (Gross Rating Points — це сумарний рейтинг, який показує загальну кількість контактів аудиторії з подією). Дані по ТБ, радіо та пресі подані за 16 тижнів (01.01–21.04) 2019 року, дані по зовнішній рекламі (ООН) за січень — березень (оскільки інформація за квітень буде оприлюднена лише наприкінці травня).

Але спершу пропонуємо пройти невеличкий текст і вгадати, наскільки активними були кандидати за весь період президентської кампанії.

За період виборчої кампанії політика увійшла до лідерів категорій рекламодавців. Але загалом не можна сказати, що вона мала критичний вплив на розміщення інших рекламодавців, зауважує Андрій Андрющенко. На телебаченні політика займала 9 % рекламного часу, на радіо — 8 % (на початку кампанії вона займала лише 4 % в аудіовізуальних медіа). А от у зовнішній рекламі тенденція збереглася: політика впевнено лідирувала серед рекламних категорій і займала 22 % усіх площин.

Телебачення

Лідером за часткою політичної реклами в ефірі з-поміж усіх телеканалів залишився «112 Україна». За словами Андрія Андрющенка, його частка за grp — 26 % (аудиторія «18–54, вибірка 50 тис.+» за 16 тижнів 2019 року). На другому місті — канал ICTV, його заповненість політичною рекламою становила 8,3 % за згаданою аудиторією, а на третьому — ще один канал із переважною чоловічою аудиторією «2+2» з 8,1 % політичної реклами.

У загальнонаціональних телеканалів, за даними пана Андрющенка, частка політичної реклами в ефірі склала 6–8 %. «Інтер» (4,4 %) і Новий канал (3,3 %) дещо відстали, зауважив він. Нагадаємо, на початку кампанії серед лідерів за заповнюваністю політичною рекламою також були канали «Київ» та «1+1».

Хто з кандидатів був найактивнішим у рекламі на телебаченні? Якщо на початку кампанії найбільше роликів спостерігалося від кандидатів, які не вийшли у другий тур (Юрій Бойко, Юлія Тимошенко, Сергій Тарута), то за підсумками кампанії лідером за активністю на телебаченні став Петро Порошенко (він купив 7209 grp за аудиторією «18–54, 50 тис.+»).

«Як виявилося, пасивність Петра Порошенка була зумовлена пізнім стартом кампанії. От тільки залишиться загадкою, чи це був плановий графік, чи запізніла реакція на лідерство головного конкурента. У результаті Порошенко купив найбільше рейтингів — 7200 (за аудиторією “18–54, 50 тис.+”), Володимир Зеленський — 6050 grp», — звернув увагу Андрій Андрющенко.

З огляду на рейтинги, найбільші бюджети від кандидатів міг отримати «1+1». Адже він залишається лідером — 22 % політичної активності було розміщено на ньому. Далі йдуть ICTV та СТБ. «Україна», «Інтер» та Новий їм суттєво поступаються. А от іще один канал групи «1+1 медіа» — «2+2», який на початку кампанії був досить популярним майданчиком, зменшив обсяги політичної реклами.

До речі, на «1+1», «2+2» і ТЕТ (канали групи «1+1 медіа») лідирувала реклама Володимира Зеленського. Також команда майбутнього гаранта охоче розміщувала ролики на Новому каналі, адже його цікавили контакти з молодою аудиторією.

Петро Порошенко був найактивнішим політичним рекламодавцем на більшості каналів: як загальнонаціональних (ICTV, СТБ, «Інтер»), так і на інформаційних ( «112 Україна», NewsOne, Прямий, 24 канал, 5 канал, ZIK, «Еспресо») та Суспільному («UA: Перший»).

«Медіа Група Україна» була улюбленим майданчиком Олександра Вілкула та Сергія Тарути: рекламні ролики першого лідирували на «Україні», а другого — на «НЛО-ТВ» та «Індиго». А частина каналів групи «Інтер» — НТН, «Ентер-фільм» та «Мега» — найчастіше транслювали політичну рекламу Юрія Бойка.

Зовнішня реклама

За підсумками кампанії лідером за розміщенням у зовнішній рекламі стала Юлія Тимошенко. Її білборди «Змінюй» залишилися навіть після голосування у другому турі. Петро Порошенко за активністю — на другому місті, а Володимир Зеленський — на третьому.

Радіо

За підсумками кампанії Петро Порошенко виявився найактивнішим політичним рекламодавцем на радіо. Його присутність у рази вища, ніж у його конкурента Володимира Зеленського. При цьому на початку кампанії Петро Порошенко взагалі не був присутнім у рекламі на радіо. А зусилля команди президента здебільшого були сконцентровані на піарі та інформаційних приводах для новинних програм.

«Як і на ТБ, на радіо Петро Порошенко, пропустивши січень, у наступних місяцях запустив об’ємну кампанію. Інші політики були набагато менш активними», — зауважив Андрій Андрущенко.

Кількість рекламних проявів, на думку Андрія Андрющенка, на цей раз не була визначальною. Адже результат кампанії залежав не так від кількості куплених рейтингів і площин, як від «глибокого розуміння настрою аудиторії й максимально релевантного повідомлення для кожного із сегментів цільової аудиторії».

«Від початку кампанії повідомлення, яке було вибрано для кампанії Порошенка, не викликало особливого відгуку у виборців. А кампанія зі слоганом “Кандидатів багато — президент один”, яка домінувала з точки зору кількості розміщення, найімовірніше, зіграла проти кандидата, тому що не враховувала протестний характер голосування українських виборців. Кампанія ж Зеленського, навпаки, враховувала опозиційний настрій більшості виборців, тому навіть без конкретних обіцянок викликала відгук у аудиторії», — резюмував Андрій Андрющенко.

На його думку, цей досвід буде особливо цінним перед початком парламентської кампанії.

Фото: стопкадр з YouTube